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專訪ZMT眾盟廣宇昊:不肆意燒錢才是跑贏競爭對手的關鍵法寶

未來最大的能源是數據。」數年前馬雲的一席話,讓大數據備受矚目。而今人們的討論範圍更多是聚焦在如何使數據與實際業務相結合,產生可持續的商業價值。隨著人們對數據價值的認識不斷加深,資本對數據領域投資的青睞,大數據創業成為熱潮,特別是在離消費者最近的精準營銷領域,創業市場更是經歷了異常激烈的競爭過程。

ZMT眾盟的創業賽道主要是線下數據。這家成立於2013年的公司主體團隊來自百度,目前團隊總體規模200餘人,CEO廣宇昊,哈工大研究所畢業,2007年至2013年任職於百度,原百度高級產品經理,商業產品研究規劃部負責人。

作為一家百度系精英匯聚的創業公司,ZMT眾盟的創業方向很明確,前期研發基於路由器的軟硬體產品,將產品和解決方案通過地推方式賣給二三線城市客戶,在提供wifi服務的同時自動化捕捉線下場景用戶數據,記錄用戶到訪的駐留時長、到訪頻次、到訪周期等。通過這些數據充分分析用戶在店的行為習慣,實現數據可視化,並實時管理。後期通過線上線下數據的整合來解析客戶營銷需求,制定投放計劃,選擇投放媒體,最終實現精準營銷,也通過這種方式完成企業自身的盈利需求。

按照既定方針向前推進,穩紮穩打的市場策略讓ZMT眾盟獲得了快速發展,9億+獨立移動設備線下數據,100萬+數據熱點,50萬+合作商戶,ZMT眾盟已然在線下數據市場佔得先機。面對光鮮亮麗的數據,廣宇昊在欣喜之餘更多顯露出一絲謹慎,這份憂患來自於2015年的一場市場爭奪戰,如果不是市場的風雲突變,ZMT眾盟可能早就在那場靜默的戰爭中煙消雲散。

3年的數據收集,不去燒錢,堅持付費

由於線上數據信息搜集已呈白熱化,巨頭也建立了巨大優勢,所以留給創業公司的空間所剩無幾,走線下數據的路線成為最好的選擇,但這是一項苦活、累活,意味著企業要像O2O一樣去掃街擴店,是一項重時間重資本投入的工作。在這個苦逼的過程中決策者還面臨一個市場節奏的選擇問題:一個是向門店商家提供免費的硬體設備,以換取更快的市場推進速度;另一條路就是堅持設備付費原則,一家一家去談,不盲目燒錢。ZMT眾盟堅持選擇第二條路,認為燒錢的買賣不符合商業邏輯,這個市場需要穩紮穩打慢慢去做,無論如何不能做虧本買賣。

設想是好的,但在實際工作中,銷售和地推人員卻面臨極大阻力,資本市場初期的火熱讓很多創業者把燒錢看作了快速佔領市場的法寶,2015年初免費設備快速擴大市場佔有率,處在行業領先位置,ZMT眾盟發展陷入被動,上午好不容易談成客戶到下午就改變了主意,被同行免費產品替代。

廣宇昊不無感慨地提到,「那是我最煎熬的一段經歷,如果這種市場狀態持續下去,也就看不到今天的ZMT眾盟了。」月有陰晴圓缺,天有不測風雲,市場先生捉摸不透的情緒變化最終讓廣宇昊看到了曙光,到了下半年資本環境由暖轉寒,投資人不願意再燒錢了,打光彈藥喪失補給的免費模式突然行不通了,資本寒冬之下競爭對手像是進入了冬眠狀態沒有了聲息,此時的ZMT眾盟卻如同反季節生物般以火箭速度快速擴展市場,廣宇昊透露了一組直觀數字,2016年一年的在線設備數量是2013-2015年的20倍,小環境受大環境影響,ZMT眾盟還是笑到了最後。

廣宇昊總結ZMT眾盟的發展策略是:大家快,我慢;大家慢,我快。過去三年中ZMT眾盟依靠自造血能力撐過了3年艱難期,現階段,包含2016年12月由昆仲資本、IDG資本聯合領投,盛景網聯跟投的億元級B輪融資,加上2016年2月由九鼎集團,海子資產聯合投資的A輪,以及2016年4月復星集團領投、九鼎集團跟投的A+輪在內,ZMT眾盟在2016年的資本寒冬中完成三輪融資,估值更是一年連翻三倍。

除了融資態度逆轉外,對於之前的競爭對手,ZMT眾盟也提出了合作共贏的新策略,成立本地WiFi數據變現聯盟,把對方原有設備的數據接入到ZMT眾盟平台,幫助他們進行營銷變現,同時他們也無需任何技術和維護投入。ZMT眾盟內外力併發讓市場覆蓋的速度實現了指數級增長,變現能力也提升了一個新的台階。

價值數據需要識別,大數據不能大而不強

談起創業初衷,廣宇昊表示在百度就看到了機會。百度的企業服務客戶面向中小型企業,從0到目前50萬家規模,這個數量在總的中小企業中佔比還是很小的,所以一定還是有巨頭沒有服務到的企業,創業的機會也會誕生在這片空白區。

在廣宇昊看來,有用的數據才有價值。「是否有用」則需要一個甄別過程。「現在的搜索已經很精準了,但搜寶馬的人不一定會買寶馬,這就反映了線上的強需求表達依然不能反映客戶的真實需求,很多行業仍舊存在這種狀況。重決策、長決策一定是在線下考察后決定的,醫療、教育、房產都屬於這種類型。」

目前有很多技術層面的營銷手段,可以了解性別、身高、年齡、高凈值人群,但這些信息對獲取消費者需求上並沒有太大幫助。一個人做了什麼事情能判斷他的購買需求,這個「做了什麼的信息」很重要,相比於線上搜索的表達,人的行動更能真實表達需求,去了哪裡走到哪裡是一個空白的信息領域,這是更重要的數據,心動不如行動,行動的價值更高。「當時還沒有人搜集這方面的數據,我們認為這是個機會,所以就出來創業了。」

廣宇昊認為現在很多企業收集的大數據含金量很低,反而給數據的挖掘和處理帶來了麻煩,增加了成本。在他看來數據的識別很重要,「線下場所」是第一線的數據工程師,這個場景可以為企業拿到最有用的數據,在此基礎上技術工程師分析人群畫像,進一步挖掘價值數據,就能縮短數據的價值轉換周期。

大數據的三個層次從獲取、分析應用到商業變現,每一個環節都有大量企業在謀划布局。線上數據獲取領域的競爭已經趨於平淡,騰訊、阿里、百度三巨頭分別在社交、電商、搜索引擎佔據強勢地位;數據處理分析層面更多是群雄混戰的局面,Talingdata、國雙科技等企業針對擁有海量數據的大型客戶提供數據管理、業務諮詢、輔助決策等服務;但無論是在哪個方向,目前商業變現的最可行領域仍舊是營銷市場。精準營銷分為大客戶和小客戶兩個市場,要足夠大就先能足夠小,BAT都是服務小客戶起家,所以,要突破更高天花板就需要在小客戶市場站住腳。

商家思想的變化,為線下數據搜集提供了可能

「越來越多的年輕人接班當老闆,他們對互聯網和電商更加熟悉也更容易接受新鮮事物。一套線下統計、分析軟體,自動實現會員客戶沉澱,價格便宜,使用價值高,別人當然願意接受。」 廣宇昊把ZMT眾盟所提供的服務稱作奧特萊斯式的營銷服務,目前客單價6000人民幣左右,相比平常的廣告投放有更強價格優勢。

隨著數據的不斷積累,雪球越滾越大,ZMT眾盟在橫向和縱向上的發展潛能也越來越大,未來還將在精準招聘、金融風險控制方面發力。用廣宇昊的話說,「起初是三年不融錢,後面是一年融三輪。」

回顧ZMT眾盟歷程,可以清晰看到團隊堅守基本商業模式,由此可見保持戰略定力對企業至關重要。作為創業者,在給他人帶來價值的同時,讓自己活下來最為重要,投資人的錢可以獲得高速成長,可以錦上添花,可以不承擔財務風險,但絕不是肆意揮霍、不盈利的借口,出入健康的現金流循環才是企業發展的根本所在。



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