生鮮電商進入漫長中場，怎樣才能跑贏同行？

■文｜鄭倫

2005年，易果網在上海誕生，加上2008年成立的和樂康、沱沱工社等，這些創業公司成為最早的一批生鮮電商平台。到如今，生鮮電商在已經有十多年的歷史，在這十多年期間保持著成倍增長的速度（見下圖）。

高速增長伴隨著諸多問題。首當其衝的是「盈利難」，全國數千家生鮮電商，盈利的不足一成。在整體市場一路高歌的發展同時，倒下的也比比皆是，特別是最近兩年，倒閉、裁員和被收購的創業公司，比以往都要多。

伴隨著互聯網競爭進入下半場的言論甚囂塵上，生鮮電商是否也即將進入下半場了呢？

5000億市場的征程

「民以食為天」，國內生鮮電商的市場究竟有多大？據BCG與阿里研究院的預測，2020年，生鮮電商的市場規模可以達到3470億，屆時，滲透率將達到5%左右。筆者認為，照此勢頭髮展下去，再過五年，可以達到5000億的規模。

通向5000億的市場是分階段的。不同於服裝、3C數碼等產品，生鮮產品的滲透率增長沒有那麼快，也受到很多因素的制約，主要的因素有三個：倉儲物流、產品品質和消費人群。這三個因素的動態變化，形成了生鮮電商發展的三個階段，以下兩張圖，解釋了三個要素是如何影響生鮮電商發展的。

2005-2015年：已經走完的上半場

十年間，生鮮電商經歷了一個高增長的時期。

高速增長首先有賴於良好的大環境：互聯網、電商和快遞業都在高速發展，移動互聯網和智能手機越來越普及，再加上人口紅利和消費升級，都為生鮮電商的發展營造了好的外部環境。

再以上面提到的三要素出發分析，冷鏈物流從零到一，技術和模式不斷升級改造，不斷的拉低生鮮電商的履單成本；國內農產品商品化、品牌化起步，農產品進口關稅逐步降低，更多的國外優質農牧漁產品進入市場；高收入人群和正在形成的中產階級成為主力消費群體。

這期間雖然有「優菜網」和「天鮮配」的倒閉，但是不影響整個行業攀升的勢頭。

對於這個新興行業，電商的最後一片藍海，人們寄予了厚望，因為生鮮市場有數萬億的規模，而這個行業的電商滲透率只有1%左右。越來越多的創業者進入這個行業，越來越多的錢投入這個行業。本身的市場潛力，再加上從業者和資本的助推，生鮮電商在這個上半場呈現了高速的發展。

2016-2022年：即將到來的漫長中場

2016年開始，整個市場仍然保持高速增長，但是，其內部結構發生了變化。

首先，互聯網大環境的「下半場」開始了，人口紅利消失，網民增長數量放緩，經濟進入「新常態」。

其次，影響生鮮電商市場的三要素也發聲了變化。

冷鏈物流技術雖然仍在進步，但是大的提升空間不多。比如，在發展初期，我們很容易通過冷鏈技術和模式的改進把履單成本從50元降到30元，再降到15元，但是再往下降就難了。

在產品方面，作為生鮮電商上半場的主力品類已經被挖掘的差不多了。從業者都知道，高附加值、相對標準化的生鮮產品是市場的主打產品。這類產品主要集中在進口水果、牛羊肉和海鮮，也有部分國產優質農產品，但後者相對來說品種較少。這類產品是上半場發展的主力，但是經過十年的發展，潛力被開發殆盡，形成產品上的階段性瓶頸。

要突破這個瓶頸，需要發掘更多國內高品質的農產品。

來自市場的需求正好趕上了農業變革的時代。從土地流轉到三權分置的新土改正在逐步推進，這為改善小農生產模式提供了制度基礎。因為農業改革的漸進性和農業周期性，新型農企/合作社/農戶的出現也是漸近的，並且成果要等待一個農業周期后才出現。目前我們市面上的優質農產品都來自於5年甚至10年前的努力，比如褚橙，就是十年磨一橙。

向上游滲透，也成為眾多電商從業者的共識。從訂單農業到合約生產，從包產包銷到自建基地，電商逐步從消費環節向生產環節滲透。

在已經開始的生鮮電商中場，將會有更多的企業向上游滲透，更多的優質國產農產品將會面世。

再看消費群體方面，高收入和中高收入人群支撐了生鮮電商上半場的高速發展，但是如同上面提到的主打產品一樣，這部分市場人群也被滲透的差不多了。大家都知道這類人群是主要目標市場，各路商家都在對這個目標市場狂轟濫炸，十年下來，這個主戰場也被瓜分的差不多了。

在這樣一個中場競爭的時期中，生鮮電商該如何尋找良機？

筆者認為：一是等，等居民生活水平提高，等中產階級擴大。據統計，目前的中產階級約在2億人左右，這是一個龐大的數字，如果按照這個數字，人均生鮮電商消費1000/年不算多，那麼單獨中產階級就有2000億的市場，可是現實並非如此。這是因為很多中產階級是真實消費能力有限的「偽中產」。未來如果能逐步去「偽中產」化，市場會發展更快，但是這依賴社會的變革，所以只能被動的「等」。

二是找，去開發中等收入人群的市場。筆者不認可「電商顛覆或幹掉菜市場」，但是電商可以通過模式創新來解決部分大眾生鮮需求。舉個例子，高重量、低單價的水果不適合做B2C直供，怎麼辦呢？「本來生活網」旗下的「本來食享會」用社區為基礎的社群進行團購。食享會在社區招募合伙人，讓他們選擇商品並自主設定售價和分發地點，團購完成後在分發點收取商品。這樣，就解決了這一部分生鮮水果直營成本過高的問題，大眾生鮮也能觸電。

不論是從農產品的更新換代，還是消費人群社會結構的改變，這兩者都需要至少5年左右的時間，生鮮電商已然進入漫長的中場，雖然外部依然會保持增長，但是增長的內部動力已經改變，你做好準備，應對這些改變了么？

編輯｜吳思凡