泰國故事 | 泰國直播調查：色情是打開市場的鑰匙嗎？

直播火了之後，的創業者迅速把產品在東南亞國家復刻，出現了印尼、泰國版的YY、映客、一直播。泰國因為經濟狀況、付費意願更好，很多直播公司都將泰國作為出海第一站。

但參照國內直播平台的經驗和打法，經常會遭遇水土不服的尷尬。國內對主播的管理辦法在海外常常「失靈」，規則複雜不夠人性化，也很容易招致當地主播的反感。

直播產業早期成長中不乏灰色地帶，比如色情。直播出海的同時，這些所謂的「經驗」也被輸送到了海外。儘管泰國成人產業發達，但色情真的是打開市場的鑰匙嗎？

辦在商場里的發布會

1月19日下午，在曼谷市中心商圈、泰國最大的購物中心Siam Paragon三樓，一場公司主辦的新聞發布會正在進行。

公司旗下的Kitty Live，是東南亞的一款直播產品，低調運營半年之後，首次公開亮相，宣布獲得赤子城2100萬美元的最新融資。赤子城是一家位於北京的出海公司，早期以工具起家，在全球擁有數億用戶。

出席這場發布會的，除了Kitty Live創始人Sean和赤子城創始人劉春河，還有產品代言人Mai Davika。

Mai Davika是泰國炙手可熱的女明星，她是比利時和泰國的混血，有著中西融合的美感。演藝上，曾獲得泰國電影節最高獎——天鵝獎最佳女主角。她同時也是OPPO在泰國的代言人，在貼滿曼谷捷運和天鐵（MRT和BTS）海報里，她邁動細長雙腿，從手機屏幕中走出來。

泰國女明星Mai Davika在Kitty Live發布會現場

這是一場極具泰國特色的發布會。Sean是人，原本堅持在酒店舉辦，但被泰方工作人員勸服。他們告訴他，在泰國，明星們最喜歡的是熱鬧的商場。最好是周末假日，在商場大廳里搭建舞台，邀請少數冬粉到現場支持，效果會比封閉的酒店好。

「泰國的明星都很親民。」一位在曼谷生活多年、從事網紅經濟的創業者告訴尋找創客（ID：xjbmaker），「沒有距離感，而且很容易接觸。」

發布會結束，Sean鬆了一口氣，他原本擔心效果，害怕現場太亂。但事後來看，流程的控制很到位，冬粉和主播營造的氣氛也很熱血。發布會之後，Mai Davika站在台上，和管理層、主播、觀眾、到場的記者一一合影。

這是很多創業者進入泰國時要面臨的困惑。雖然在文化和地緣上接近，但在很多細節上，泰國仍然保持鮮明的差異。

兩次轉型，從養豬遊戲到直播

在東南亞直播市場，Sean不是新手。

直播最初期的形式是秀場，國內最早的實踐者是YY和9158。2010 年，視頻網站六間房轉型為秀場，走出業務困境並迎來快速發展的黃金期。2012 年底，YY 成功在納斯達克上市；2014年，9158在香港上市。之後，新浪、百度、網易、搜狐等互聯網巨頭紛紛採取跟隨策略，布局秀場直播。

2014年9月，中興內部孵化的項目Hallostar在東南亞上線，主打泰國、印尼和越南，Sean是負責人。2015年以後，看到移動端直播的趨勢起來后，Sean和團隊決定開始獨立運作，轉型移動端，打造全新產品Kitty Live。

在這前後，陳立、朱振宇、范鉞也在泰國市場摸索了一段時間。他們做過火遍泰國的社交遊戲，月收入過千萬，也曾經經歷過職業上的低潮。

他們的第一款產品是社交遊戲「開心豬仔」，這是一款萌寵小豬的養成遊戲，依附在Facebook社交平台，就像國內的偷菜遊戲一樣。2010年，「開心豬仔」出海，第一波主打南美，歐洲，俄羅斯，日本，最高峰的時候，同時用8種語言發行14個地區。

2011年3月，「開心豬仔」進入泰國市場，結果非常意外地爆紅了。幾個月的時間，迅速斬獲800萬的安裝，是當時Facebook在泰國總用戶1700萬的一半。最高峰時，遊戲DAU達到110萬，在Facebook遊戲全球榜單中排到前45，每月業務流水過千萬人民幣。

「開心豬仔」成了泰國的全民話題。大家競爭誰能養出更好的豬，有更高的資產，後來甚至變成了年輕男女的求偶遊戲。當一個男孩子想表白女生的時候，很多人會在遊戲里說，讓我的小豬和你的小豬生一隻小豬吧。為了求偶成功，男生需要各種獻殷勤，增加好感度。

但是社交遊戲有一個天生的短板，過了這陣風，人們就會喪失興趣，這款遊戲維持了兩年半之後，逐漸走向衰落。

之後的兩年，陳立帶著團隊做手游的發行。但當時的市場環境已經發生巨大變化。Facebook廣告的獲客成本從最初的幾美分，變成了x10數倍來計算。過去市場上全年發布遊戲不過20多款，現在每年有數百款，用戶的選擇更豐富。

更可怕的是，一大批帶著先進技術、以及強大資金的玩家進場，他們付得起更高的版權費和市場推廣費用。當他們展開攻勢時，陳立團隊非常吃力。

新的環境迫使他們再次轉型。2015年底，映客在國內橫空出世。陳立判斷，把映客搬到泰國，有可能複製之前的成功。之後他們選擇和YY合作，成立Bigo Live，作為直播全球化的新品牌，泰國是第一站，陳立團隊負責落地運營。2016年3月，Bigo Live在泰國上線。

Bigo Live泰國團隊，左起分別是國家經理陳立、運營總監朱振宇、主播管理總監范鉞。

主播管理工會，收入過百萬

陳立有豐富的本地化經驗。在做社交遊戲時，他就投泰國人所好，讓人見人愛的萌寵小豬佔據了半數泰國玩家的社交圈子。

直播的本地化屬性更重。作為第一個進入泰國的移動直播產品，Bigo Live遇到的第一個難題，是如何說服各行各業的人來做主播。

陳立的方式是撒網捕魚。他通過多個渠道網羅主播，包括線上線下。線上渠道是Facebook，范鉞是這項工作的負責人，他最引以為豪的發現是一個rap天才。這個人扎著小臟辮，穿著嘻哈風格，能夠唱及時rap和用戶互動，想到什麼唱什麼。線下渠道有夜店、學校。他們還在商場促銷、展會上邀請當場捕獲主播。三個月時間，Bigo Live招募到了1000多個主播。

和類似，東南亞的直播平台的內容產生以PGC為主。Kitty Live 創始人Sean認為，東南亞國家的社會結構和人民性格是家長式的，需要用金字塔型的組織方法，組織好的內容、頭部吸引流量的主播，然後帶動冬粉傳播。

Kitty Live對頭部主播非常看重。和國內的一直播類似，走明星帶動的路線。它邀請了女星Mai Davika做代言人，並和全泰國收視率最高的脫口秀節目Woody Talk達成合作，簽約當地有影響力的明星和網紅入駐平台。相對而言，Bigo Live走的「全民直播」+「網紅養成」的路徑。

Woody Talk邀請Mai Davika做的一期節目，在Kitty Live直播

但對兩者來說，多元化都是必不可少的本地化措施。國內主播千人一面，清一色的網紅臉，說著差不多的內容。但東南亞熱情奔放，人們表演欲強，就可以網羅更豐富內容，比如唱歌、跳舞、脫口秀、算命等等。

在此基礎上，平台會做適當的引導。泰國人愛聽冷笑話、鬼故事、星象、算命。他們就定向尋找這些人，形成了有泰國特色的內容。現在Bigo Live上排名第一的男主播，表演內容一個是Cosplay（角色扮演），一個就是講冷笑話。

Bigo Live強調對當地文化的尊重。在泰國特色的節日，如潑水節，會發起線上線下活動。2016年10月泰國王病重時，為了配合泰國人祈福，Bigo Live專門設計一個banner。結果剛剛投放不久，泰王逝世的消息傳來，Bigo Live又緊急做了哀悼頁面。國王逝世后，泰國三天全國禁娛，Bigo Live也關閉了三天伺服器。三天後，Bigo Live專門開設了一個頻道，沒有主播，循環播放泰王的生平事迹，成了當時最火的頻道。這種尊重的態度曾被泰國用戶稱讚。

泰國傳統節日潑水節期間，Bigo Live主播參與活動

而對Kitty Live來說，更重要的本地化是補足短板。東南亞直播市場相對處於早期，產業鏈不完整，照搬市場的打法往往會用不上力。最典型的是公會。泰國的公會很多都只會介紹人頭賺中介費，培訓、管理的職能缺失。

Kitty Live因此獨創了主播代理制度，鼓勵和支持表現優秀的主播組織工會，只要達到20人規模，就可以成為工會管理人員，並享受旗下主播收入提成。一位由自由職業者轉型來的主播告訴尋找創客（ID：xjbmaker）記者，因為同時做主播和管理一個工會，在過去兩個月時間裡，收入達500萬泰銖(約合人民幣100萬元)。

Kitty Live主播發布會現場合影，Taray（右一）因為同時做主播和管理工會，過去兩個月收入達500萬泰銖。

教會她們的套路

直播最重要的是人，主播決定內容，好的內容會黏住用戶。

對陳立團隊來說，對主播的管理仍然以自由為第一原則。他們希望建立主播和用戶的強社交關係，這是做社交遊戲出身的團隊基因所在。

但來自的經驗，仍然是維持平台運營的制勝之道。總部位於印尼，同時輻射泰國、馬來、越南等地的公會負責人梁晨告訴「尋找創客」（ID：xjbmaker），直播平台最初都想做社交，做全民直播，但問題是，全民直播會佔用帶寬，耗費成本，但卻沒法在初期帶來能夠覆蓋成本的用戶量，於是必須組織內容生產。

梁晨供職的公司名為為Happy Times Network Limited，這是一個輻射全球的公會，在印尼擁有400位主播，在馬來、泰國等地也有數百名。梁晨是東南亞負責人，她的工作是找到、培訓和管理主播，為不同的直播品台提供內容。

梁晨每天很重要的工作，就是教他們學習套路。這是一套包含形象、話術、氛圍、經驗分享、熱點事件在內的運營策略。

東南亞人懶散，經常不化妝就開播，甚至躺著播，「他們最初只是當做一個視頻聊天工具。」梁晨說，這跟印尼人的性格有關，容易滿足，有時候錢都驅動不動。

在她的指導下，主播們要收斂隨意的性格，畫上精心的妝容，調整好攝像頭的角度，恰當的時候，配上撩人的背景音樂。要給新進房間的用戶打招呼，感謝新關注的冬粉，多點下冬粉的名字撩一下。至於說話方式，會針對不同的主播做不同的培訓，有的要熱情一些，有的主播看起來高冷，愛講冷段子愛罵人，也會有人喜歡。

東南亞主播對禮物不敏感，對底薪卻很看重。在印尼，底薪是兩條印尼盾，也就是1000多塊錢人民幣，「播夠50個小時就能拿到底薪，他們經常會為了一兩個小時跟我們算。」

梁晨給他們分享主播的案例，看主播的禮物收入有多嚇人。但頭部主播的經常會把她們嚇懵，最合適展現的收入中等的普通主播，她們會覺得現實一些。

結合熱點事件，也是很重要的策略。前段時間,一句類似「老司機帶帶我」的「om telolet om」在Facebook大火，很多知名DJ使用，大V們也都玩的熱鬧。

這句話其實是模仿印尼那種破巴士的喇叭聲，印尼車堵得厲害，就像北京霧霾一樣，是全民吐槽的話題。還有風靡全球的洗腦神曲《PPAP》，「 I have an apple. I have a pen. um，Apple-pen!」。梁晨讓主播們模仿唱歌、跳舞，用戶就會刷很多禮物，「他們的笑點很低很低。」

她還策劃過一些小的主播之間的挑戰賽，比如脫衣服，主播先穿十幾件短袖，用戶刷禮物，她們就脫；比賽吃速食麵，比如全球最辣泡麵top10里排名第一的韓國泡麵Habanero Ramyun。

培訓的效果體現在數據上，經過培訓的主播，之前只能拿到底薪1000塊左右，禮物數很少，現在有的能拿人民幣一萬以上了，當然，前提是要聰明。

最喜歡包青天和鄧麗君

Kitty Live的發布會進程過半，一位身高高挑、皮膚小麥色的女士上台。工作人員告訴尋找創客（ID：xjbmaker）記者，她是此前平台的一位主播，也是泰國好聲音的冠軍。

發布會上，Kitty Live主播演唱《上海灘》

她的節目是唱歌。這是一首所有人都不會覺得陌生的老歌——《上海灘》。她用粵語演唱，現場的人聽得著迷。

和東南亞其他國家相比，泰國有更適合直播的土壤，Bigo Live把泰國作為出海第一站，Kitty Live最大的市場也在泰國。

首先是文化和地緣接近。陳立告訴尋找創客（ID：xjbmaker），80年周潤發趙雅芝飾演的《上海灘》，93年金超群、何家勁版的《包青天》，直到現在還會在泰國的電視台上循環播出。泰國人最喜歡的歌星是鄧麗君，很多泰國人學會的第一首華語歌曲，是《甜蜜蜜》或者《月亮代表我的心》。

泰國是東南亞的第二大經濟體，2011年，世界銀行將泰國的收入等級從中下等級調整為中上等級。經濟基礎直接決定付費意願，這對依賴打賞的直播尤為重要。陳立告訴尋找創客（ID：xjbmaker）記者，在東南亞國家中，泰國2015年人均GDP接近6000美元，在東南亞僅次於新加坡和馬來西亞，兩倍於印尼，三倍于越南。

和東南亞其他國家相比，泰國能夠驗證全球趨勢。泰國最大的搜索引擎是Google，社交平台是Facebook，視頻平台是YouTube，移動圖片工具是Instagram，都跟全球趨勢一致。新加坡人口華人佔四分之三，而在馬來西亞華文作為第三大官方語言被全社會使用，與相像，在驗證全球市場方面不如泰國。

泰國的商業包容性也有可取之處。泰國做遊戲、直播不需要向政府申請牌照。但隔壁的越南，遊戲發行需要網游牌照，直播業務也需要互聯網經營牌照。一位在越南從事直播運營的創業者告訴尋找創客（ID：xjbmaker）記者，目前國內過去的直播公司，雖然基本都規避了這條規定，但就像不可預知的災禍一樣，政策的任何風吹草動都讓創業者風聲鶴唳。

2016年7月，Bigo Live越南因「未獲得越南政府批准」受到當地媒體責難，當時主流報紙和新聞門戶網站都報道了。按照規定，如果政府追究，Bigo Live將被罰款為5-10兆越南盾（約1.5-3億人民幣），並繳納在此期間所有非法所得。

來了，有錢有流量的玩家

對泰國直播來說，2016年是開局之年。在產品、市場、商業模式上的驗證，讓創業者們有信心走更遠。

陳立印象最深的，是直播商業價值的凸顯。他告訴尋找創客（ID：xjbmaker）記者，商業廣告過去的投放渠道是電視、報紙，但現在已經開始關注到直播，曾經有一家知名化妝品公司找上門來，希望選擇50位網紅，每天早上直播洗臉5分鐘，以此推廣他們最新的潔面產品。

這種「直播+」的商業變現嘗試，正在頻頻發生。在，2016年天貓「雙11」大促選擇了映客作為直播推廣渠道，累計觀看人次達3.6億。東南亞電商 Lazada在2016年底也邀請了Kitty Live為大促活動提供獨家直播支持。

直播也更多地滲透到各行各業的場景中，比如電商直播、遊戲直播、教育直播、旅遊直播、健康直播等等。陳立判斷，泰國以及東南亞的直播市場，也將循著這一條路，由獨立的業務模式，漸漸融合為下一代互聯網產品的基礎功能之一。

相比血海的競爭環境，泰國直播市場仍然溫和，競爭遠未到白熱化狀態，國內一批有大資本、大流量的平台，正在計劃或已經進入這個市場。

騰訊是其中之一。2016年12月7日，騰訊研發的直播產品VOOV登錄香港市場，並向馬來西亞和泰國等東南亞市場輻射。這是繼騰訊直播、Now直播、花樣直播之後，騰訊面向全球主推的又一個直播產品。

映客也和海外遊戲公司FunPlus聯合創立 「未來趣娛」公司，向海外輸送映客在國內的商業模式。未來趣娛旗下的MEME直播2016年10月已經在台灣登錄，未來將進入更多新興市場。

巨頭自帶的流量，會給市場造成衝擊。2016年10月，美國直播行業的鼻祖Meerkat宣布死亡，盛極而衰的原因是，Twitter收購了Periscope，關閉了Meerkat在Twitter的分享入口。

色情是打開市場的鑰匙嗎？

但問題是，用國內的規則和經驗打泰國市場，未必會取得理想的結果。

在直播產業早期成長中，有頗多灰色的地帶。在2016年4月全國「掃黃打非」辦公室的一次通報中，包括映客、花椒、YY、9158等直播平台都因涉嫌傳播淫穢色情信息被查處。

Sean告訴尋找創客（ID：xjbmaker），泰國的主播很熱情，喜歡嘗試新的互聯網事物，當然有部分主播為了引發關注，會打起色情擦邊球，但是在東南亞深耕數十年發現，東南亞的主流社會對色情依然是很敏感的。

幾位泰國主播接受尋找創客（ID：xjbmaker）採訪時，也強調色情是一件非常危險的事情。做主播培訓的梁晨最頭疼的事情之一，就是勸主播門不要露太多，否則會有被封號的危險。「她們很容易嗨起來，一點也不怕走光。」

對主播的管理方式，也是直播公司的困惑所在，規則複雜不夠人性化是國內直播平台的通病，有的平台甚至有末位淘汰制度，在主播之間強化競爭，逼著他們從用戶兜里掏錢。

Bigo Live泰國和Garena旗下的直播平台TalkTalk都曾發布過一份明星遊戲主播的簽約規則。Bigo Live的規定是，工資4萬泰銖，播夠80個小時，要求22個有效天，每天不少於3個小時才算一個有效天。而TalkTalk的規則是，工資2萬5泰銖，播夠25個小時，單日直播不能超過3個小時。

細讀兩份規則，不難讀懂字面背後的思維差異。平台對主播的管制強度，要遠遠超過東南亞的本土公司。

「不能管太嚴，管太嚴就會罷工，說『我不想播了，太累了，想休息』之類的。」 梁晨告訴尋找創客（ID：xjbmaker），可能國內主播會為了錢妥協，但她們是開心就好。」

一位越南的直播公司負責人告訴尋找創客（ID：xjbmaker），平台自己把口碑做差了，很多平台都有拖欠工資的行為，導致越南當地主播現在很多不願意在國內平台播了，他們最認可的還是當地最大的平台cctalk.vn。

創業者的互相學習，會讓產品細節趨同。在巨頭即將進入，競爭依然未見分曉的泰國市場，遵守規則，尊重當地文化和人民性格，做更本地化的線下運營，才會產生更大的競爭力。