過去一個月的環球捕手：購物返利與會員激勵如何融合？

文 | 萬德乾

36氪《零售老闆內參》獨家專稿 未經許可不得轉載

引發一波爭議的美食購物平台環球捕手，在經歷微信公眾號被騰訊暫時查封之後，依然選擇再上路。而環球捕手要做的，就是徹底調整自身商業模式，取消二級分銷模式，轉為互聯網電商常見一級返利購物，從而強化自身「吃遍全球」的美食購物聲譽。

經過短暫的微信火爆之後，從事美食生活電商平台，幫助用戶足不出戶即可享受全球美食生活，並與全球多家美食品牌合作的環球捕手，創立一年三個月之後，在今年7月，迎來一次會員爆發，也遭遇成立以來的最大一次危機。

1、是非會員制

根據環球捕手（GlobalScanner）官網介紹。環球捕手成立於2016年4月，是杭州一家從事美食購物的會員制平台電商。以「帶你吃遍全球」為服務口號，基於消費者個性化的美食生活和追求，為消費者提供10000餘種全球精選美食。

據公開資料顯示，「環球捕手」微信公眾號是2016年4月10日上線，一個多月的時間，冬粉就已經超過207萬，目前環球捕手已擁有1200萬的用戶規模，當然是否單指微信用戶暫未得知。

重點深耕微信平台，是很多社交類電商的共同特徵。出於降低廣泛的互聯網流量成本，以及增加社交電商復購率和轉化率的考慮，今年7月，環球捕手選擇與著名營銷推廣機構千禧聯盟合作。

環球捕手希望通過微信用戶天然的社交人群屬性和關係鏈，以購物即可獲得返利，吸引好友註冊會員還能獲得獎勵的激勵機制，擴大平台會員註冊規模，形成平台購物返利與會員成長的正向互助關係。

而這，據悉動了不少微商的乳酪。2016年9月，騰訊針對微信平台蜂擁的各類新型多級分銷現象，出台了嚴厲的整頓措施。而視微信為唯一生存平台的微商群體，亦哀鴻遍野，行業普遍進入到蕭條期。

騰訊的這次整頓中，雲集是其中最為知名的微商代表。當雲集也遭遇騰訊永久封號的整頓之後，高度依賴微信社交平台生存的微商群體，面臨長時間的投資空白狀態。環球捕手的出現，一定程度上讓這些微商看到再崛起的機會。

「失控」，或者說是會員增長的爆發，發生於今年7月。7月中下旬，一直保持穩健增長的環球捕手，與千禧聯盟合作之後，迎來井噴式會員增長。微信討論和百度指數，均呈現直線式上升，這也觸發微信監控機制，引來騰訊官方的注意。

一部分微商加入到環球捕手井噴式會員增長的行列，也給環球捕手的會員發展和平台推廣，帶來了「失控」的局面。加入和發展會員不為購物，只圖獎勵回報的微商隊伍越來越多。為了拉新會員，這些微商還過分誇大了環球捕手的投資人效應。

與此同時，那些眼紅環球捕手在微信平台爆發的微商，則選擇接力式的舉報至微信官方。按照環球捕手方面提供的情況說明，同在微信平台發展會員，環球捕手動了這些微商的乳酪。

不過，環球捕手擁有自己的移動購物APP，並不完去依賴唯一的微信平台。

但此時的環球捕手，並未過多擔心自身商業模式，會觸發微信等監控機制的干預。環球捕手對自身商業模式和營銷推廣，有著多維度的信心和合法依據。環球捕手認為：

a、商品正規、價格合理。不合法的營銷本質，在於商品價格和價值的嚴重脫節，甚至根本無實物商品。環球捕手平台上的食品，均是定價合理的全球知名品牌商品。部分商品定價，還低於天貓、京東自營、考拉同品牌同規格貨號商品的定價；

b、會員發展並非多級制。與不合法的會員組織架構相比，環球捕手老會員發展新會員模式，本質上是為了透過會員自我社交鏈和口碑傳播，帶動新會員規模擴大和發展。老會員發展新會員的激勵回報與分層，也有嚴格限制和管控；

c、會員會費的權益差別。明顯受到美國知名連鎖會員制量販店Costco影響，環球捕手也希望通過簡單的會費門檻，加強會員在平台的粘性和反覆購物的會員價值。而非類似不合法的營銷模式，需要繳納高額會費和囤積庫存；

d、平台發展目的的差別。環球捕手的平台構建，本質上還是為了促進商品的流通，會員制和會員發展激勵，都是為了更好的服務於商品流通。即零售業的本質中最核心的要素，通過穩定的客流帶動商品穩定的流通，並達成成本與效率的正向循環。

基於以上對自身模式認知和本質性差異的合法性，環球捕手對自身模式有著極高的自信，認為自己的社交電商模式，並未觸犯國家法律及微信平台規則。

而且，從首次加入會員獲得實物禮包的回饋金額來看，299元的會費，環球捕手對新會員甚至還有一定程度的倒貼。

然而，措施嚴厲的騰訊官方，依然對微信上的任何分銷模式，在八月初，還是無差別的做了封號的處罰措施。當然，不限於微信一個平台發展的環球捕手，其App在iOS和安卓各應用市場都還沒有出現問題，可以繼續為會員提供服務。

2、回歸零售本質

從環球捕手費心搭建的全球美食供應鏈來看，如果只是滿足於靠聚攏會員會費，然後撈一票就走人，環球捕手顯然不需要花費巨額成本搭建這樣一套供應鏈體系，還要背負庫存風險和成本壓力。這與那些打著社交電商為幌子，卻以高價低質的的無牌商品，並將這些商品庫存轉移下家的微商，有著本質的不同。

一切風起雲湧的購物模式，鉛華洗盡，終究還是要回歸到零售本質上。環球捕手的下一步，依然還是希望長期健康發展下去。

很快，環球捕手和廣受爭議的千禧聯盟，紛紛發布聲明，就各方對環球捕手投放方做過多解讀和炒作的現象，予以了明確的禁止聲明。在環球捕手看來，過多強調投資方信息，只會讓「全球美食購物平台」的良性商業特性被公眾忽視。

雖然遭遇微信平台封號，也遭遇社交平台諸多的非議，但環球捕手依然手握可以合法健康走進下一步的優勢。

當務之急，環球捕手急需廓清和深挖的，依然是最為關注和非議的會員制。從零售本質的發展規律來看，環球捕手已經累積上千萬的會員，搭建了10000個全球知名美食，還擁有運營已久的APP。手握這三張好牌，環球捕手即便在不做任何進一步推廣和資源投入的情況下，依然可以在此三大資源中，健康長久的發展下去。

從品牌和平台發展來看，環球捕手也大可放棄會員發展機制。專註已有老會員的購物體驗和優質商品動銷率，提升全球美食商品的庫存周轉，優化商品清單和品牌組合，讓已有的老會員進一步發現感受環球捕手作為「全球美食平台」的反覆購買價值。

而在新會員權益上，取消會員收費門檻，老會員發展新會員，依靠平台購物的良好口碑，讓老會員自動自發的帶動口碑傳播。在優化供應鏈，加強供應商議價的同時，加大對會員購物返利激勵的舉措。

可以說，依靠全球個性化美食和會員制起家的環球捕手，反倒在已有基礎上，找到更為健康的轉型發展模式。