彩電行業比拼「首席體驗」，新屏顯從勢能走向生態

儘管全球主流彩電品牌在顯示技術站隊已基本明朗，不過圍繞OLED、量子點、激光，誰能代表產業方向，以及硬體免費、內容生態、人工智模式爭鬥的「梗」還是在被媒體反覆過堂，百虐不膩。互聯網的力量將未來趨勢、黑科技、產品賣點全部置於放大鏡下，使得用戶的消費更加趨於理性。市場競爭維度多元化，基於消費場景架構上的「高畫質、高顏值、高體驗」，順理成章地成為行業擺脫「低價跑量」的原始競爭態勢，開啟下一個成長時代和新增長模式的金鑰匙。

今年以來，TCL、小米、樂視、長虹等品牌先後發布了今年的新品，在展示硬體基礎性設計、音畫層面之外，更加註重人機交互和智能體驗。LG、創維分別推出「壁紙電視」，以新形態帶來震撼美學體驗，強化彩電市場的地位。飛利浦發布全球首台流光溢彩OLED電視9系列，林志玲正式被聘請為飛利浦六大屏顯類產品業務的「首席視覺體驗官」。海信推出2018世界盃定製ULED超畫質電視璀璨系列，九球天後潘曉婷成為新品「首席體驗官」。

不難看出，2017年彩電需求已從數量增長進入質量提升階段，尺寸升級、功能升級、高端需求成為行業追求的趨勢。採用HDR、8K技術、廣色域、超輕薄等新技術的高端、大屏產品從市場熱點轉化為銷售賣點。打造以用戶為核心的產品與服務，藉助明星強大的知名度作為「勢能」，迅速建立起與年輕人的強連接，傳遞品牌價值，帶來截然不同的體驗，妥妥的實現雙贏。

升維布局，OLED量子點並進，如何平衡發展左右手？

新顯示技術、新工藝技術的不斷成熟，技術迭代加速，彩電市場均價有望呈現上升態勢，企業的利潤空間也有望得到提升。

數據顯示，受面板漲價影響，一季度小尺寸面板占整機成本接近50%，大尺寸面板占整機成本仍維持在30%左右。在成本壓力下，包括習慣於價格戰的互聯網品牌在內，所有彩電品牌紛紛選擇漲價。一季度彩電零售額規模達到389億元，同比增長1.8%。其中，55英寸以上產品佔比高達36.4%，較去年同期上升了9.7個百分點。

面對用戶的需求升級，啃下新生市場的蛋糕就意味著行業地位反轉的機會。行業人士表示，2017年將是量子點與OLED較量的關鍵風口，這個既是東風，也會變成龍捲風。彩電廠商要做的就是真正以需求為導向，避免捲入「風眼」，被高高舉起，重重摔下。

實際上，無論以三星、TCL、海信為首的量子點陣營，還是以LG、創維、長虹、索尼、松下為主的OLED陣營，各自面對提前布局帶來的業績壓力，還有對手所給予的競爭壓力。隱藏於企業內部的技術創新、產業鏈布局、用戶認知資源、全球化運營、品牌號召力等，始終是決定彩電廠商能否順利升維布局，跳轉到下一個時代的決定因素。

跟風企業是否能變成迎風成長還需要時間去觀察。而作為行業唯一在OLED、量子點等面板技術上均有布局的彩電企業，採取雙保險，兩條腿走路的飛利浦如何避免「左右手互搏」成為行業關注的焦點。

據悉，飛利浦不僅推出了全球第一台曲面流光溢彩OLED，以及多款高端產品，還以「多屏時代」下市場差異化的賣點，提出「視界新生態」布局戰略。即以OLED、8K技術、HDR Plus、量子點等以及獨有的流光溢彩、舒視藍等專利技術作為重要的硬實力。以與企鵝TV、阿里家庭娛樂、微鯨、奇異果TV、PPTV等主流服務商深度合作，帶來的海量內容資源加持，服務消費升級，提供極致產品體驗和高品質服務，來滿足消費者對屏顯產品的多元化需求。

彩電廠商各家的生態模式大同小異，核心都是為了打通上下游產業鏈，製造更加多元的盈利模式。值得注意的是，與產品結構單一的彩電企業的生態模式相比，飛利浦「視界新生態」屏顯產品涵蓋電視、顯示器、手機、平板、VR、商業大屏等六大領域，從5英寸小屏到144英寸大屏，從移動端到辦公端，從家庭到戶外等，連接用戶生活與工作各個場景，成為少數能夠將下一代顯示技術應用在全品類屏顯產品，在產業鏈上成功升維布局的企業。

飛利浦在產品聚焦與產業創新方面的探索，顯示出其對彩電市場不一樣的思考。在生活、工作等多個場景和維度布局形成長尾效應，按照用戶需求把握住了全品類屏顯細分市場的全部入口。在這個過程中，飛利浦電視軟硬結合，內容為王的定位和創新特色，可以基於各個獨特的市場用戶群體，實現持續發力。

降維戰略，「三好電視」標配詮釋國民迭代新需求

2016年飛利浦電視銷售量超過240萬台，兩年內銷量翻了將近4倍，實現了逆轉和飛躍同比增長33%，排名外資品牌第一，成為彩電行業增長最快的外資品牌。不僅如此，進入2017年後，飛利浦依然保持強勁的增長勢頭。據奧維雲網最新數據顯示，第一季度飛利浦電視零售量超過63萬台，位居所有外資品牌之首。飛利浦開啟的「視界新生態」戰略，從「產品勢能」走向「生態建設」，這讓許多傲嬌的彩電行業人士，也對飛利浦的速度和執行力刮目相看。

在大談消費升級的時候，新的消費群體更加關注的是做精品，即建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值依託。新興中產階層逐漸放棄了略顯虛無的為身份地位消費，轉向追求一種性價比高卻又不失品味的生活方式。在這一點上，飛利浦電視恰好處在了一個有利的位置上。

從品牌產品角度來看，聘請林志玲擔任首席視覺體驗官，人機交互的雙高顏值賺足了「眼球」。「好硬體+好內容+好品牌「的飛利浦「三好電視」標準，已經成為用腳投票的消費者淘舊換新，迭代選購參考標準。高於國產品牌的定位，低於韓日品牌的售價，作為唯一來自歐洲的電視品牌瞄準中高端市場，飛利浦OLED電視工業設計經荷蘭皇家飛利浦認證，輔之飛利浦獨有的流光溢彩技術，從外到內彰顯出飛利浦與眾不同的品牌個性。通過鋪設「互聯網+」直營店，促進線上線下融合，推動「新零售」 模式發展，讓用戶高質量低成本享受到超值的體驗。

總體上來說，產品「降維」帶來的區隔性特點，讓飛利浦電視在行業中具備了非常鮮明地辨識度。

另外，從用戶角度來看，飛利浦電視的熱銷反映的是國內消費者對更高檔優質產品的渴望。

消費升級，商品流通渠道比以往更多元和便捷，越來越多消費者更願意在選購符合自己心意、最優質、品牌偏好、全球意識、性價比最高的產品。這時候，唯一一款具備「全球范」和「歐美生活情景「的電視產品，就會自然出現在他們的購物清單上。

自殺重生，他殺淘汰。彩電業未來競爭的核心除了產業鏈實力的對抗，還將形成一場意識形態的競爭。據悉，在「視界新生態」之下，未來飛利浦也有望開放自己在屏顯領域的技術優勢，讓更多的廠商加入到飛利浦生態當中來。結合飛利浦多元化應用等個性化智能顯示、娛樂產品，給用戶帶來更好的生活，工作等應用場景的產品體驗與服務，對於整個互聯網行業而言也將是一大利好。

行業人士指出，彩電廠商對打通新屏顯上下游產業鏈，率先進階的野心已是不爭的事實。不過，做大生態是對資源的要求更多對品牌操盤功力的要求更高，執行難度的要求更大。

當前，彩電行業並非沒有意識到這樣的趨勢，但多數企業還是選擇在政策催促和需求滯后的夾板中快速奔跑。相信飛利浦的生態戰略可以為處於技術博弈十字路口的友商，提供了很好的樣板和借鑒，並率先走出符合行業發展規律的道路。