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游知有味:不充錢你能變得更強嗎?深度解讀「付費開箱」背後的心理學

游知有味:不充錢你能變得更強嗎?深度解讀「付費開箱」背後的心理學

經營「電子遊戲成癮」諮詢中心的Emil Hodzic曾說過一句話:「在行為心理學中,隨機化的獎勵體系是最容易讓人沉迷的元素之一,正是它帶來了一系列的大喜大悲。」

以上的評論來自於一次採訪,這次採訪的主題是「與抽卡相關聯的微交易」,而我把它稱為「付費開箱」。這個系統無關遊戲的類型和價格,它正在變得越來越普遍。你可以在《戰地1》、《使命召喚:無限戰爭》、《守望先鋒》、《反恐精英:全球攻勢》、《戰爭機器4》、《骯髒炸彈》和《爐石傳說》中找到它,並且你還能不斷地說出更多的包含它的遊戲名字。

氪金已經從手游延伸到了電子遊戲,《戰地1》就引入了氪金系統《爐石傳說》更是將氪金進行到底了……

預先設定好的掉寶率

遊戲發行商們會告訴你這個「付費開箱」的微交易系統只是一個可選項,從某種程度上來說,這話沒錯,但是它在遊戲中卻是無處不在的,你可以從很多個接入點進入它。當然了,你可以花費一點點(或者一大筆)現實中的鈔票來購買它,你也可以使用遊戲中的虛擬貨幣來購買它,然而你所能購買到的一切東西卻是不確定的。這就是「付費開箱」系統的運作機制。你或許曾經開箱開出了一個珍貴的稀有物品,但這樣的運氣短時間內是不可能再有了,因為掉寶率是預先設定好的。而就如我將會在這篇文章中探討的,這種隨機性和不確定性正是這個系統變得越來越流行的關鍵點。

暴雪《守望先鋒》中的開箱系統

「付費開箱」相對來說是一種比較新的微交易系統,電子遊戲中的「付費開箱」是從智能手機遊戲和平板電腦的APP中學來的。在其中我看到了一種非常獨特的心理學現象,玩家會很樂意花費數百美元去購買一隻新手機,但是當一款APP(遊戲或者其他應用)要價過高的時候,他們就會猶豫要不要購買了,而他們所認為的「要價過高」也許只不過是這款遊戲沒有免費。

這些免費遊戲或者低價APP中內置的微交易系統事實上已經變成了一種商業模板。這個商業模板又是另外一個主題了,我們改日再聊,但這種模式的重點就在於,玩家在那個生態系統中會被刺激著去消費,而其中有一些玩家更是在遊戲的商店中花費了數千美元,甚至上萬美元,這些玩家被授予了「人民幣玩家」的稱號。於是很自然的,當主機遊戲廠商和PC遊戲發行商們看到了這種盈利模式之後,便決定將這種機制引入到旗下的遊戲中——而未曾考慮過對於玩家來說,這兩者的初期投資是有著很大差別的。

蘋果App store中有著琳琅滿目的免費遊戲,然而它們真的是免費的嗎?

在網路上,你會發現人們在圍繞著「隨機抽卡」和「砸錢必勝」這兩種氪金方式展開爭論,那些支持具有隨機性的「付費開箱」系統的人總是會嘲笑那些「砸錢必勝」的腦殘系統。觀看此類辯論是非常有趣的,而我只想說「付費開箱」和「砸錢必勝」是有所區別的。「付費開箱」是某種更狡猾的機制,也可以說是一種更「險惡」的伎倆。

根據Hodzic的觀點,這些「付費開箱」系統類似於打撲克時的摸牌,從某種程度上來說,它們是一回事。所以這其中包含著一種隨機性,而帶來的則是一種類似於老虎機的體驗。

「砸錢必勝」這種氪金方式比較簡單直接,催生出了一批「人民幣玩家」

這種「老虎機式的體驗」指的就是掉寶(或者說抽卡)的隨機性本質,這種體驗觸及了我們大腦中最原始的那個感覺區域(賭博的本性?),從而特別有效,因為我們非常容易為它而大喜大悲。如果你想要了解更多關於「遊戲中掉寶」這個話題的內容,你可以閱讀這篇《我們熱衷於掉寶背後的科學》

Hodzic用《守望先鋒》中的開箱舉了一個例子,來強調開箱的效果。「不管是12歲的孩子還是成年人,我都會和他們談論一下遊戲中所得到的那些箱子」,Hodzic說,「要是你玩過《守望先鋒》,那麼基本上來說,每次你升級以後,你都能夠獲得一個新的寶箱,製作方沒有說:「來吧,花20美元就可以買到這些寶箱」,他們在做的是將你置身於這樣一個獎勵體系中,從而使你對寶箱和開箱的期待不斷地增強。

隨機掉寶(抽卡)給我們帶來了一種「老虎機式的體驗」

「於是那種賭博中的隨機性和那種老虎機中的激勵機制就介入進來了,你通過開箱獲得了一個非常不錯的皮膚或者表情,而這樣的經歷使你想要獲得更多的好東西。隨著時間的推移,你對於開箱開出寶貝的興趣、依賴和衝動就會顯著地增加,特別是當官方舉行季度活動的時候——比如說萬聖節的特別活動。」

《守望先鋒》萬聖節活動所推出的特別皮膚很吸引人

在另一次採訪中,開設了一個視頻遊戲心理學網站的心理學博士Jamie Madigan,以《守望先鋒》為例,分析了為什麼暴雪會選擇在遊戲的微交易中加入隨機性的開箱系統。

Madigan說:「我能想象暴雪動視的那幫傢伙一定進行過內部的測試,然後他們發現這樣的一種系統能激勵玩家在遊戲中投入更多的時間。」「它促使玩家要麼花更多的時間去遊戲,要麼就是花更多的錢在遊戲內購上,要是他們依賴於自己的運氣,那麼每次當他們想要獲得某些東西的時候,就必須拉動老虎機的搖桿,而不只是直接花錢購買那些東西。」

《守望先鋒》遊戲總監Jeff Kaplan協助設計了遊戲的「付費開箱」系統

「即使他們可以通過購買尊享會員來得到他們想要的東西。但是那種在《守望先鋒》中獲得一個寶箱,然後打開看看你能得到什麼的過程依然是無比刺激的。我想這種刺激感會一直存在,然而要是你只是花錢買到了自己想要的東西,那麼就會失去這種開箱的刺激感了。通過進行遊戲來不斷地獲得寶箱,這是玩家持續遊戲的動力——不管那個寶箱帶來的是大寶貝,還是一堆垃圾,然而要是取消這個機制,那麼玩家就會失去持續遊戲的動力了。」

《守望先鋒》中開箱的過程是無比刺激的,說不定「美好的事情即將發生」……

「大部分的時候,你開出來的都是一堆垃圾,不過你偶爾也能獲得驚喜。同樣的心理機制也以多種途徑在其他遊戲中運行著,比如《暗黑破壞神》系列遊戲中的隨機掉寶,在遊戲中,你只需要不斷殺死怪物,然後某個寶貝就會掉落。在很多情況下,都會產生同樣的心理現象。」

《暗黑破壞神》系列中存在隨機掉寶系統,掉出「太古」將會令人無比興奮

固定獎勵 VS 隨機獎勵

這種心理現象的一部分研究就在於我們的大腦是如何對待固定獎勵和隨機獎勵這兩種情況的。

「大量的研究表明,在改變人類行動,學習新行為或者形成習慣方面,固定獎勵並不如隨機獎勵有效」,Madigan解釋說:「我們的大腦會很興奮於去知曉那些預料不到的結果。當你要靠一個隨機的數字來決定你能獲得什麼寶貝時,那麼你每次就可以得到一個難以預料的結果,或者說得到一個意料之外卻又是情理之中的結果。」

「不管你是通過遊玩遊戲數個小時來得到寶箱,通過多次比賽獲勝而贏得寶箱,還是通過獲得花費五美元來購買一個卡包或者寶箱,這都是同樣的衝動,同樣的體驗,那種試圖去知曉未知的同樣的期望,『好吧,我這次能否開出寶貝來呢?』即使你大腦中的理性的那一部分告訴你它是完全隨機的,但你還是會想要去「破譯」這個密碼。這種電子迴路一直存在於我們大腦中,他們非常有效和強大。」

玩家通常都有著想要去破譯「隨機性」密碼的渴望

平心而論,我們的大腦在很多場合下都會對這種「隨機系統」產生反應,並且被它所吸引,這當然並不僅限於電子遊戲。根據Hodzic的說法,挑戰之處在於人們為何會反覆去接觸同樣的隨機體系而不厭倦。「在其他事情中,也有類似的賭博機制」,Hodzic承認說:「就像你玩撲克牌遊戲那樣,你會樂此不疲。你會和家人玩21點遊戲,這並沒有什麼問題。」

隨機系統存在於許多事情中,比如人們樂此不疲的撲克牌遊戲

「但是當這種『開箱系統』反覆地出現在各類遊戲中時——它幾乎像是無處不在的廣告——每一次你註冊了一個遊戲賬號以後,你都會發現沒玩多久,它就出現了,這種『開箱系統』一次次地刺激著你。你或許不會在這個星期感到厭煩,或許你會在五個月以後才開始厭倦它,但我認為總會有一天,你會離開它,你會說:我不會在它上面投錢了,不管是大錢還是小錢。」

就我個人而言,我所遇到的「付費開箱」系統中的主要的問題是,它所提供的並不只是一些裝飾用道具,那麼相比之前提到的那些「砸錢必勝」,用錢換實力的氪金系統,「付費開箱」隨機掉寶的特點將會影響遊戲的平衡性,帶來一種不公平的遊戲環境,在其中運氣變得比實力更重要。然而在Hodzic看來,那些裝飾用道具(比如皮膚)和那些影響遊戲進程的道具一樣具有吸引力。

「氪金開箱」無處不在,終有一天我們會對它豎起中指:法克!老子不玩了!

「皮膚將會很適合那些對新奇小玩意兒非常感興趣的人」,Hodzic說:「如果這是他們掏錢獲得的東西,他們就會不捨得扔掉,然後有些人在遊戲會隨便玩玩,而不把遊戲當回事兒,因為他們想要的是看起來很酷炫和獨特。當然了,對於那些想要提升自己技能的玩家來說,獲得那些隨機的武器,那些配件才是真正促使他們繼續遊戲的動力。這裡有一個問題,那就是玩家的遊戲動力變成了想要一次次地扔錢開箱,然後看看能獲得什麼,然而遊戲公司則是希望讓你通過遊戲中的努力來獲得獎勵。」

很多人玩屁股也許只是為了炫皮膚,比如暴雪推出的西遊記皮膚

對於心理學博士Jamie Madigan來說,在比較裝飾用道具和影響遊戲進程道具的時候,還有另外一個值得考慮的層面。「我想人們會對此有不同的看法」,Madigan說:「當你開始投資「砸錢必勝」氪金系統時,你將會獲得一些給能帶給你競爭優勢的道具、能力或者無論什麼東西,即使是在單人模式遊戲中或者合作遊戲中,你也會開始產生一種關於公平正義的疑惑。比如,要是你和我在玩著同一款遊戲,我發現你能比我獲得更好的獎勵,或者更容易獲得好的獎勵,或者你會經常獲勝——而這一切只是因為你花了五美元氪金。我想這是一個更值得我們去研究的領域。」

要是花99美元就能獲勝,那麼遊戲的公平正義在哪裡?

取消隨機性機制的可能性

能夠找到「付費開箱」系統中存在的種種潛在問題是很好的,那麼如何才能真正去解決「付費開箱」系統所帶來的問題呢?

「如果你得到的寶物是通過升級,或者遊戲時間的增加,或者精彩的遊戲表現而獲得的,那麼這將會更有安全感一些,特別是對於未成年人來說:因為這其中並不存在隨機性,」 Hodzic爭辯說:「舉個例子,如果你在玩《使命召喚的》的時候獲得了聲望值,那麼你就能獲得某個徽章。然而如果他們有類似的機制,可以讓你自主選擇一個表情或者遊戲中的某個東西的話,那麼這就要安全多了,以這種方式將這種類似於賭博的機制呈現在年輕的孩子們面前,這將會好很多。」

《使命召喚》的微交易系統為動視帶來了巨大的利潤,但也許我們應該把它改進一下了

「一種完美的情況就是,遊戲開發者們能設置一個「年齡檢查器」,然後當小孩子過來玩的時候——孩子還沒有成年,所以不適合接觸「賭博」——遊戲中的「付費開箱」系統就會針對這些孩子而重新構築,取消隨機化的機制。這也許會奪去很多人的樂趣,但是這樣的話,至少孩子們也能安全愉快地遊玩這款遊戲了,所以這件事還是值得一做的。」

對Madigan而言,「付費開箱」系統本身並沒有什麼問題,然而當它開始影響到一個人的生活時,那麼它就成問題了,這就和賭博上癮是一個道理。「即使一個人在『付費開箱』上花了很多的錢,這也不是什麼問題,然而當花錢太多以至於開始影響到他們生活中其餘部分時,那麼它就成了問題」,Madigan這樣推論:「因為他們所花的這些錢本來是應該用在生活中其他地方的,現在錢沒了,該怎麼辦?要是他們只是花個幾美元,讓自己更好地享受遊戲,那麼這當然沒有什麼問題了。」

沉迷於氪金也許會影響到一個人的生活,因為這些錢本應該用在其他地方的

Madigan仍然相信對於數字平台的遊戲和零售商來說,還有著進一步提升遊戲信息透明度的空間。Madigan說:「我們應該想出一個更好的解決方案,比如像蘋果的App Store那樣,標記出那些包含內購的遊戲。當你去購買遊戲的時候,它會告訴你這款遊戲是否有內購,以及遊戲中最常見或者最受歡迎的內購內容是什麼。」

蘋果的App Store會標記出包含內購的遊戲,以及常見的內購項目

「要是遊戲能夠描述出這一類的內容,或者制定某種標準化的描述,比如:『此遊戲將包含遊戲消耗道具的內購』——這將會對玩家大有幫助。當得知了這個信息以後,玩家會說:『我完全不想要這種內購』,或者『我想要上網去查找更多的信息』,或者『啊,我一點兒也不在乎這種內購,這聽起來不錯,開擼吧!』我希望看到的是,在玩家購買遊戲之前,商家能夠提供給消費者此類信息和警告。」

現實的情況就是,這些「付費開箱」機制在視頻遊戲中正在變得越來越常見,然而這部分的內容卻沒有明確地在遊戲包裝盒背後的注意事項中逐一列出來。

和蘋果App Store形成對比的是,電子遊戲卻沒有標註出「氪金」的相關信息,比如《戰地1》

然而,我們覺得,讓這些內購機制變得對玩家來說更為透明,並且警告這些內購將會對玩家產生怎樣的影響——這最終將能夠幫助玩家做出更為明智理性的購買決策,並且緩和這些內購機制所帶來的大喜大悲的情緒。

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