解密六個核桃如何突破綜藝營銷創新瓶頸

近些年，國內快消品牌與綜藝娛樂節目合作傳播品牌的趨勢越來越明顯，縱觀大多數的品牌營銷，多數合作只是停留在淺層的冠名階段，雖然短期內有助於品牌與知名度的提升，但真正與品牌的契合度並不高。對於快消品來說，如果選擇短期內集中火力通過熱門欄目提升品牌知名度確實是有好處，但是品牌建設是長期的，如果品牌特性與節目屬性之間並無太大聯，無疑不利於品牌資產的長期累積。

六個核桃作為植物蛋白飲料市場的領軍企業，自然也意識到了這一點。為了品牌的長期發展，「六個核桃」憑藉其「經常用腦，多喝六個核桃」的經典產品理念，以及對市場的精準定位，獨闢蹊徑，選擇了一系列與品牌目標人群一致，並且致力於智慧理念傳遞的欄目進行合作，一舉成為借勢綜藝營銷提升品牌力量的榜樣。

聯合優質平台打造智慧欄目

早在2014年，六個核桃就攜手天津衛視獨家冠名贊助了由天津衛視和新浪網聯合打造的國內首檔台網聯動社交生存真人秀節目《百萬冬粉》，在行業內掀起一股不小的轟動。而此次的冠名也標誌著六個核桃已逐步開啟了品牌的綜藝娛樂營銷新世代。

隨後六個核桃又陸續與央視及一線衛視各重點欄目進行深度合作，例如央視的《挑戰不可能》《加油、向未來》，湖南衛視的《好好學吧》，浙江衛視的《向上吧，詩詞》，東方衛視的《詩書中華》《今晚80后脫口秀》、江蘇衛視的《最強大腦》，湖北衛視的《天才想得到》、山東衛視的《我是先生》等等，逐步進行品類教育和品牌推廣，以高曝光度相互借勢營銷勢能，快速實現營銷和品牌的倍增。同時，六個核桃藉助於大平台和大節目號召力，更大範圍的吸引80、90后等年輕群體的關注，有效的將節目冬粉轉化為銷售用戶，擴大品牌影響力，也對知識娛樂化、娛樂智力化和傳統文化的復興起到了積極作用。

結合產品特性完美綁定植入

綜藝營銷不僅僅是擁有優質的平台和節目這些好牌這麼簡單，如何最大化的發揮它們的作用才是重點。說起這個，就不得不提六個核桃獨家冠名的《最強大腦》。這是一檔高智商腦力PK節目，18-54歲消費力人群收視高達2.318%，高學歷、高收入、高職位人群收視更是高達2.4%。而六個核桃的定位是「致力於為國人提供補充大腦營養的健康核桃乳飲料」，與節目的調性和人群不謀而合，作為連續兩季的冠名商，自然也是收穫滿滿。

在合作形式上，除了冠名常有的口播廣告語之外，六個核桃還結合產品特性，聯合節目組精心打造了最難挑戰項目「核桃計劃」。在第三季《最強大腦》開播時，Dr.魏與「局座」張召忠便攜手眾多腦力選手為「核桃計劃」拍攝主題宣傳片，強勢奪取關注焦點。在「腦王爭霸賽」中該計劃也終於顯露了廬山真面目，在六個核桃生產基地，節目用視頻全方位展示了「核桃計劃」的完整過程，也讓觀眾感受到了六個核桃整潔明亮的生產環境以及創新的生產工藝，並在棚內挑戰部分，不斷強調「來自於太行山的野生核桃」，多種方式呈現品牌信息，讓受眾們對節目的關注成功延續到六個核桃上。

綜藝營銷是一門學問，對於品牌而言，要結合自己品牌的實際情況，藉助娛樂的元素或形式加強品牌與客戶的深度聯繫，從而達到銷售產品、提升客戶忠誠度的目的，才能在娛樂營銷的浪潮中真正幫助品牌獲得成長。

六個核桃完美的闡釋了這一觀點，通過冠名與品牌定位契合度較高的節目，將品牌與節目理念形成強關聯，合二為一，讓觀眾將對節目的喜愛移情到品牌商，並潛意識的向消費者傳遞六個核桃的益智功能，讓其在該細分市場領域站穩位置，從而所向披靡。