如何設計出一款讓用戶上癮的產品？

隨著移動互聯網的迅速發展，「寧可不要性生活，也不願丟下自己的手機」成為我們日常生活的寫照。

這種使用習慣到底是如何養成的？

為什麼我們會習慣性地點開某個App？

為什麼有些產品能讓我們戒不掉，而其他的產品卻不行？

是否有什麼秘訣能讓用戶對你的產品形成使用習慣，欲罷不能？

混沌研習社講台的產品大咖們，都談到好的產品要讓用戶「不能沒有你」，那麼，究竟應該怎麼做呢？本文將告訴你答案。

文｜尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛

尼爾·埃亞爾（Nir Eyal），曾在斯坦福大學商學院任教，《哈佛商業評論》專欄作家。

瑞安·胡佛（Ryan Hoover），《福布斯》撰稿人。

據統計，79%的智能手機用戶會在早晨起床后的 15 分鐘內翻看手機。更離譜的是，有 1/3 的美國人聲稱，他們寧肯放棄性生活，也不願丟下自己的手機。

某大學在 2011 年進行的一項研究表明，人們每天平均要看 34 次手機。然而，業內人士給出的相關數據卻高得多，將近 150 次。

不得不承認，我們已經上癮了。面對手邊的科技產品，我們就算沒有上癮，也至少已經患上了強迫症。

我們迫不及待地查看簡訊通知，訪問YouTube、Facebook 或Twitter，原本只打算看上幾分鐘，一個小時后卻發現自己依然用手指在手機屏幕上滑動翻頁。這種慾望有可能伴隨了我們一整天，只不過很少被覺察到罷了。

本文是以上癮模型的四個階段為框架展開的。

要開發習慣養成類產品，設計者需要揣摩用戶的心理，了解那些有可能成為內部觸發的各種情緒，並且要知道如何利用外部觸發來促使用戶付諸行動。

觸發就是指促使你做出某種舉動的誘因—就像是發動機里的火花塞。

觸發分外部觸發和內部觸發。讓你產生習慣性依賴的那些產品往往是外部觸發最先發揮作用，例如電子郵件、網站鏈接，或是手機上的應用程序圖標。

舉個例子，假設住在賓夕法尼亞州的一位名叫芭芭拉的年輕女子，碰巧在Facebook上看到了由該州農村的一位農民拍攝的照片。照片里的景色不錯，而她又正計劃著和哥哥約翰尼一同短途旅行，在外部觸發的召喚下，芭芭拉點擊了圖片。由此，她進入了上癮模型的循環，開始和內部觸發—她當下的行為和情感狀態—發生聯繫。

當人們不由自主地做出下一個舉動時，新的習慣就會成為他們日常生活的一部分。一段時間之後，芭芭拉會逐漸將Facebook看成她進行社交生活的一種方式。

要想使人們完成特定的行為，動機、能力、觸發這三樣缺一不可。要增加預想行為的發生率，觸發要顯而易見，行為要易於實施，動機要合乎常理。

觸發之後就是行動，意即在對某種回報心懷期待的情況下做出的舉動。

芭芭拉輕點滑鼠打開了這張有趣的圖片，結果被鏈接到了一個叫作Pinterest的圖片共享網站。

上癮模型的這個階段，吸收了藝術性和實用性相結合的設計原則，意在呈現產品是如何驅動特定的用戶行為的。

為了提高人們某種行為的發生頻率，產品設計者充分利用了人類行為的兩個基本動因：一是該行為簡便易行，二是行為主體有這個主觀意願。

一旦芭芭拉完成了點擊圖片這個簡單的動作，那接下來看到的內容會讓她眼花繚亂。

驅使我們採取行動的，並不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要。

上癮模型與普通反饋迴路之間的區別在於，它可以激發人們對某個事物的強烈渴望。我們身邊的反饋迴路並不少見，但是可以預見到結果的反饋迴路無助於催生人們的內心渴望。

你打開冰箱門，裡面的工作燈就會亮起，這個結果在你預料之中，所以你不會沒完沒了地重複開門這個動作。假如給這個結果添加一些變數，比如說，每次打開冰箱門，你眼前都會像變戲法一樣冒出一些小玩意，那就說明，老兄，你的渴望被點燃了。

給產品「安裝」多變的酬賞，是公司用來吸引用戶的一個決勝法寶。

科學研究表明，人們在期待獎勵時，大腦中多巴胺的分泌量會急劇上升。11獎勵的變數越大，大腦分泌的這一神經介質就越豐富，人會因此進入一種專註狀態，大腦中負責理性與判斷力的部分被抑制，而負責需要與慾望的部分被激活。

老虎機和彩票就是最典型的例子。當然，留意一下那些習慣養成類產品，你會發現多變的酬賞無處不在。

芭芭拉進入Pinterest網站后，不僅看到了她想要看的圖片，還享受了一場視覺盛宴。那裡既有她心之所系的東西—賓夕法尼亞鄉間的景色，還有讓她挪不開視線的其他內容。

網站上或撩人或平實，或秀麗或柔和的鄉間圖景，雜以其他風光，齊刷刷地呈現在芭芭拉眼前時，她的大腦興奮度會因為意外的酬賞而不斷上升。她在Pinterest上逗留的時間會越來越長，期待發現更多的驚喜。不知不覺間，她已經滑屏了45分鐘。

要想讓用戶產生心理聯想並自動採取行動，首先必須讓他們對產品有所投入。對產品的投入會令用戶形成偏好，因為我們往往會高估自己的勞動成果，儘力和自己過去的行為保持一致，避免認知失調。

這是上癮模型的最後一個階段，也是需要用戶有所投入的一個階段。這個階段有助於提高用戶以後再次進入上癮循環的概率。

當用戶為某個產品提供他們的個人數據和社會資本，付出他們的時間、精力和金錢時，投入即已發生。

話說回來，投入並不意味著讓用戶捨得花錢，而是指用戶的行為能提升後續服務質量。添加關注，列入收藏，壯大虛擬資產，了解新的產品功能，凡此種種，都是用戶為提升產品體驗而付出的投入。

這些投入會對上癮模型的前三個階段產生影響，觸發會更易形成，行動會更易發生，而酬賞也會更加誘人。

芭芭拉樂此不疲地在Pinterest上瀏覽豐富資源的同時，會把那些賞心悅目的內容收藏起來。她關注的網站數據因而會被記錄下來。

很快，這些網站就會成為她瀏覽、關注和跟蹤的對象，她會為此投入，這份投入反過來又會強化她與網站之間的聯繫，促使她在下一次打開電子設備時優先登錄這些網站。

猜出前文例子中芭芭拉和她的哥哥約翰尼是誰了嗎？殭屍電影的影迷們可能已經猜出來了。他們就是《活死人之夜》（Night of the Living Dead）這部經典恐怖片里的人物。在片中，人們受詭異力量的裹挾，做出了一系列匪夷所思的事情。

想必大家都注意到了，在過去幾年裡，殭屍題材的作品捲土重來。像遊戲《生化危機》，電視劇《行屍走肉》，以及電影《末日之戰》等，都證明了「殭屍」在大眾眼中與日俱增的魅力。

為什麼殭屍突然就令人著迷了呢？也許是因為技術進步勢不可當，輻射範圍和影響力都前所未有，以至於我們一想到要受制於人就會產生一種莫名的恐懼感。儘管恐懼感揮之不去，我們還是和所有殭屍電影中的英雄主人公一樣，歷經險境，最終逃出生天。

「上癮模型」詮釋了很多暢銷產品所蘊含的設計理念，揭示了這些我們每天都在使用的產品和服務讓人慾罷不能的秘訣。

——本文摘自書籍《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》