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中場戰事丨「鐵王座」之爭迫在眉睫：賓士、寶馬奪位，奧迪反撲

2021/12/25

誰會奪坐上2017年豪車一線軍團的「鐵王座」呢？對於身處中場戰事里的賓士、寶馬、奧迪而言，此時或許都不敢妄下斷言。

近日，豪車一線軍團6月份銷量先後出爐，從數據來看，今年上半年，圍繞在賓士、寶馬間的「龍虎鬥」依然是最大看點，深陷「上汽奧迪」項目中奧迪更像是一個「沉默的小夥伴」。不過，從6月份的銷量表現來看，似乎已經走出「危局」，讓下半年豪車一線軍團的格局更加撲朔迷離。

在近來的行業分析中，有一種說法十分「有意思」：賓士不含smart品牌，6月單月銷量50090輛；寶馬不含MINI品牌，6月單月銷量50527輛，按照這一演算法推論，奧迪一個品牌單打獨鬥來的51,651輛單月銷量反而是豪車一線「軍團」里單月銷量最高者。有業內人士對這一現象解讀為「這意味著在今年1月份首次單月丟掉豪華車排名第一的位次后，奧迪又一次回到豪車榜『一哥』的寶座」。

事實上，對於素有「雙年火，單年冷」的車市而言，在2016年車市大潮落幕後，2017上半年的國內市場乘用車銷量為1125.3萬輛，比上年同期增長1.6%，低於汽車總體2.2個百分點。而豪華車細分市場與大環境相比無疑是「冰火兩重天」，在你追我趕的銷量背後，豪車一線軍團「中場戰事」步步驚心。

No 1:賓士--從攻擂者到守擂者

來自賓士的官方數據顯示，賓士及smart兩大品牌6月在華銷量為52,116輛，同比增長27%；1-6月累計銷量為304,017輛新車，同比增長超34%；藉此，在2017年上半年的「中場戰事」里拔得頭籌。而6月賓士品牌全球銷量為20.9萬輛，同比增長11.1%；1-6月累計銷量達114.4萬輛，同比增長13.7%，無疑市場在賓士全球市場銷量所佔比重再次證明了「得者得天下」。

▲北京梅賽德斯-賓士銷售公司總裁兼首席執行官倪愷亮相2017上海車展

從具體車型來看，賓士在華產品矩陣中，SUV車型里以GLC為首的國產車型佔總銷量70%以上；而MPV車型自今年4月起V級車的銷售、售後、網路發展、營銷及公關工作由賓士銷售公司（BMBS）負責運營后，1-6月實現銷量同比增長118%。

相比之下，轎車車型銷量表現更為突出，整體實現了46%的增長。C級車型同比增長24%，而對賓士來說「不容有失」的E級車同比增長更是高達125%。

與此同時，在新能源車領域，賓士在「中場戰事」來臨時也交出了「補考」的答卷。先是在6月1日，「戴姆勒擬戰略投資北汽集團旗下的北京新能源汽車股份有限公司，以加強雙方在新能源汽車領域的合作」的框架協議。

緊隨其後，7月5日，北汽集團與賓士母公司戴姆勒集團在德國柏林簽署了新的框架協議，雙方將共同投資50億元人民幣，在北京賓士建立純電動車生產基地及動力電池工廠，生產梅賽德斯-賓士品牌的純電動車產品，首款車型將於2020年推向市場。

不過，此時高端新能能源車市場已經有一位強有力的存在——寶馬，且不說寶馬與華晨合資的「之諾」品牌，寶馬自己的i3、i8等車型就已經在嚴陣以待賓士旗下新能源車的到來，不僅在過去3年裡取得10萬業績，並在年初制定了一年銷量10萬+的小目標，在上半年就賣出了7萬輛。

單純從市場角度來看，已經「來得晚」的賓士新能源車能否在車市新能源浪潮里「來得巧」還需要拭目以待。

No 2：寶馬--化身戰馬，5系在華沒有退路

「走自己的路，讓別人說去吧。」一位接近寶馬內部的人士曾這樣向頭條小編描述過此時寶馬的心態。

實際上，寶馬集團6月份包含寶馬及MINI兩大品牌在內，在華銷量為50597輛，同比增長11.7%；1—6月份，寶馬在華一路高歌、連續實現同比增長，累計交付293280輛，同比增長18.4%，與半場冠軍賓士相比僅有剛過萬輛的差距。

在「中場戰事」到來的時候，寶馬「2017年在華投放14款新車」的產品布局已經基本完成，而其最重要的車型全新BMW 5系Li也在上半年最後一個月「壓軸」出場。

▲寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官康思遠在上市發布會上演講

要知道，當與賓士在豪華中大型車市場發生激烈碰撞后，BMW 5系對寶馬而言就是「寸土必爭」了。

數據顯示，在全新一代BMW 5系Li已於6月底上市后，處於新舊交替、產品迭代期的寶馬5系實現了月均銷量超11000輛的成績。當然，這也與今年1—5月份上代寶馬5系累計銷售超過62,000輛有著密切關係。

在寶馬上半年在華所有營銷活動中，華晨寶馬新大東工場開業和寶馬X之旅「越山向海」再出發兩項活動也讓頭條小編印象最為深刻。

華晨寶馬新大東工廠的揭幕式上，由二胡領銜，小提琴協奏的開場曲著實體現了寶馬在華獨特的本土化路徑和堅定的決心，而《戰馬奔騰》的名字則恰到好處的詮釋了今天寶馬在市場的表現。

而X之旅作為這家體驗式營銷「鼻祖」級企業的「殺手鐧」，不僅在過去十年，走遍四大洲、155個城市，擁有30多萬冬粉，也是不少競爭對手人人仰視的「山峰」。在面向下一個十年的時候，「讓客戶體驗到精神層面的愉悅」是面向未來，把準時代變化脈絡，不斷創新是寶馬夯實體驗式營銷領跑者地位的關鍵詞。

No 3：奧迪:--發力后「上汽奧迪」時代

奧迪6月份單月銷量達到51,651輛，同比增長1.7%；1—6月份累計銷量253,635輛，同比下滑12.2%。

「上汽奧迪」項目無疑是上半年汽車圈不斷撩撥眼球的重要事件。圍繞在奧迪AG、一汽-奧迪、經銷商之間的「權利遊戲」此起彼伏。此時，雖然很多事情已經一目了然，但這一事件確實使得此前數年中，奧迪與經銷商在商務政策等、渠道建設等諸多方面的矛盾徹底公開化。奧迪不僅丟失了連續多年的豪車銷量冠軍寶座，並且銷量一路下滑知道6月份才稍稍穩住陣腳。