專訪新浪微博CEO王高飛：直播、網紅和社交網路的Social Media化

微博有網紅，微博有了直播，微博還將堅持社會化媒體定位。

5月12日，微博發布了2016年第一季度財報，活躍用戶數有大幅增長，微博的收入也大大降低了對阿里大客戶的依賴，微博交出的成績單扭轉了之前 「衰落、被衝擊」 的論調。5月13日，微博又與一下科技聯合發布微博直播產品，正式進入直播領域。

直播業務是當下的熱門領域，而微博上又有大量網紅資源，對於微博來說可謂在商業上又有了新的籌碼。而對微博未來遠期的發展趨勢，微博 CEO 王高飛則認為相對於社交網路，用戶需求推動的媒體類內容分享的增多將會更有利於社會化媒體的發展。而微博正在打造的內容生態則正是往各種垂直的興趣領域推進。

如此看來，微博未來的發展又加入了新變數。就此，36氪專訪微博 CEO 王高飛，聊聊這幾個話題。

視頻直播新業務

在直播業務上，微博選擇了與一下科技深度合作。一下科技旗下有秒拍、小咖秀、一直播等產品，而微博正是這家公司的投資方。首批開通直播功能的用戶是微博上的媒體、企業和實名認證用戶。這些用戶打開直播后，使用的是一直播產品。

直播目前已經是個火熱的領域，大有成為標配的趨勢，不同的平台結合自己原有產品的使用場景嫁接直播功能會產生不同的效果。而微博對直播的定位則是滿足新聞性、媒體性，也同時具備秀場模式。

微博本就是社會化媒體平台，用戶在這裡獲取資訊，而直播則能成為創作內容的新手段，比如重大突發事件發生時，現場的微博用戶就可以發直播，相當於一則見證現場的新聞。而秀場模式則能盤活微博上已有的美女和網紅資源。微博目前有 12 個垂直行業的月均閱讀量超過 100 億，其中就包括 「美女」 這個垂直領域。

不過直播並非微博首次涉足視頻領域。微博此前也是與一下科技旗下秒拍合作，給用戶提供短視頻功能。與短視頻相比，直播還屬於一個新生業務，而短視頻經過微博一段時間的運營，已經成為微博的重心。

視頻在內容生產上，表現力和豐富性超過圖片和文字。而不局限於 140 字文字做富媒體形式的微博曾經評估過，視頻不能丟。據王高飛透露，當時認為 「我們做了圖文之後國內不太會出現 Instagram，但可能會出現視頻版的微博，所以視頻肯定要做。」 短視頻會有巨大的市場。

微博用了一套測算模型對短視頻的前景進行估算：QQ 最鼎盛時 MAU 大概有 8 億-9 億，QQ 空間的 MAU 是它的一半，這還是兩個產品幾乎完全融合在一起的情況下。

在美國市場，Facebook 的 DAU 1.6 億-1.7 億，而 Instagram 則在 6000 萬-7000 萬左右。也就是說，一個社會化媒體或社交網路產品是 IM 的一半。如果微信未來 MAU 用戶達到 8 億左右，最後微博是微信的一半，那麼對微博來講 MAU 用戶可能最多到 4 億多，也就是在現有基礎上翻一番，然後觸達天花板。而 YouTub 是約 1.2 億 DAU，是整個 Facebook 大概80%左右，由此可見視頻的空間其實是要比社會化媒體空間更大，因為它承載的內容更多樣，用戶需求相對比社交媒體更強。而短視頻則有可能讓微博的用戶規模基礎更大。

目前微博 DAU 超過 1.2 億，但其中每月看過視頻的用戶有 3000 多萬，大部分明星還未發視頻。短視頻業務也仍處在一個較早期的市場中。

在短視頻和直播兩個業務上，直播還屬於探索性的業務。對於未來的前景，和這個行業中的所有玩家一樣，微博也是在摸索和嘗試中。

做直播業務的成本並不低。王高飛算了一筆賬：

「直播差不多流水能做到一個月2 億或者 3 個億以上大概才會有利潤。微博目前直播的成本會比短視頻貴。如果明星發直播，一個用戶算一天 2 塊錢，假如 20 萬人在線，一天成本是 40 萬。現在，賣廣告給這 20 萬人賺不回來 40 萬，除非有其他一種新盈利模式。」

直播需要承擔大量的帶寬成本，當下微博是與一下科技共同承擔，雙方按成本分成收益。隨著時間的發展，帶寬成本也許會下降，但是與此同步，手機解析度上升、用戶對視頻質量的要求提高也許會抵消下降的成本，所以未來的結果並不容易判斷。

商業模式是否要提前設計，也就成為一個很微妙的問題。帶寬成本對於已有的視頻網站都是一個巨大的成本支出，也是一個直戳商業模式核心的問題。與其他視頻網站不同，Netflix 最初採用了會員收費模式，播放影視劇等版權內容，沒有採用廣告模式。而現在國內的視頻網站則要面臨帶寬和內容成本增長問題。

微博的網紅生態

對於網路紅人的定義，每個人看法可能都不盡相同。有的人認為王思聰這樣的名人是網紅，有的人認為任志強這樣的公眾人物是網紅，有的人認為微博上的大 V 都可以算作網紅，因為紅才會有大量冬粉群體。

微博自身對網紅的定義是在微博上有一定量冬粉群體，變現又依賴微博，可以不是百分之百依賴，而是部分依賴微博。比如有些中小 V 做電商，銷售在淘寶上，但上新時用微博導流，那就是網紅。過去的段子手在微博上發段子積攢下了大量冬粉，接廣告，做營銷，也叫網紅。但如果是明星，他變現是在線下，靠拍電影、品牌代言、做廣告就不被微博歸為網紅之列。

在微博的內容生態和商業生態中，已經成長起一批以微博為主要社交平台和流量入口的網紅。Papi 醬是其中的最為人所知的代表，Papi 醬發布的 69 條視頻，總播放量就達 2.46 億次，接近其在其他平台播放量的總和。微博已經開始與網紅經紀公司、藝人經紀公司、視頻自媒體公司合作，推動這些內容創作者更好地使用微博產品。

微博與網紅經紀公司合作，據王高飛介紹：「類似於 MCN 的模式，這個群體如果想有序發展，我們希望它是有組織，或者大家都遵循一定的營運規則和商業規則，如果變成自由競爭，有時會比較難管理，這個市場特別容易出現惡性競爭。」 微博不直接對個人合作，目前與微博合作的大概不到 10 家網路經紀公司。

如果網紅想在微博上做生意，可以去簽微博推薦的經紀公司，微博通過管理這些經紀公司來保證市場和整個生態的秩序。網紅與經紀公司分成，而網紅公司則相當於是微博的大客戶，他們在微博上投放廣告。

整個生態中，微博要保證不僅是自家一家賺錢，而是大家都有收入才是好的生態。

去年，網紅經紀公司之間競爭情況惡劣到每家公司收入流水都做到大約五六億，但每家估值在2億-3億間。而現在，其中幾家今年估值到 20 億—30 億，以前這些網紅公司問題是有收入，但旗下籤了六七個藝人，80%的收入都是由一個網紅帶來的，風險巨大。而現在，這些網紅公司旗下已經 100 多人，佔據頭部的網紅只帶來大概 30%多的收入，這樣，投資人就會覺得風險小很多。而微博的合作方式也在其中加速了這個生態的現狀成型。

在加入直播功能后，網紅們的變現方式也隨之變多了，尤其是美女網紅。過去，網紅變現方式有兩個途徑：電商和廣告。根據不同的冬粉數，不同層級會有不同變現方式，冬粉越多，廣告變現效率越高，冬粉數處於中間層的是電商。而現在，冬粉數較少的群體，使用直播變現會更方便，比如可以打賞。

Social Media VS. Social Network

相比過去微博時政、娛樂明星等分類，現在的微博對垂直內容領域的分類會更加細化，有幾十個分類，更加註重培育垂直興趣領域的內容生態。但是，歸根結底，微博性質仍然是社會化媒體，王高飛說：「微博不會去碰好友這塊社交網路」。長期來看，微博也更看好 Social Media 方向，而非Social Network。

如果拉長時間段，在 Social 這個底層上是 Media 的內容更多還是好友動態的內容更多，哪個佔比越來越高這是一個問題。王高飛認為：

「剛開始興起的三年，Social 的內容是多於 Media 的內容，但如果長期看，五年、十年，趨勢會是 Media 的內容多於 Social 的內容。跟好友溝通的這部分並非不重要，而是會進到 IM 和群聊中，在 Time Line 上比例下降。而開放的 Media 這部分內容比例會上升。」

Facebook Time Line 的趨勢也是如此。兩年前，Media 類的內容佔比5%-10%，而現在已經達到30%，如果 Facebook 不加控制的話，比例會更高。而微博上，如果把明星發布的內容算作 Media 類內容的話，微博的 Media 內容佔比會到70%以上。實際上，Social Network 也在 Media 化。

當年扎克伯格曾有觀點認為，用戶發布的內容每一年翻一番。而王高飛計算過，到 2018年時，如果按照扎克伯格所說的增長趨勢，Facebook上用戶 UGC 的內容就將超過 Google 每天搜索到的所有網頁。但其實這些情況並未發生，而是用戶分享的 UGC 內容越來越少，媒體內容反而變多。扎克伯格所說的模型為什麼沒起作用，其中原因或將說明用戶更深層次的需求。

在王高飛眼裡，現實社會中很少有人發布一個內容要讓所有認識他的人都看到，他創造的大部分內容會分享給家人、同學、朋友等，這是現實社會裡一個正常的分享需求。而 Facebook 創造出來的開放一個內容給所有好友看見，在傳統現實社會裡不存在，短期內會因為開放一個東西收穫大量點贊，但長期違背人本來的需求。在特定情況下開放一個內容希望所有人都能看到，這種需求雖然存在，但沒有那麼高。

從2013年、2014年開始，微博就明確了定位是社交媒體。但在那幾年微博面臨的市場狀況並非一帆風順，微信的快速發展讓行業產生了一種微博被衝擊、微博衰落的印象，身邊的用戶湧向微信，上微博少了，覺得微博不再有趣的看法也不時出現。

微博確定社會化媒體這個定位時，微博的客戶與合作夥伴對這個方向並不認可，認為與社會化媒體相比，社交網路會更好。他們寧願在微信上找大號推廣也不在微博上用廣告方式推廣。不過，王高飛說：「廣告客戶特別是一些大品牌客戶，最終還是看效果的。」 最近兩年，合作夥伴和客戶慢慢認可了。「在微信里很難一天內觸達到 5 千萬以上用戶，但在微博里非常容易這麼做。」

【文/周昶帆 來源：36氪】