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中國線上生鮮食品消費研究報告

水果為最受歡迎的消費品類;

101-200元為生鮮食品網購最主要的單均消費集中段;

食品安全為消費者網購生鮮食品時最看重的因素;

食品安全觀念深入人心,但價格敏感度依然很高;

家庭收入越高,消費者對食品重視程度越高,購買有機生鮮產品的頻次也更高;

消費者對網購生鮮整體的食品安全滿意度比較高。

▌研究說明

一、生鮮食品網購用戶屬性

▌中產階級家庭用戶為線上生鮮食品消費的主力

調研數據顯示,個人月收入在8000元以上的人群線上購買生鮮食品的TGI較高,為生鮮網購的主要人群來源。同時,在婚姻狀況劃分中,62.5%來自於已婚有子女人群,16.5%來自於已婚無子女人群,由此可見,中產階級家庭用戶已經成為線上生鮮食品消費的主力。

▌大學部畢業的普通職員為線上生鮮食品的主要消費人群

調研數據顯示,在以學歷劃分的人群中,大學大學部學歷的生鮮網購用戶佔比超過一半,為68.5%,碩士博士佔比11.65%;大學專科15.83%,線上購買生鮮食品的消費人群普遍學歷較高;在以職業劃分的人群中,普通職員佔比69.0%,高管及專業人士佔比22.8%,自由職業者5.6%,從職業劃分來看普通職員為購買生鮮食品的主要人群。

二、生鮮食品用戶網購行為

▌本章重點

▌水果、牛奶、糧油為購買率最高的生鮮類型

艾瑞調研數據顯示,在一線城市生鮮用戶網購行為中,水果為最受歡迎的品類。78.1%的用戶表示經常購買水果,32.1%的用戶最常購買水果。牛奶和糧油分別為第二和第三受歡迎品類,經常購買的人群佔到了總體的70.0%和61.8%。

▌已婚有子女家庭更愛買糧油

艾瑞調研數據顯示,水果和牛奶為家庭用戶最常購買品類。整體上看,有子女的家庭在各生鮮品來的購買比例均高於無子女家庭。此外,已婚家庭中,無子女家庭購買零食更多,有子女家庭則更關注自家廚房,更愛購買糧油副食等正餐食材原料。

▌健身族愛買水產品,背包客買熟食蛋糕更多

艾瑞調研數據顯示,除水果之外,具有「宅人」屬性的用戶更願意購買牛奶和零食,最經常購買的比例分別為13.7%和13.3%;休閑時間選擇健身的用戶更多購買糧油和蔬菜,佔比分別為12.4%和11.2%,其中健身更多的用戶購買零食的比例僅為7.9%,低於宅一代5.4個百分點。艾瑞分析認為,這與不同性格用戶的生活習慣相關,宅友在家追劇打遊戲,對零食的需求較大,而健身用戶更加註重身體健康、形體塑造等,在吃的方面選擇蔬菜更多。

▌京東、天貓、中糧我買網是用戶購買率較高的網站

艾瑞調研數據顯示,用戶最近半年內使用過的生鮮電商網站中綜合網站使用率高於垂直網站。其中,京東生鮮使用率最高,為73.8%,天貓喵鮮生56.2%,中糧我買網在垂直網站中的使用率最高,為51.9%。

▌超過半數的用戶每周購買一次以上

艾瑞調研數據顯示,總體來看,各平台的用戶購買頻次相差不大,綜合網站用戶的購買頻次略高於垂直網站。每周1次以上的頻次中,天貓用戶達到61.1%,中糧我買網用戶達60.6%,京東用戶達到59.9%。

▌101-200元為生鮮網購單均消費集中段

艾瑞調研數據顯示,無論從不同品類表現還是不同平台表現來看,用戶網購生鮮食品的金額大多落在了51-200元的區間範圍。從各品類平均每單消費金額來看,101-200元區間內的人群佔37.2%,51-100元區間內的人群佔26.5%,而從不同平台分析看,這兩個指標分別為41.5%和25.3%。

▌京東、天貓、中糧我買網為三大高頻有機生鮮購買網站

近年來,消費者對生鮮品質的追求在逐步提高。艾瑞調研數據顯示,近一年內有72.4%的用戶表示購買過有機生鮮食品。在用戶網購有機生鮮食品時,京東、天貓、中糧我買網為三大高頻購買平台,經常使用佔比分別為53.7%,38.2%和38.0%。

▌家庭月收入越高,購買有機食品的頻次越高

艾瑞調研數據顯示,有機食品購買頻次與家庭收入呈正相關。隨著家庭月收入的增高,購買頻次佔比最高的區間從每月1次過渡到每月2次及以上,且每月2次及以上的佔比也不斷提高。月收入在30000元以上的家庭,每月購買2次及以上有機食品的頻次將近六成,為59.2%。

三、用戶滿意度及食品安全性評價

▌本章重點

▌生鮮網購用戶表示最看重食品安全

艾瑞調研數據顯示,消費者線上購買生鮮時最看重因素為食品安全,在「看重因素」和「最看重因素」中的佔比分別為80.3%和57.0%。第二第三看重因素為價格和物流配送,在「看重因素」中,物流配送為第二,選擇比例為63.3%,在「最看重因素」中,價格為第二看重點,選擇比例為11.8%。

▌食品安全觀念深入人心,但價格敏感度依然很高

艾瑞調研數據顯示,線上食品消費者最看重食品安全,在購買時卻更多關注價格。在生鮮網購用戶選購商品最看重因素中,食品安全以57.0%的比例位列第一,價格為第二看重因素;而在影響決策的因素中,價格卻成為首要的關注要素,關注比例為42.6%,食品安全為第二關注要素,比例為36.4%。用戶最看重食品安全,但在決策時受價格等影響更多。艾瑞分析認為,由於生鮮品類眾多,且同一品類下的產品由於品牌、產地等不同,差異較大,但用戶在購買過程中並不能有效區分不同產品的差異,所以在購買決策時會選擇參考更直白的價格因素。

▌物流配送滿意度最高,價格滿意度最低

艾瑞調研數據顯示,消費者網購生鮮食品最關注食品安全,在滿意度評價中對食品安全的滿意度相對較高,總體評分7.99僅次於物流的8.00。艾瑞分析認為,生鮮食品具有即時的特點,縮短配送時間,滿足消費者的即時需求是各大生鮮平台的基本設計之一,目前很多平台可以實現次日達、當日達、兩小時達,甚至30分鐘達,物流的及時性以及冷鏈配送對新鮮度的保證共同推動了用戶對物流和食品安全的高滿意度。

此外,用戶對價格的滿意度最低,平均評分僅為7.85。一方面,生鮮電商的倉儲及冷鏈配送成本等較高,可能沒有達到消費者對網購的價格預期;另一方面,一部分定位於中高端食品或主打進口、精選的生鮮電商平台,由於產品的品牌或產地等不同,客單價較高,也造成了部分消費者對網購生鮮食品價格偏高的印象。

▌京東、天貓、中糧我買網知名度較高

艾瑞調研數據顯示,從細分品類和指標來看,生鮮食品平台各有優勢。京東生鮮、天貓喵鮮生和中糧我買網的平台知名度較高,評分都在8分以上;從消費者最關注的食品安全要素來看,中糧我買網的滿意度最高,為8.19分。

▌家庭用戶對食品安全關注度更高

艾瑞調研數據顯示,表示非常關注和比較關注食品安全的用戶佔比高達92.8%,消費者的食品安全認知意識較高。此外,在生鮮食品網購用戶中,家庭用戶對食品安全關注度高於非家庭用戶。

▌食品安全各要素中,用戶對包裝最滿意

艾瑞將影響網購生鮮食品安全的要素分為以下指標:食品乾淨衛生、食品新鮮、有綠色安全認證、包裝乾淨無毒、配送安全衛生、平台管理嚴格。其中,用戶對包裝滿意度最高,評分平均為8.08,對平台的管理最不放心,評分最低,為7.99分。其餘評分從高到低依次為食品乾淨衛生,8.07分;配送安全衛生,8.04分;有綠色安全認證,8.03分;食品新鮮,8.02分。

▌消費者更加信賴信譽資深的平台和品牌

艾瑞調研數據顯示,在總體滿意度中,「平台管理」為滿意度較低的要素,從這個要素來看,天貓和中糧我買網的管理更為嚴格,為食品安全做出了重要的保障。從食品安全的其他細分指標來看,各生鮮電商平台相差不多,但也各有優勢。



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本文由 yidianzixun 提供 原文連結

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