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2021/12/25
一、寫文案前，你必須要知道的兩件事
1.廣告文案有什麼用？
第一建立熟悉感。
因為對於陌生的事物我們內心是害怕的，黑夜中走陌生的路，在感覺上總比第二次走同一條路似乎要長很多。一個人最需要的是辨位，也就是正確的認識自己現在環境和過去關係的一種精神作用，有一種賓至如歸的感覺。
比如病人從醫院醒來的第一個問題會是我現在在哪裡，而不是問我怎麼樣了，這就是對辨位的一個最好證明。當廣告位某個產品建立起一種熟悉感，廣告就會使你對其增加了心裡上的價值，這會讓你產生一定的偏愛。
那如何產生熟悉感呢？主要是時間和情緒共振兩方面，通過長時間積累，通過和消費者表達一樣的情感感受，來建立熟悉感。
第二，提醒鼓動作用。
如果沒有提醒，我們只可能記住衣食住行，如果珠寶商和花商不經常提醒你結婚周年紀念日、生日、情人節等等亂七八糟的節日，人們很少採取消費行動。
廣告本身起提醒作用。同時，廣告會提醒人們要恢復以前的信心和信仰，比如追求高品質生活，鍛煉一副好身材，以及一頭柔順的黑髮，這很容易鼓動那些有意的消費者，促使他們恢復購買行為。
第三，傳播信息。
廣告有一個很重要的目的，就是讓製造商找到消費者，而消費者一定要知道製造商能提供什麼？在製造商和消費者都相互遠離的一個狀態下，廣告是最經濟，最快速的一個方法，通過廣告把廣告組合消費者遠程關聯起來，傳播產品信息，說服人們採取行動。
第四，克服慣性。
什麼是慣性，就是人們維持原樣的狀態。為什麼人會有慣性呢？大多數人都有抱殘守缺的慣性。
造成這類慣性普遍原因有兩個，第一是行動后所得報償是無形且遙遠的。第二個是帶來的痛苦就在眼前，就拿減肥來說，減肥你要得到苗條身材的報償是遙不可期的。但飢餓和體力消耗的煩惱就在眼前，所以減肥是很難的。
什麼樣的廣告能克服慣性呢？一是能引起拖延而產生懲罰的一種痛苦恐懼，二是遙遠生動的報償美景。也就是一個利用恐懼心理，一個利用誘惑心理。但常常有效果的是將恐懼和誘惑兩者結合使用。
第五種，增加產品附加價值。
廣告能帶來一種附加價值，一種代表消費者使用產品所增加的滿足價值。啤酒大家都知道，是一種飲品，如果廣告描述這款產品可以清潔冰箱，除去不良氣味，這產品對家庭主婦就增加了附加價值，廣告人還可以進一步給產品附加各種無形的價值，這樣可對消費者產生超越具體有型的滿足感，比如身份，地位。
現在市場的產品大同小異，如何讓自己的產品脫穎而出呢？最好的解決方法就是在產品的有型價值上增加主觀的價值，因為主觀的價值往往會大於有型價值。
2.方向對了，文案准沒錯
很多人經常說寫文案找不著感覺，那是因為你找不到方向，寫任何一個文案都有自己的一個目的地。所以不管你用什麼方式，你一定要達到自己的目標，而能達到目標的人必須要有很強烈的方向感，但大部分寫文案的人都是路痴，路盲，這個時候怎麼辦？應該藉助一個導航工具，那麼如何給自己安裝一個文案導航呢？我總結了5個步驟。
第一步，確定目的地，也就是你的文案目的。
很多人寫不好文案不是寫作水平不行，而是不知道這個文案的作用，沒有目標你將不知道去往何方，這也是現在一個通病，很多客戶不明白自己要什麼效果，這讓很多文案無從下手，最終結果都不太理想。
第二步，規劃路線，產品歸類。
目的地確定之後，你就要規劃好路線的，因為地球是圓的，你只要一直走，就一定會到達目的地，只不過別人用一天，你可能用一輩子，浪費的時間和金錢，合理規劃路線可以節約巨大的成本。
一個產品通常有兩種分類，大家可以看一下，第一種大而貴，比如電腦，車子，冰箱等等，第二類小而輕，如梳子，飲料，襯衣等等，其實就是通過價格和價值分類的。因為對於不同的產品消費者購買的思考過程是不一樣子的。
對於大而貴的產品要注入更多的理性身份，首先考慮的應該是長文案，消費者購買或者認可這類產品，一定會經過大腦深入思考的，因為幾千塊錢的產品你必須提供一些證據數據事實，即便你是一個數碼白痴，但你買一個筆記本電腦，也會去請教朋友，這相關數據是好是壞。
第二類如果針對小而輕的產品呢，感性成分不嫌多，短文案就好，因為我會從冰櫃裡面選一個瓶子漂亮的飲料，也會因為溫和就像五月的天，從此愛上萬寶路香煙，也可能會因為每一次梳頭都是他的思念，對一把木梳愛不釋手。
第三步，出發的動力，即提取賣點。
為什麼別人要購買你的產品呢，你一定要給出理由。為什麼要買你們家的冰箱，可能你家的冰箱容量大，可以幫我解決塞不下食物的煩惱，為什麼要買你家的襯衣呢？可能是因為我家的襯衣是防皺襯衣，不用再到處尋找熨鬥了。
提取賣點有以下幾個幾個步驟：
第一，收集產品所有的賣點，第二步篩選掉那些跟競品相同的賣點，第三步，如果經過篩選之後你的產品賣點個數為零，那麼請保留你最具優勢的賣點。最後一步，保留最後一個賣點，參合一些獨特的情感元素，比如說個性、態度、情緒、三觀等等，獨特的銷售賣點並不是每個產品都有，但每一個人都是獨一無二的。所以應該把你的產品擬人化，其實也就是品牌化。
第四步，搭乘工具，即尋找切入點。
這個切入點就是你傳達了一個工具，這決定你到達目的地的一個效率，因為你可以選擇步行，也可以選擇坐車，有的人寫完很輕鬆，有的人就累死累活，這就是切入點的問題。
那如何尋找切入點呢？我有一個不成熟的小建議，那就是尋找類比形象的事物。
這裡我舉一個例子，第一個案例，我們來分析一個保鮮膜的創意，他是這樣子的，女主人傷心的把一顆白菜推進了急救室，最後還是沒救活，他把白菜比做家庭主婦的孩子，孩子失去了保鮮膜的保護，最後難逃厄運。通過這類的類比形象的手法，來突出保鮮膜的一個重要性。那麼只有他家的保鮮膜有好的保鮮效果嗎？明顯不是，可能其他保鮮膜質量更好，沒有人去在乎消費者喜歡他家的保鮮膜，因為他們的廣告文案很有意思。
第五步，核對目的地，即檢驗文案。
當你的文案大功告成的時候，不要欣喜若狂，你還需要最後去檢查一下自己的文案，你可以找朋友來看一看，確認一下，這是文案的最後一步，千萬不要忽視掉。
二、怎麼寫治癒人心的好文案
什麼是治癒文案？能夠撫平心口的傷口，抹去心中的煩惱，就屬於治癒性文案，溫暖人心。
我認為在世界上最治癒的文案應該是這一句，沒事，有我在呢，沒事前面其實是忽略了一個東西，就是你遇到了一些情況，一些讓你煩惱的情況，比如說失戀了，被炒魷魚了，長了一顆豆，或者長了十斤肉，有我在呢，後面也省略了一個東西，省略了一個事件，幫你把負面情況解決的一個事件，比如你被炒魷魚了，他會說我養你一輩子。
怎麼寫治癒文案呢？
分三步：
第一步找到讀者的傷口，有傷口才有治癒，這裡的傷口就包括一些煩惱，困難，傷心事，要讓讀者的興緻高漲起來，首先我們要明白他為何悶悶不樂，找傷口是治癒的第一步。
第二步給出安慰的借口，這個特別特別重要，也特別容易忽視，所謂的安慰就是找結構。但是安慰和借口區別在於安慰是別人給你找結構，而借口是自己找的，記住一點，千萬不要在傷口上撒鹽。別人有傷口的時候，你應該給他一個借口，這就是良藥，不要給他講事實，擺道理。
最後一步，提供最後的出口，因為憋了一肚子的氣，遲早是要出去的，安慰是止住了傷口，不讓傷口蔓延擴張，而出口才是真正癒合的地方，這就像一個房間充滿了濃煙，安慰就是關閉了那個源頭，打開排煙機才是真正的出口。
這裡我們來舉兩個例子，被炒魷魚了，沒眼光的老闆很多呢，我來養你，傷口是什麼呢？就是被炒魷魚了，沒工作，受打擊了，借口就是怪老闆沒有眼光，出口是有人養，心情變好。
如何給產品寫治癒文案呢？
我們來做幾個簡單的練習，多看幾個就學會了。
剃鬚刀，滿臉鬍渣的人，同時擁有一個帥得掉渣的機會，就看你買不買我家的剃鬚刀了
祛痘面膜，長著豆化妝都遮不住嗎？年輕誰不熬個夜，用幾片祛痘面膜就好了。
電商平台，想買買買，但錢不夠，錢總是會偷偷溜走的，幸好雙11，全場5折。
三、找創意可能只需要1分鐘
找創意就是找靈感，那要去哪裡找呢？
第一，從商品名稱尋找創意。
世界上很多偉大的廣告，很多都是從商品名稱來的，把產品品牌作為廣告文案的一個素材，效果也非常好。
這裡我說幾個比較經典的案例。
經濟學人雜誌，經濟學人就在自己的廣告書上說我從來不讀這本雜誌，然後消費者就很有興趣看下去，然後最後才發現，原來說這句話的傢伙42歲了還在當實習生，看看這就是不讀經濟學人的下場。
好吃點食品，好吃點，好吃你就多吃點，好吃，好吃點商標本身就是一個好創意，它就把商標的一個訴求說出來了。
第二，從產品包裝尋找創意。
產品包裝可以是形狀，可以是顏色，也可以是材料，也可以是拿在手中的那種感覺，也可以是產品包裝的一種打開方式。
我們來看幾個例子。
比如潤滑劑，大家可以看一下這張圖片，那麼大的產品可以塞入那麼小的包裝里，一下子就把潤滑劑的功能就詮釋得很到位了，簡單直接。
第三，從產品製造方式尋找創意。
先看一下你的產品製造方式是很獨特的嗎？是機器生產還是手工打造，是用一萬度高溫烤制，還是用的什麼特殊的材料工藝，這些都是產品自己的一個基因，也是產品的一個長處。
比如農夫山泉，我們只是大自然的搬運工。農夫山泉的製造方式比較特殊，它不是經過加工的，它只是把好水搬運過來，所以說文案只是把產品製造的方式講述出來，然後一炮而紅了。
第四，從產品產地尋找創意。
關於產品產地你需要給自己提些問題，比如說你那個地方或者水是不是很獨特，那裡的葡萄是不是個頭最好看的，最大的？那裡是不是還有什麼微量元素？如果你的產品是棉製類的，那麼棉花最好的產地就是你的一個廣告創意。
第五，從產品的歷史尋找創意。
在現實生活中沒什麼創意，你就可以把時間倒退幾十年再找一找，如果你的產品沒有什麼歷史，那你可以編造一個，寫一個故事。
第六，從產品的舊廣告尋找創意。
提倡使用舊廣告中的一些圖象，標語，比如說大眾甲殼蟲，大家可以看一下甲殼蟲之前做過80篇經典廣告，就很經典，深入人心，他利用甲殼蟲的舊廣告，在此基礎上進行創作，告訴顧客一件事情，如果過去你覺得甲殼蟲非常好，那麼這款新款甲殼蟲回歸將會變得更好，其實就是利用人們的一個懷舊情懷來推這款新款大眾甲殼蟲。
第七，從產品用途和影響尋找創意。
當你有了產品會發生什麼情況，產品使用對你有什麼影響？會改變什麼事物？儘可能多列舉出來，然後剔除一些不相關的，最後找到合適的一個方向。比如說聯想的超薄筆記本，使用超薄筆記本的影響，正面的影響可以是輕輕鬆鬆的放在公文包里，也可能有負面的影響。比如這個創意廣告，他會一不小心調入下水道裡面，因為他太薄了。
第八，從缺少產品的後果中尋找創意。
其實這是一種消極營銷，如果不適用我們的產品你就會遇到大麻煩。這種創意表面上不是很友好，但總能讓讀者很開心。
第九，從產品使用對比尋找創意。
對比方式應該是很常用的，就是產品使用前後的一個對比，這種方式有一個公示，就是提出問題，然後解決問題。產品使用前和使用后的一個對比，比如美白牙膏，使用前牙齒是黃黃的，使用后牙齒變白了，這裡的問題就是牙齒很黃很難看。
四、怎麼引導消費者購買
我們常說有需求用戶才會有消費，然而很多時候，有需求不一定就會有消費。
因為我們都知道，馬斯洛需求層次原理，生理需求，安全需求，愛和歸屬感，尊重和自我實現，其實這些都是消費者購買的一種原動力，但從需求到購買行為之間，還需要一個購買動機，用戶購買產品的動機主要有以下八種，作為一個文案，你必須學會去誘發消費者的一個購買動機。
1.解決問題，就是消費者體驗到現存的一個問題，然後要去尋找解決該問題的一個產品。
我們舉個簡單的例子，孩子學習成績不好，然後自己又沒有時間去教他，這時候家長就會去尋求家教老師這個幫助了，如果你是一個家教服務機構，怎樣利用文案，誘發這個動機呢？關鍵在於讓消費者認識到現存的問題，然後給他們提供解決方案。
你的文案可以這樣寫，花不了時間教孩子，那就花錢吧。
2.防備問題動機，預見到將來會產生的問題，然後去尋找合適的產品，防止問題發生。
比如一些培訓班對外宣傳說，以後機器會取代所有流水線，沒有技能的人統統會被社會淘汰，然後還會說這個世界終將懲罰那些不學習的人，他們的套路是用負面的問題來刺激消費者，讓消費者採取行動，去避免一些負面結果，這是一種迴避負面結果的一種動機。
3.不完全滿足動機，即你感覺現在的產品功能不夠強大，無法滿足你更多的需求，然後你去尋找更好的產品。
舉一個簡單的例子，一款手機只有打電話發簡訊的功能，其實那個時候大家已經很滿足了，對不對？但當手機需要拍照、打遊戲，上網這些功能之後，這時候就出現了智能手機，功能機也就被淘汰了。
4.動機衝突，就是你對現在的產品愛恨交織，有一部分喜歡，又有一部分不喜歡，而是否尋找更理想的產品來解決內心的一個衝突。
這個衝突有三類：
第一類是雙驅衝突，就是消費者面對兩個正面的選擇，兩個都很想要，但只能選擇一個，比如女性在為約會穿哪一件衣服猶豫不決，比如下班是回家陪女朋友呢還是跟朋友一起去打球呢？對於消費者來說，面對兩個品牌，他都想要購買，但只能選擇一個。這個時候文案人員應該給出一些額外的理由，讓消費者選擇支持自己的產品。
第二類是趨弊衝突，消費者渴望購買的產品或服務，會帶來消極的後果，但消費者渴望達成這個目標，同時又希望迴避它，比如說美食，看見美食想吃，但是我不想變胖，比如說喜歡穿毛皮大衣，但又擔心為此傷害小動物，那麼文案這個時候要幫助消費者確信自己值得享用美食，建立一種自信來克服負罪感。
第三種是雙弊衝突，消費者面對一個兩難的情況，兩種選擇都是不情願的，比如你是花高價買一件時尚新品，還是低價買一件去年的款式，面對這種衝突，銷售人員需要站出來解決這個衝突，比如說如果你成功推薦朋友下單買新款產品，你在下單新款的時候將會優惠10%。
5.正常消耗，產品用完了，需要維持正常的一個供應。
比如說牙膏用完了，洗衣粉用完了，這時候我們必須做點什麼？不然消費者就會跑進隔壁家的超市，我們可以提供一下上門服務，讓消費者足不出戶，還有更厲害的是我們可以採用半年訂購服務，像訂購郵件和報紙一樣。
那如何誘發這個正常消耗的動機呢？很簡單，就是讓這些產品用得更快一點。那麼你可以這樣子做，比如牙膏的口子開大一點點。
6.滿足感覺，即謀求額外的生理刺激，享受產品。
比如說可口可樂，讓味蕾冰霜，柔軟的沙發讓你全身放鬆。
7.促進智力，即尋求一種額外的心裡刺激，掌握一種新產品。
這是一種求新欲，除了滿足心裡刺激之外，還可以了解更多的新東西，所以說一旦有什麼新發明或者黑科技這些字眼，消費者就會提高關注度，他們希望從中得到前所未有的體驗，如果你的產品功能有了新突破，那麼展示給消費者看，如果並沒有什麼新發明，那麼在方式上，包裝上尋找一些新穎，只要是新的就好，無論是產品功能還是一種表現形式。
8.社會認可。即尋找社會稱zan的機會，購買符合潮流的產品。
什麼叫社會認可呢？就是指社會對你的行為認可，肯定。文案要做的一件事情就是讓購買這件產品變成一件社會認可的行為。
就拿一輛汽車來說，我們會說這輛汽車價格低廉，每升汽油跑的路程更長，這會讓你成為一個精明的購物者，一個很負責的人，你可以把省下來的錢用到更重要的事情上面，比如投資孩子的教育，跟愛人來一次度蜜月，這樣一來，你購買這輛車就會得到社會認可，得到別人認可。
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