消費者中心時代來臨，阿里研究院發布新零售研究報告

馬雲去年提出的「五新」戰略一直備受社會關注，作為「五新」中最具代表性的「新零售」，更是引發了諸多討論，那麼新零售究竟是什麼？它有什麼核心特徵？整個行業應該如何適應新零售的趨勢？

2017年3月9日，在上海舉辦的「2017電商與零售創新國際峰會」上，阿里研究院正式發布了「新零售研究報告」（以下稱「報告」），對外界關心的新零售概念和方法論，首次進行了系統化的解讀。

隨著信息技術及互聯網技術的發展，零售業將面臨數字化再造，逐步形成更為高效的實體零售與虛擬零售無縫融合的零售業態——新零售。互聯網技術天生帶有普惠屬性，作為製造業大國，更多中小企業將藉助新技術在不久的將來直接踏上全球零售的新通路。

圖為阿里研究院副院長楊健發布《新零售研究報告》

圖為2017電商與零售創新國際峰會現場

何為新零售？

在報告中，阿里研究院對新零售的概念給出了明確定義。簡單而言，新零售是「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」，其核心價值是將最大程度地提升全社會流通零售業運轉效率。

具體而言，新零售是以消費者為中心，在人、商品與服務、供應鏈等各個環節數字化的基礎上，通過數據流動串聯各個消費場景，包括智能手機、移動終端、電腦、實體賣場及未來可實現的新通路等，利用數字化技術實現實體與虛擬零售供應鏈、交易交付鏈、服務鏈的全面融合，提供給消費者覆蓋全渠道的無縫消費體驗，以物流配送部分替代實體交付形式為特點的高效普惠型泛零售業態。

區別與以往任何一次零售變革，新零售將通過數據與商業邏輯的深度結合，真正實現消費方式逆向牽引生產變革。它將為傳統零售業態插上數據的翅膀，優化資產配置，孵化新型零售物種，重塑價值鏈，創造高效企業，引領消費升級，催生新型服務商並形成零售新生態，是零售大發展的新契機。

「新零售核心是重構，產生全新的商業業態。不是簡單現有的零售場景和業態的相加。」阿里研究院副院長楊健表示。

報告指出，新零售有三大特徵，分別是「以心為本、零售物種大爆發和零售二重性」。

• 所謂「以心為本」，指的是掌握數據就是掌握消費者需求。未來DT技術帶來的巨大創造力，將無限逼近消費者內心需求，圍繞消費者需求，重構人貨場，最終實現「以消費者體驗為中心」；

  
  
  

• 「零售物種大爆發」，指的是多元零售新形態、新物種會大量孵化出來。藉助DT技術，物流業、大文化娛樂業、餐飲業等多元業態均延伸出零售形態，更多零售物種即將孵化產生，包括自然人零售，未來有望實現「人人零售」；

  
  
  

• 「零售二重性」，指的是二維思考下的理想零售。任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的，也是DT化的，需要從二維角度去思考新零售，同時，基於數理邏輯，企業內部與企業間流通損耗最終可達到無限逼近於「零」的理想狀態，最終實現價值鏈重塑。

新零售知識框架發布

本報告的核心價值，是首次發布了新零售的知識框架，這為新零售的後續研究提供了明確的方法論。報告從前台、中台和後台三個維度，系統闡述了新零售知識框架的結構。

圖：新零售知識框架結構圖

以前台為例，報告從「場景、消費者、商品」三個角度進行了剖析。

在場景上，新零售將帶來「無處不在」的消費場景，無論百貨公司、購物中心、大賣場、便利店，還是線上的網店、各種文娛活動、直播活動，都將成為消費的絕佳場景，這其中，各種移動設備、智能終端、VR設備等將發揮重要的作用。

在消費者端，過去傳統零售條件下，對消費者畫像是一件非常困難的事情，各種調研只能完成模糊的畫像，而在DT條件下，可以對消費者進行更清晰的畫像，包括其性別、年齡、收入、特徵都可以進行畫像，直至完成全息清晰的畫像，對品牌商而言，消費者的形象躍然紙上。

在交易商品上，消費者的訴求也從單純的「商品+服務」，過渡到「商品+服務+內容」，消費者不光關心商品的性價比、功能、耐用性、零售服務等指標，而更關心商品的個性化專業功能，以及商品背後的社交體驗、價值認同和參與感，甚至在服務方面，基於DT技術的定向折扣、個性化服務、無縫融合的不同場景，都將給消費者帶來全新的體驗。

總而言之，新零售將重構「人、貨、場」這三個要素，從過去的「貨-場-人」進化到「人-貨-場」。在傳統零售條件下，品牌商按照經驗進行供貨，線上線下割裂，對消費者的畫像也是模糊的，而在新零售下，消費者實現數字化和網狀互聯，可以清晰辨識和服務，最優供應鏈+智能製造，實現了按需智能供貨，加上無所不在的消費場景，從而實現了「人-貨-場」的重構。

新零售VS傳統零售

報告認為，新零售與傳統零售的區別，主要體現在以下幾個方面：

首先，數字化技術打通虛擬與現實各個環節，實現實體與虛擬深度融合，傳統零售的人、貨、場在物理空間和時間維度上得到最大的延展，消費者不受區域、時段、店面的限制，商品不受內容形式、種類和數量的限制，消費者體驗和商品交付形式不受物理形態制約。

其次，消費者實時「在線」，品牌商與零售商以消費者為中心，利用數字技術隨時捕捉全面全域信息感知消費需求，完成供需評估與即時互動，激發消費者潛在的消費需求，提供給消費者全渠道全天候無縫融合的消費體驗及服務；

第三，回歸零售的本質，零售企業利潤將主要來自於商品和服務的增值，而不再是信息差利潤。傳統零售業在發展過程中以商業地產租金、聯營扣點方式賺取高額利潤的方式將不可持續，藉助新技術和新資源降低成本，儘可能為消費者提供差異化的滿足個體需求和用戶體驗的商品及服務，才是零售發展的方向；

第四，全供應鏈數字化，流通路徑由複雜向簡單轉變，供應鏈前端更加柔性靈活，數據化管理為實現庫存最優化乃至「零庫存」提供精細的決策支持。供應鏈後端形成快速高效經濟的新倉配一體化，供應鏈、交易交付鏈、服務鏈三鏈融合。部分供應鏈中間商職能產生轉變和分化，成為新生態服務商。

未來想象：零售將實現跨越式發展

報告指出，新零售為零售業提供了跨越式發展的新契機。實體零售業整體處於初級發展階段，發展相對緩慢，業內尚未產生「頂級」實體零售品牌商。在發達國家，以美國為例，自1840年後的近200年中，伴隨著工業化和信息化的技術革新，零售業先後經歷了工業化和信息化，形成了成熟高效的大流通格局。而自上世紀90年代后，工業化和信息化交織進行，零售業態緊密相接地出現，用20多年的時間走完了美國一個半多世紀的零售業態變革，行業整體處於初級發展階段。

當前，以「地產模式」為代表的零售，從效能上落後於以「大連鎖模式」為代表的歐美零售、以「便利店模式」為代表的日本零售，未來，零售將有望藉助DT技術和互聯網實現跨越式發展，進入更為高級的新零售階段。

以新零售帶動的全球零售發展將更加充滿想象。從交易主體上講，任何人都可能成為零售商，甚至機器人也可以成為交易的主體。從交易對象上講，未來所有物品都會成為可交易的商品。從空間上講，地球上的任何角落都有可能成為交易場所，貨幣形態呈現多樣化。我們不難設想，隨著數字化的深入和技術進步，交易朝著自動化和智能化的方向發展，全球經濟形態最終將被以交易為中心的新型經濟改寫。

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