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官降引發價格戰了嗎?

日前,一直高居自主品牌銷量排行前列的長安汽車,打響了2017年車市官降第一槍:CS15、CS35、CS75、新逸動、新逸動XT等旗下多款車型,直降4000元到18000元不等。這在業內引起一片騷動。而時隔十日之後,記者走訪市場發現,自主品牌與合資品牌汽車經銷商均對此反應平靜,此前業內預想的自主品牌汽車官降潮並未出現。

通過走訪經銷商記者了解到,長安官降並未引發其他自主品牌的過度緊張。「我們內部沒有專門討論過此事。」一位業內人士表示。「目前我們執行的優惠政策並不是針對其他品牌官降所作出的反應,一切都與往常一樣進行。」一位長安競品品牌經銷商這樣說。

在合資品牌方面,各主流合資品牌經銷商雖然針對市場淡季的現狀、基於車型具體情況考量,加大了個別車型的優惠力度,但總體沒有出現明顯的價格波動。通過走訪合資品牌經銷商,記者了解來自自主品牌方面的價格調整尚未影響到主流合資品牌汽車的銷售情況,合資品牌經銷商比較淡定。

今年以來,多家自主品牌車企陸續實施了規模不一的降價行為。而針對這些降價,有業內人士分析認為,在當前自主品牌車企都在謀求品牌向上的背景下,價格戰只是權宜之計。車企降價不可能是頭腦發熱之舉,應該是在進行了研究考量之後做出的符合車企業自身情況的決定。

客觀地說,大規模官降對於品牌溢價而言,的確難有正向作用。但還必須要考慮到汽車市場相對特殊的發展情況。

汽車售價整體向下是汽車市場走向成熟和理性的必然趨勢。雖然導致20年來汽車市場汽車售價整體向下的原因很多,但其中激烈的市場競爭帶來的價格戰、自主品牌崛起對於合資品牌的衝擊以及消費者日趨理性和成熟的消費理念,無疑是最關鍵的幾個因素。

因此,當前一些車企的官降行為可以理解,也符合汽車市場發展邏輯和趨勢。如果參考國外成熟汽車市場售價體系,汽車市場汽車售價整體仍有下降空間。向下的空間有多大,主要看自主品牌車企對外資汽車品牌能夠產生多大的競爭威脅。

今年1~4月,乘用車整體市場微增2.5%,自主品牌乘用車同比增長4.6%,市場份額同比提高0.9個百分點,達到45%。令人欣慰的是,自主品牌的銷量和市場份額提升並沒有以降低售價為代價。日前,記者走訪北京汽車銷售市場發現,自主品牌車型終端價格相對穩定,主流品牌利潤顯著。

一家長城汽車4S店的銷售人員告訴記者,今年前4個月,該店的銷售情況和去年相比相差不大,暢銷車型仍較搶手,如2017款哈弗H6,目前店內沒有現車,必須預定,預定后一個月後才能提到車。同時,在優惠方面,也只集中在一些非暢銷車型身上,優惠幅度最高也僅有1萬元。

在自主品牌汽車銷量普遍增長的同時,車市也出現了銷量向優勢品牌集中的現象。「強者更強,弱勢品牌加速被淘汰」的情況在今年前4個月體現得更為明顯。據統計,銷量前五位的自主品牌車企前4月在自主品牌總銷量中的佔比,與去年相比增長了3.25個百分點。

此外,去年增長勢頭較好的自主品牌今年前4個月的市場份額同樣在增長,如:與去年相比,廣汽乘用車和上汽乘用車在自主品牌總銷量中的佔比分別提高了1.21和1.56個百分點。

記者走訪市場也發現,目前,主流自主品牌的降價並不明顯。以長安CS75為例,目前的市場優惠幅度在1.5萬~1.6萬元之間,而年初其優惠為1.3萬~1.4萬元。吉利旗下吉利博越和吉利帝豪GL兩款熱銷車型目前均沒有優惠。據吉利經銷商介紹,吉利旗下主銷車型的銷售並沒有明顯受到所謂車市淡季的影響,銷量情況一直比較穩定。目前只有吉利博瑞、吉利金剛等非主銷車型才有4000~6000元的優惠,但這樣的優惠也並未對其銷量起到推動作用。

再看上汽,榮威品牌主銷SUV車型RX5的優惠力度也不大,只優惠5000元。據其經銷商介紹,該車型優惠幅度一直變化不大。總體來看,主流自主品牌旗下車型的終端售價均未出現明顯波動。

一位長安汽車經銷商告訴記者,目前長安旗下車型的優惠力度已處於最高水平,未來幾個月不會有較大規模的降價。自主品牌的利潤空間有限,為保證廠家和經銷商盈利,降價空間十分有限。

按照以往的規律,接下來幾個月車市將進入銷售淡季,自主品牌面臨的銷量壓力將進一步加大。但全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為,面對銷量增速放緩,自主品牌會加大促銷力度,但不會進行大規模的價格戰。

隨著自主品牌的不斷向上,以吉利、長城、傳祺為代表的自主品牌,不僅可以在傳統汽車領域與合資並駕齊驅,在更重要的新能源汽車市場,自主品牌已經漸漸走在了合資前面。

得益於政府補貼和電動汽車市場的迅猛發展,比亞迪汽車憑藉領先的電池技術一度主宰著電動車市場。比亞迪4S店的一位銷售人員告訴記者:「雖然隨著政府的補貼退坡,比亞迪的電動車銷量也出現下降,但廠家對經銷商價格控制比較嚴,目前幾款主銷車型均無優惠。隨著行業逐漸成熟,長期來看,比亞迪仍有可能是笑到最後的贏家。」

相較於比亞迪一季度電動車銷量的大幅下滑,北汽新能源2017年以來銷量遙遙領先,市場佔有率明顯上升。北汽一家4S店新能源車市場負責人告訴記者:「今年三四月,新能源車市迎來購車高潮,我們店的銷售人員平均月銷40輛車。此外,北汽EU260的優惠幅度也比較大,廠家促銷優惠兩萬元,這在一定程度上帶動了銷量增長。」

相對於主流自主品牌銷售情況的穩定,自主品牌中相對弱勢品牌則面臨較大生存壓力。

去年車市整體向好,自主品牌整體銷量增長20.5%。在這種情況下,不僅銷量排名靠前的自主品牌增速較快,眾泰、鄭州海馬等排名並不靠前的自主品牌,其銷量同樣快速攀升。但是,去年增長明顯的自主品牌「網紅」車型眾泰大邁等目前的市場表現著實堪憂。統計發現,今年1~4月,眾泰汽車在自主品牌中的份額佔比,與去年全年相比下滑了1.09個百分點。

前4個月,在自主品牌總銷量的佔比中,上汽通用五菱、吉利汽車、長安汽車、上汽乘用車、廣汽乘用車表現較好,相比去年全年分別增長了0.2、3.14、0.71、1.56、1.21個百分點,而江淮汽車、鄭州海馬、華晨汽車、力帆汽車的份額則分別出現了1.05、0.3、0.56、0.29個百分點的下滑。

4月,自主品牌銷量分化更明顯,這是自主品牌車企長期分化和短期調整效應疊加的結果。如長安汽車4月調整產品結構導致銷量增速放緩。而從前4個月的情況看,分化效應比較明顯,競爭力強的自主品牌增長較平穩,競爭力相對較弱的則銷量下滑明顯。

隨著自主品牌分化的進一步加劇,市場競爭也更加激烈,在企業規模、品牌效應、產品質量等方面競爭力有欠缺的自主品牌將面臨邊緣化,甚至被淘汰的風險。

這種分化與淘汰一直存在,只不過今年購置稅優惠幅度收窄,使這種狀態更明顯。

競爭力較強的自主品牌車企此前在產品、品牌等方面都做了大量工作,因此即便目前市場不好,依然可以保持較快增長。但一些自主品牌還停留在「山寨」其他品牌產品的階段,這樣的策略在車市好時還有一定效果,但當整體市場不好時,就會面臨很大的下行壓力。值得注意的是,按照以往的情況,每年4月到9月是車市的淡季。業內普遍認為,屆時自主品牌的分化效應恐將進一步加大。

對此,全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示,目前來看,二季度自主品牌不會出現較大幅度的降價,或許會根據市場情況進行一定程度的調整,但上升不到價格戰的層面。

面對市場淡季,合資品牌車企表現出一副很淡定的樣子。記者走訪市場發現,大部分合資品牌汽車經銷商在價格方面並沒有特別的大動作。從目前合資品牌汽車的銷售情況上看,合資品牌車企並沒有要進行價格戰的架勢,目前的優惠政策更像是每年車市進入淡季時的「規定動作」。

一位上汽大眾經銷商告訴記者:「儘管今年上汽大眾的銷量仍然保持增長態勢,但廠家對經銷商的期望值也在不斷提升。我們現在每個月的任務量都不輕,銷售壓力著實不小。在車型優惠方面,目前店內帕薩特的優惠力度是最大的,較往年同期也算是最高的,再加上置換/報廢補貼及保險補貼,綜合優惠可達到4萬~5萬元。至於其它車型,若消費者不急用車,可以等到8月底預定,9月初交車。這樣既能夠享受到廠家『金九銀十』的優惠補貼,也能夠避免因9、10兩個月訂單量過大而導致交車周期延長。總體來說,目前上汽大眾只有一些改款和老款車型上優惠力度比較大。大眾品牌的銷量基本不會受到所謂的淡季影響,但受市場環境的整體影響,優惠力度增大一些也屬正常現象。」

再來看日系車。今年一季度,日系車增勢依舊迅猛。記者在走訪東風本田4S店時發現,目前購買十代思域、UR-V兩款車型仍需要分別加裝3000元與2萬元。東風本田北京經銷商表示:「東本的車還是不愁賣,產品競爭力強,CR-V可以等到6、7月新舊車型換代時購買。而對於思域、艾力紳以及UR-V三款車型來說,只要有現車就是購車良機。」廣汽本田方面雖然沒有任務壓力,優惠力度更多是由各車型庫存來決定。

與多數經銷商在淡季期間選擇放價不同,廣汽豐田此時卻選擇了縮小優惠幅度。以豐田雷凌為例,去年年底舊款雷凌綜合優惠2.5萬元,新款雷凌上市后原價增配,目前新車綜合優惠約2萬元。此外,凱美瑞優惠近3萬元,漢蘭達則要加裝1萬元裝飾才能提到現車。

據廣汽豐田經銷商介紹:「目前完成廠家的任務量問題不大,下半年車型優惠或將進一步減少,具體情況還是要根據市場形勢及店內庫存決定。預計今年品牌整體銷量會比較平淡,明年將是廣豐的產品年。」

第二梯隊艱難度日

相比於日系三強本田、豐田、日產在華貼身肉搏,不分伯仲,馬自達卻有些特立獨行。

馬自達不盲目追求規模的態度在終端銷售上亦有體現,記者走訪北京一汽馬自達4S店時發現,展廳展車和客人都很少。「目前CX-4價格上仍無任何優惠,若逢銷售旺季還要加價。」店內銷售人員告訴記者,「因為廠家在經營理念上一直偏保守,以制定年產計劃為例,單店將第二年的銷量預期報給廠家,廠家再綜合數據制定生產計劃,且產量不會超過預期增量的50%,因此不會出現經銷商因庫存壓力大打價格戰的情況。但作為對經銷商的鼓勵政策,廠家會根據經銷商的申請,適當延長保修服務,也能夠讓消費者得到真正的實惠。」

與日系、德系的高歌猛進形成鮮明對比,合資品牌第二梯隊的表現則十分堪憂。事實上,從去年開始,韓系、法系的表現就已現疲軟。今年,兩個系別的市場份額繼續下滑。

一位東風標緻經銷商告訴記者,由於目前屬於市場淡季,所以廠家下發了最新的優惠政策,針對一些主銷車型提高了優惠力度。如標緻4008廠家優惠達到2.5萬元,同時還可享受購置稅減免優惠,總共優惠達額度達4萬元左右。據該經銷商介紹,目前東風標緻新車型銷量可以保證店內月銷售20~30輛左右,而508已有幾個月都沒賣出去一輛了。

值得注意的是,記者在走訪北京博瑞汽車園時發現,原先在此園區內的東風雪鐵龍4S店已經人去樓空,而同樣坐落於這個園區的DS品牌4S店也已撤走,法系車的近況可見一斑。

比法系車還慘的是韓系車,在自主品牌不斷擠壓和「薩德」事件的雙重影響下,韓系車銷量怎一個「慘」字了得。在競爭中原本已現劣勢的現代和起亞面臨的局面更加尷尬,迫不得已下只能大幅度官降來換取銷量。經銷商也是怨聲載道,大幅度的優惠也無法改變頹勢,不少經銷商表示「優惠極大,賣得越多虧得越多。」

長安CS75 15000~16000元



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