網舟科技 | 跨渠道用戶分析的場景與價值

背景

隨著手機、平板電腦等多種營銷渠道的發展，消費者跨渠道購買行為已經成為企業顧客管理和制定、營銷策略的基礎。消費者跨渠道購買行為是指多渠道零售環境下，消費者在購買決策過程的不同階段運用不同渠道的行為。如消費者使用電腦、手機、平板電腦等互聯網工具，從網路渠道獲取產品信息，最終通過實體店鋪完成購買;或消費者通過實體店鋪體驗，卻通過網路渠道下單等。

根據CNNIC發布的《第40次互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，網民規模達到7.51 億，手機網民規模7.24億，網民上網設備中，手機使用率達96.3%，各類手機應用的用戶規模不斷上升，場景更加豐富。消費者通過移動互聯網的各個渠道均能夠完成信息、訂單、貨款的傳遞，並且可以隨時隨地進行，這佔據了人們越來越多的碎片時間，加劇了消費者跨渠道購買行為的發生。大數據分析在這種情況下，打通渠道，對跨渠道數據進行整合，對於提升用戶忠誠度、促使收入增加、降低運營費用等都有極大裨益。

場景

用戶場景：

小王在朋友圈看到朋友秀出其入手的新手機，其性能、款式和時尚度都符合小王的要求，於是對此手機心嚮往之，於是打開手機搜索引擎輸入該產品關鍵詞進行搜索，查看更加具體的產品介紹。可是由於工作繁忙，一時之間沒有立刻進行購買，隨後忘記了此事。在小王需要繳納話費的時候，通過手機營業廳客戶端再次看到了該款手機的廣告，於是小王再次在客戶端中查閱該手機的產品詳情，隨後來到網廳對該產品進行了填寫訂單並支付，購買了此款手機。

在此場景中，小王分別於微信、掌廳、客戶端和網廳中接觸到了此款手機的信息，其中從客戶端和網廳中接觸到了（可能是重複的）營銷廣告信息，這就是一次典型的多渠道營銷。

數據場景：

電信行業某互聯網公司，網舟科技(www.eship.com.cn)基於Adobe Insight數據營銷技術的跨渠道數據整合，在用戶識別ID唯一的前提下，採用登錄用戶ID與手機號綁定加時間戳的方式，把同一用戶在不同渠道、不同時間點的行為整合到一起進行比對、分析和研究，挖掘客戶在跨屏行為中所體現的消費偏好與渠道選擇偏好。

經整合，6月份該公司某四款產品在各渠道的訪問量如下圖所示。

抽樣該4款產品某天涉及跨渠道營銷的佔比如下：

可以看出，89.5%的樣例產品用戶在一天內對產品進行訪問時僅使用一個營銷渠道。

抽樣該4款產品整月跨渠道營銷佔比如下：

可以看出，超過40%的用戶在一個月內使用兩個或更多渠道對產品進行訪問。對比前圖單日抽樣數據，跨渠道的潛在用戶量是比較大的（超過40%），在這4款產品方面，有拓展用戶使用多個渠道進行營銷的前景和必要。

價值

在上圖的樣例中，我們可以分析到，用戶對樣例產品的定義是複雜的。通過多渠道對樣例產品進行產品查看，賦予了營銷人員更多的用戶觸點及用戶營銷優先順序兩項極為重要的信息。

從用戶觸點方面來講，用戶可以通過更多種渠道接觸到他們想購買的產品，也會令營銷人員的推廣更加有利，除了傳統的網站廣告，APP內按鈕廣告，還可以進行微信公眾號推廣，客戶端內部信息推送，直接發送簡訊營銷等方式進行營銷。

從用戶營銷優先順序方面來講，營銷人員在掌握了用戶訪問渠道的多寡之後，可以從側面了解到用戶對產品是驚鴻一瞥還是青眼相加。對「通過多個渠道了解產品」的用戶進行精準營銷，可以產生比撒網捕魚盲目營銷的方式更加優秀的效果。

跳出樣例，跨渠道用戶分析的價值還有很多。存量經營的角度上講，跨渠道用戶分析可以維護現有用戶的用戶粘度，使多渠道被營銷客戶保持長期的忠誠度。在挖掘新用戶的角度來講，對公司營銷而言，各種不同屬性的營銷渠道，需要有輕重之分，每個營銷渠道中的用戶也會有交叉和重疊的部分。所以需要重點運營一個或幾個營銷渠道（此處的優先順序仍然通過用戶對此渠道的訪問優先順序進行評判），其他的營銷渠道做為補充。把重要的客戶流量向效率更高，更可管控的營銷渠道進行引導，以便於對存量用戶和潛在用戶進行有針對性的運營。