在電商運營中，如何塑造產品差異化？

在上一篇《如何設計高轉化率的產品描述頁》中，我們留下了一個問題：在電商運營中，如何塑造產品的差異化？本文作者將就此問題來分享其看法。enjoy~

從事電商工作的朋友都知道一個著名的公式：

流量的意思就是你網站每天進來多少人，轉化率指的是有多少人購買你的產品，客單價表明每個人平均的購買金額。這個公式說明白了電商運營的原理，其實也就是零售業的基本運作原理。作為一個零售行業從業者，你一定是圍繞這個公式在開展工作。

不過，實際工作中，我們更多的是圍繞流量和轉化率在進行，因為客單價和你的產品定位以及所從事的類目關係最大，賣衣服的和賣汽車的客單價沒有可比性，小米手機的客單價和蘋果手機的客單價也沒有可比性，我們能做的也就是通過一些促銷活動稍微提高下客單價。流量的重要性不言而喻，但流量是需要成本的！這裡的成本指的是金錢、時間或者人脈等。線下要想獲得更多的人流量，選擇鬧市區，但租金成本較貴，線上要想有更好的排名，獲得更多的流量，也需要推廣費，讓產品排名靠前。很多人就說，還是免費流量很好，當然，所有人都知道免費流量很好，但免費流量就這麼容易被你獲得嗎？獲得免費流量需要時間的積累，大量的優化工作，不過，即使你的seo做的相當好，在如今的電商平台上也很難獲得很大的免費流量！

這就是現實，做過電商的朋友肯定是知道的。那怎麼辦？既然獲取流量的成本很高，我們為什麼不轉變下思路：提高店鋪的轉化率呢？

這個例子很好舉，兩個客單價都為100元店鋪，我們假設獲取一個客戶的成本都是1元，A店鋪某天引來付費流量100個，轉化率為2%，那麼銷售額就是200元，推廣成本100元；B店鋪引來付費流量50個，轉化率為4%，那麼銷售額就是200元，推廣成本50元；轉化率提高一倍，即使流量少，但銷售額還是一樣，最重要的是成本減少了，利潤增加了。很淺顯的道理。

所以，花精力提高店鋪轉化率應該是正確的戰略，但在電商平台中，影響轉化率的因素實在是太多了，上一篇文章提到的產品描述頁面是影響轉化率的一個重要因素，但絕非核心因素，一個店鋪轉化率最核心的因素應該是店鋪的差異化定位！

一個店鋪的差異化定位包括4個方面：

• 目標客戶定位
• 產品差異化塑造
• 定價設計
• 店鋪調性營造

我們今天談的是如何塑造產品差異化！關於其他三個要素會在接下來的課程中一一講到。

「人無我有，人有我優」這句話還是體現了那麼一點差異化的意思，但不全面。產品的差異化塑造不能脫離目標客戶，因為不同的目標客戶的需求不一樣，所以對產品的關注點也是不同的，對於商家來講，塑造產品差異化的前提是對自己的目標客戶需求掌握得非常充分，關於目標客戶定位和需求的挖掘我們在後面的文章中會提到。

不同的客戶的需求差異化真的很大，最好的狀態是定製，每個人一件量身定做的產品！但由於成本、技術的限制，我們當今的社會這個還不是主流，但以後真的很有可能。市場營銷中講，人的需求來源於人的慾望，而人的慾望具有無限性、多樣性等特點，那也就意味著人的需求也呈現這樣的特徵。

消費者的需求具有無限性、多樣性、易變性等特點，無限性就是說只要購買力足夠，消費者什麼都想買，好了還得更好！多樣性，說的是需求不局限在某一個方面，而是在很多方面，很多人說隨著社會的發展，競爭激烈了，生意難做了，但同時消費者的需求也發展了，水杯剛出來的時候，就是簡簡單單的一款盛水的器皿，但如今呢？你看看網上或者超市裡，但杯子真是琳琅滿目，目不暇接呀！由於人是一種群居的社會性動物，受周邊的環境影響很大，這就造成了需求的易變性特點。

記住：產品應該是滿足消費者需求的一種解決方案！

我們假設已經對自己的目標客戶消費行為以及需求掌握得很充分了，這個時候我們應該提供一種滿足需求的解決方案了，也就是我們的產品！永遠記住：消費者買你的產品，並不是買的產品本身，而是產品為他解決的問題，也可以說，產品給他提供的價值！

還是先來看看菲利普科特勒先生在在他的經典著作《市場營銷原理》中描繪的顧客價值層級的概念。

• 核心利益：顧客真正購買到的服務或者利益。酒店顧客購買服務是為了休息和睡覺。「我要的是牆上的洞，而不是釘子和鎚子」
• 基本產品：核心利益的轉化。
• 期望產品：顧客在購買該產品時期望得到的一系列特性和條件。
• 附加產品：商家準備的一個超出顧客期望的一系列附帶產品。（品牌定位和競爭多產生於這個層次）
• 潛在產品：現有產品在未來所有可能的演變趨勢和前景。

（１）核心利益

圓環的最裡面是產品的核心利益，它指出的就是目標客戶買你這個東西為他解決的根本問題！或者說提供的核心價值！如消費者住酒店或者賓館，核心利益是為了休息，為了養足精神；消費者買水杯，核心利益是為了解渴，滿足生理健康的需求；消費者買鎚子和釘子，是為了在牆上打個洞，最終是為了掛衣服方便！

（２）基本產品

那麼為了滿足消費者的核心利益，商家需要提供一種基本產品，基本產品指的是能解決客戶核心訴求的物理的、化學的、生物的或者虛擬的東西，為了滿足消費者休息的訴求，商家提供了一整排的房子，每個房子可以單獨住人，然後起個名字叫酒店(賓館)；為了滿足消費者解渴的生理需求，商家提供了一個內部挖空了可以裝水的器皿；為了滿足消費者對口腔衛生的需求，商家提供了一種含有化學物質的乳白色的固體，在加上一個刷子，叫做牙膏牙刷。

那在這個層面，我們可以問自己一個問題了：為了滿足消費者的核心利益，我們可以提供不同的基本產品嗎？為了滿足消費者初到外地休息的需求，我們可不可以不提供那種一整排的坐落在一起的房子？為了滿足消費者對口腔衛生的需求，我們可不可以不提供牙膏牙刷？最近，有報道稱美國某所大學正在研究一種叫漱口水的東西，徹底擺脫牙膏牙刷。還有，我們都知道人都有獲取最新信息的需求，古代的時候，商家提供的基本產品就是飛鴿傳書或者快馬加鞭，後來可以寫信，電報，固定電話，到如今的手機、微信等，這不就是基本產品的變化嗎？這個層面往往會誕生很多發明和創新。

（３）期望產品

第三層級叫期望產品，是目標客戶期望得到的產品的一系列特性和條件，比如我住賓館和酒店，需要房間隔音好，乾淨衛生，通風；我買杯子需要不漏水，方便攜帶。對於商家來講，對於目標顧客的期望產品是最好要滿足的，因為不滿足的話就沒有達到顧客的期望，顧客就不滿意，不滿意的顧客很難成為忠誠的顧客（忠誠顧客也是一個非常重要的概念，生意的本質是經營忠誠顧客），沒有忠誠顧客的企業無法持續經營。但滿足顧客的期望，也只是沒有讓顧客不滿意，並沒有讓顧客滿意，顧客滿意度的高低取決於附加產品。

（４）附加產品

附加產品，指的是商家提供的一系列超出顧客期望的特性和條件，超出期望了，有驚喜了，這時候滿意度自然高了，滿意度高了，忠誠度也就高了，這是個正相關關係。賓館滿足了我對房間隔音好、乾淨衛生和通風的期望，而且提供了免費泡溫泉服務，可能這一晚住的我滿意度就很高；我對水杯的期望保溫效果在6小時能維持60度左右，但某個商家的水杯保溫效果在10個小時還能維持在60度，這樣也是提供很好的附加產品，我的滿意度也很高；在超市看見了一件送岳父的保健品，包裝非常精美，讓人拿出去感覺很有面子，關鍵是價格還很適當，這也是增加了附加產品。我們可以看到，附加產品做得好的產品都是給人的感覺物超所值，性價比很高的。市場上，各個商家之間的競爭往往出現在這個層面！比如，對產品進行質量改善、包裝改善、各種促銷活動等，本質上都是增加了產品的附加價值。

（５）潛在產品

潛在產品，比較好理解，就是這個產品在未來可能演變的趨勢，比如汽車，未來的演變趨勢很可能是無人駕駛，1950年的時候，人們在用筆記本記筆記的時候，會想到幾十年後，會有word這種網路工具替代筆記本記錄信息嗎？那些能更好的洞悉潛在產品的人，往往會抓住機會，成就一番大事，但機遇與風險並存，潛在產品很難捉摸，事後諸葛亮誰都會，在當時的情景下，誰又敢斷定word就一定能成功？這種替代有時候是顛覆性的，特別是對於大企業，應對不當的話，就可能很快消失，比如洛基亞。

產品的差異化塑造，一定是在深度理解目標客戶的核心利益的基礎上，圍繞基本產品、期望產品和附加產品塑造。

基本產品的差異化，一般是發明或創新，美國有一家公司叫Airbnb，它就是以一種和傳統賓館和酒店不同的形式滿足客戶休息的需求，他把很多居民家裡閑置的房子集中起來，需要休息的人可以在網上選購，然後去居民家裡住；上文說到的漱口水的例子也是這樣，為了口腔衛生和健康，不一定要用牙膏牙刷啊，換個別的形式是否可以？用一種不同的方式提供客戶關心的價值，這是這個層面差異化塑造的思考路徑。

不同的目標客戶期望產品是不同的，你提供的產品無法滿足所有顧客的期望產品。這個層面產品差異化往往是圍繞不同的定位來塑造。「寶馬，駕駛的樂趣；賓士，乘坐的快感；法拉第，速度與激情；鞏麗是美女有市場，鳳姐同樣有市場」。賣水杯，有的商家定位為保溫杯，有的就是定位為夏天方便攜帶的水杯，還有的定位為玻璃杯，也有的定位為小朋友的卡哇伊杯子，不同的定位，體現的是不同的目標顧客的期望產品。

在實際工作中，可能附加產品的塑造才是常態，因為你一直覺得你想到的期望產品別人都有提供的，想塑造差異化非常困難，不可否認，在「完全競爭市場」中，商家的進入和退出都非常容易了，競爭激烈是常態。上文提到，附加產品，就是提供一系列超出目標顧客期望，能最大化顧客滿意度的特性和條件。你可以在包裝上區別於競爭對手，你可以質量比他們更好，你可以設計比他們更時尚，你可以促銷活動力度更大……你會發現，這很類似「人有我優」。

這個層面，我們塑造差異化，除了在某些目標客戶的關注點比競爭對手做得更好以外，你還有其他兩個辦法：

• 說出別人還沒有說出的，儘管這個特性，別人也有，但他沒有說，你可以說。比如純凈水中，很多純凈水都是經過了好多層凈化，但他們都沒有說這個，有個公司主打22層凈化這個概念，也賣得很好，應用這個工具到時候，你一定要注意：你主打的這個概念你的消費者是否關注，不關注的主打沒有用的；
• 重點塑造某個方面目標顧客關注的特性，儘管很多人都在說這個，但你重點突出這個。代表的例子就是優衣庫，它主打的就是舒適，說句實話，很多衣服面料不比優衣庫差的，穿起來也很舒適，但優衣庫主打這個，突出這個，時間久了，消費者就形成了固定的認知了；

總結

產品的差異化是影響轉化率的最重要因素之一；產品包括核心利益、基本產品、期望產品、附加產品和潛在產品5個層級，這是你理解產品的第一步；產品差異化塑造往往從基本產品、期望產品和附加產品三個層面進行，基本產品往往意味著創新，風險大，回報也大；期望產品需要進行有效的市場細分，合理選擇你的目標客戶；附加產品，很多商家多是在這個層麵塑造差異化，雖然競爭激烈，但不是沒有辦法！

產品差異化塑造是在選擇目標客戶的基礎上進行的，下章我們講講如何進行目標客戶定位！敬請期待!

作者：阿中老師

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