不想做程序化廣告里的「軟腳蝦」？那你必須要重新認識程序化創意了

在足球比賽中，可以說沒有任何一件事情比下面這件事情更揪心，那就是一名球員在好不容易選擇好射門角度后，踢出了一腳綿軟無力的球……在足球圈，這種行為常常會被球迷、對手和隊友們恥笑，甚至被冠以」軟腳蝦「之類的稱號，具有明顯諷刺意味。

但類似事情發生在程序化廣告圈內，大家卻見怪不怪了。

踢過球的朋友都知道，想要一蹴而就取得進球，不僅需要射門的角度和方向選擇正確，還需要一定的射門力量來保證。但在程序化廣告中，大家卻普遍將精力放在受眾精準和廣告位精準上(相當於在射門中選好了射門角度和方向)，而對於廣告轉化中同樣重要的創意層面（相當於射門力量）卻常常選擇忽視，更別提像擁有超強」射門力量「的程序化創意了，而這也導致了廣告效果常常不盡如人意。

那麼，這個至關重要但又常被忽視的程序化創意，現在在國內的發展現狀又如何呢？

隨著程序化廣告逐步進入多屏時代，廣告覆蓋場景不斷增多。但程序化購買只能解決人群和廣告位上的精準，而對廣告實際轉化中舉足輕重的創意環節，程序化購買卻基本等於忽視。同時，在這個廣告亂飛的年代中，受眾不斷提高的廣告辨識能力，也使廣告創意很難再像以前一樣「無腦」吸引受眾了。

所以，怎樣才能為不同人群提供「精準」的廣告創意呢？

在傳統創意時代，受困於人力和數據等諸多局限，難以大批量生產符合不同人群特徵的個性化創意。直到程序化創意的出現，這個問題才得以解決。通過數據和演算法的驅動，程序化廣告創意不僅可以針對不同的受眾完成智能製作、創意實時組合優化等功能，還可以對創意數據進行回收併產生洞察，提供全流程的閉環服務。

但目前，就市場而言，專註於程序化創意的第三方公司其實並不多見。而筷子科技作為其中為數不多的代表企業，它對行業的一些解讀，具備一定的前瞻性和代表性。

「程序化創意本質上是營銷自動化的一個分支，但它是營銷自動化中最為核心的部分。在未來，擁有AI化和雲端化的智能程序化創意將改變創意行業的運營流程、製作流程、優化流程、洞察流程，給創意人員帶來革命性的解放，真正釋放數字營銷的價值。」筷子科技CEO陳萬鋒在採訪中表示。

這也揭示了程序化創意公司在未來的發展核心：AI化和雲端化。

作為較早一批在AI化和雲端化進行探索的程序化創意公司，筷子的一些做法值得我們去思考。

筷子科技人工智慧創意產品

比如在AI方面，它會解構大量包含外部營銷數據的創意數據，同時通過特有的 CreativeDMP（創意DMP），讓機器對創意本身表現和創意趨勢進行深度學習，使機器了解到用戶青睞的創意風格，並針對行業不同特性，保證廣告創意可以適用於電商、互聯網金融、和遊戲等多類型廣告主。

而在雲端運營化方面，筷子也不滿足單一的優化服務，正逐步把設計師的操作、創意運營優化全部拿到線上和雲端來完成，整合創意工作流。如此一來，便可運用雲的力量記錄設計師創作過程中每個獨具匠心的創意瞬間，改變長期以來程序化創意在創作過程中存在的數據斷層問題，提升程序化創意製作效率的同時，真正將程序化創意實現數字化智能運營。

在TOP君看來，筷子以及同類型程序化創意公司的不斷出現，解決了行業長久以來在創意組合優化、創意尺寸、創意監測上的痛點問題，極大提高了創意的製作效率和創意效果。但作為一款落地僅三年左右的創新技術來說，程序化創意同樣還有可以提升的空間，比如，行業上下游創意數據和受眾特徵數據是否還可以進一步的細化、打通與聯動，以便構建更加精準的人群創意畫像；對不同人群的創意優化組合，是否可以提升到像素級別，使創意更加貼近受眾預期或所處轉化階段，真正做到從像素級別為基礎的「個性化」等。

在時間、媒介、場景碎片化日趨嚴重的今天，用戶很少會在一個媒體上完整觀看長達15秒，甚至30秒的貼片廣告，更不用說長達一分鐘的貼片廣告了。但棘手的是，品牌又有通過完整廣告創意，將品牌信息全面展現的訴求。所以，如何在碎片化時代中將創意完整地觸達用戶，就顯得尤為重要了。

基於此，程序化創意產品「小劇場」出現了。作為小米營銷「黑科技」之一，小米MIUI商業產品部負責人顧大偉認為：「小劇場」主要是通過兩個維度來解決創意觸達碎片化問題的，一是通過重複加深消費者對品牌的印象；二是以消費者為中心，做內容原子化的傳播形式（內容原子化是指在碎片化時代中，人們對內容的接收大多是碎片化的，所以內容本身也要以「碎片化」的形式多次分發出去），實現對消費者的持續追蹤、曝光，展現完整的創意內容。

據TOP君了解，「小劇場」跳出了傳統程序化創意對素材本身的組合與洞察，創新性地從創意觸達層面入手。在技術上，依靠強賬號體系關聯，「小劇場」可以完成對用戶的深度鎖定，做到「以人為本」的精準營銷；在媒體上，「小劇場」依託體系內擁有的媒體資源可以進行「跨媒體」投放及追蹤，實現對用戶的全方位觸達，為用戶構建完整的廣告創意。

而在創意表現形式上，「小劇場」則選擇了用戶易於接受的「故事線」方式來傳遞品牌信息，同時還可綜合考慮人類記憶曲線，將多版具有「故事性」聯繫的創意圖片或視頻按照一定的順序、頻率進行去重投放，加深用戶對品牌印象的同時，促成用戶完成相應的轉化。

小米4M智能營銷體系，小劇場在MEDIA這個層面，幫助廣告主實現最優投放

舉個例子來說，當用戶在早高峰打開新聞資訊App時，會看到A汽車品牌關於新車整體介紹的創意展現；中午吃飯打開視頻App時，會看到A汽車品牌新車具體優勢的創意展現（比如車的內飾、外觀、後排空間）；當晚高峰下班時，用戶打開音樂App時，會看到A汽車品牌新車減價促銷的創意展現。先整體，再具體，然後再價格。無論什麼時間、打開小米系統的哪個APP，用戶都能按順序看到信息，而且不重複。「小劇場」通過這樣持續且有邏輯的觸達，有效解決了創意傳遞過程中的碎片化問題，促使用戶沿著預設軌道一步步進入轉化漏斗中。

「小劇場」這類產品無疑解決了在碎片化時代中創意被割裂，無法完整展現創意信息的尷尬局面。當然，它前期需要對展現的先後順序、每次展現的內容進行精心規劃才能達到應有的效果，這對創意素材本身的要求也會很高。

同時TOP君也進一步了解，像唯品會這樣的品牌廣告主已經開始使用「小劇場」了，並取得了不俗效果。據數據顯示，僅在唯品會616年中促銷當天，看完整個連續創意素材的用戶就高達65%，對於創意素材的點擊率更是達到了驚人的25%。

其實無論是以筷子為首的在素材方面精細化運營的AI程序化創意公司，還是以小米為首的在創意觸達方面深度挖掘的程序化創意公司，都是對程序化創意行業痛點問題的針對性解決與完善。隨著程序化購買中流量紅利的不斷消失，圍繞程序化創意環節的精耕細作必將成為廣告主們的新選擇，而在新的發展趨勢下，也需要更多像筷子和小米一樣的公司，在程序化創意不同方向努力攻堅，通過技術革新的方式來解決行業發展中不斷湧現的新問題，為廣告主帶來切實有效的創意效果，推動創意行業的再次升級。