從豆瓣女神到西門大嫂：網紅自媒體如何變現？

本文經微信公眾號「藍鯨渾水」（hunwatermedia）授權轉載

幾天前，西門大嫂剛滿三十歲。

8月14日，她和自己的創業公司「有花果」在浙江莫干山團建。

玩狼人殺時，「天亮請睜眼」后看到大家送她的蛋糕，以及許多以「新一歲」開頭，「你猜我是誰」落尾的字條。

西門大嫂：想起來前路一點也不漫漫，一不留神就能走好遠

「新一歲，希望你大膽無畏大步走！我是你的小冬粉兒（誰之前說公司沒冬粉）你猜我是誰？」

在這次集體旅遊中，西門大嫂還在莫干山參加了日本某服裝、香水品牌的自然體驗之旅。

可以理解為：旅遊時順便做了工作，或者是原來旅遊還要在忙拍攝。

事實上，從昔日豆瓣女神到今日自媒體人，從清純撫發照到搽正紅色口紅，從為劇本殫精竭慮到和合伙人共同創立MCN公司——把分享生活和工作內容密切結合，始終是網紅KOL西門大嫂的必備屬性，也是她部分快感來源。

一、今日自媒體人

8月7日，西門大嫂在微博上做了一個跟冬粉情感互動的活動，為慶祝破100w粉準備的100份禮物里有海藍之謎等化妝品、書、口紅、玩偶。

有人留言說，禮物不重要，自己都會攢錢買，但十幾年來，大嫂在社交媒體上不斷的分享，自己都一直關注，一路看她從長發到短髮，從畢業嫁人到創業。

十幾年來，「關注一個人，就是關注著一種生活方式。」

但十幾年來，社交媒體的平台卻在不斷變遷，微信時代更是倡導「人人都是自媒體」，媒體的去中心化趨勢越來越強，任何網民都可提交內容，互聯網更加扁平，內容生產更加多元化。

三年前，兩位青年大F和Trevor意識到這點，仔細考慮了未來自媒體的發展前景后，他們通過朋友介紹找到西門大嫂張馨心，那時候大嫂正在寫一個慈禧相關的劇本，遇到瓶頸。

等西門大嫂完成手上工作，2015年愚人節，三個人決定開始一起做一個自媒體，這被當成一個項目來運行著：一個清晰的Excel大表格給到西門大嫂。表格上分了很多版塊，主要是穿搭、美妝、旅行、情感四類欄目。

日常根據不同的時間點（節假日）、可預測的熱點、大嫂喜歡的寫的內容、冬粉微博留言來生產內容。

2015年勞動節，「原來是西門大嫂」推出了第一篇微信文章《夏天快樂，寫字萬歲》，用扯閑篇兒拉家常的語氣，回憶「再酷的人都寫博客的時代」，告知當時關注她的一波冬粉以後會在微信公眾號這個新平台去寫文章。

不久，5月20日，西門大嫂一篇關於跟老公楊凱麟去各地旅行的推送《我們還沒環遊世界呢》很快就10w+，文章里大嫂用她和老楊的搞怪照片記錄了當時種種甜蜜瞬間、用溫柔筆觸交代自己的生活行程和心情：「現在不怕窮，不怕沒出息，不怕不被認同，最怕就是活的太局限，也怕無用的損耗」，「心安之處便是家，日子過了就不虧。」

之後，盛夏7月，上升處女座的大嫂在親自試色拍照8h、文字6h、編輯排版5h后寫了一篇美妝相關的口紅測評文——《給我一支唇膏，可以撬動地球》又成爆款。

大F說道：「大嫂身上的彩妝、護膚屬性非常強，這為我們之後做美妝電商有一個鋪陳。」

大F是三個合伙人之一，她坐在大嫂的左邊，黑色襯衫，頭髮挽起，看起來清爽幹練，從奧美出來之後，積累了一定的廣告資源，並有一定的甲方工作經驗，她現在帶著三個人，負責「有花果」的運營和商務對接。

大嫂右邊的男士是Trevor，負責總公司的規劃、策略，見投資人，拓展新的業務，計劃發展的方向。他一人一個部門，相當於團隊的大軍師。

毫無懸念，大嫂在整個分工中，負責所有內容的敲定，和從時尚芭莎離職的「小肥羊」姑娘帶著兩三個人每天選題、寫稿、編輯，一篇文章生產已經不像最初那樣耗時漫長。

「有花果」團隊

另外，在15人的公司里，還有電商團隊，近期在上海建立了「有花果」上海分舵，專門負責對接上海的品牌客戶、活動和自媒體人等活動。在結束交談的這天下午，大F就要和大嫂一起坐高鐵去上海參加一個拍攝。

視頻、直播的工作有兩個同事負責，但有時拍攝工作也會外包。

「原來是西門大嫂」曾推出一個直男眼裡的時尚視頻。裡面的直男都是請來的同事朋友，大嫂拿出不同時尚單品問他們的看法。前期沒有見過對方，沒有台本，視頻效果卻自然銜接，笑料不斷，令人印象深刻。

發展兩年，按照最初Excel大表格的計劃，「原來是西門大嫂」沒有在一個垂直領域精耕細作，不給自己定位為美妝或時尚博主，而是從生活的各個方面，做時尚生活圈的全能指南。

現在冬粉達到全網400萬，微信公眾號用戶91萬，微博冬粉104萬。

大嫂搽著正紅色口紅，帶著不規則形狀的白色大耳環，頭髮梳著小揪，聲音清脆溫柔：

「我在生活方方面面都不是專家，但都懂一些，可能大家會覺得很有意思或能得到一些經驗分享吧。」

二、昔日豆瓣女神

前段時間，豆瓣上的懷舊帖子很火，主要討論昔日豆瓣女神，這四個字也正是「西門大嫂」身上不容忽視的標籤。

2012年3月8日婦女節前夕，貓撲網上一組中戲姐妹花的相冊走紅網路，許多人被當時的兩張照片「征服」——裡面的西門大嫂海藻般長發，笑容清純，氣質乾淨，有著一張讓人想探索她有著怎樣生活的臉。

許多網友由此開始關注這個喜歡在網上進行分享的漂亮文藝女青年。很快，她被封為「豆瓣女神」。

其實，西門大嫂在社交平台的網齡遠比想象的多。早在中學時代，她就開始使用blogbus或是MSNspace——這些現在的90后基本都不熟悉的社交網站進行生活狀態的記錄、分享。

在MSNspace時期，西門大嫂的活躍更新讓她有了一定紅人的雛形，跟王小猴認識也溯源到當時通過這種初期博客建立的聯繫。

大學時代，西門大嫂記錄自己在中戲讀書的日子：上課就是聊天，作業就是拍片。

在中戲的時候她的成績很好，是全班「唯一一個堅持每年拍片的人，人生第一筆存款靠著獎學金和畢業短片的獎金攢下，雖然兩年前，40天的旅遊行程就幾乎花光了當時所有存款。

也是在大學（大一），西門大嫂跟室友韓夏學化妝，第一次上妝之後，大嫂去找楊老師。

楊老師：你們宿舍怎麼一夜之間都變成了妖怪？

三、爭議

明星們似乎多數不願意在公眾面前曝光自己的戀情，或不願接受公眾目光注視，或擔心自己戀愛後人氣會降低，但西門大嫂和老公楊凱麟的故事卻被她一直大方寫在網路上。

事實上，張馨心之所以叫西門大嫂也是因為當時男朋友楊凱麟網路ID是「西門『大官人』」。

「我的性格許多時候又比較嫂，所以就跟著他叫『西門大嫂』了。」

21世紀版的西門大嫂跟西門大官人童年便相識，那時候，男孩9歲，女孩6歲，在他們的家鄉山東煙台兩個娃第一次相見。後來大嫂高中決定藝考去中戲，已經在中戲就讀的師兄楊凱麟輔導她。

大學，西門大嫂鼓足勇氣向自己喜歡的人表白——很多人都不相信是大嫂主動，這也被西門大嫂認為是這輩子干過的最具冒險精神的事。

攝影師竹子曾特地找到西門大嫂和西門大官人拍攝這段愛情故事。裡面有個細節提到，大嫂曾經生過一場重病，而對於西門大官人而言，「雖然生病的是你，但是變脆弱的是我。」

西門大嫂和西門大官人

西門大嫂和西門大官人出生於同一個地方，接受著同樣的教育，導致三觀甚至審美都無比契合。大嫂曾在文章中寫道：「有沒有想過自己無論是朋友還是愛人，我們都在尋覓這樣一類人：有核心意義上的所同，但更多的是有所不同。」

我問：「你和西門大官人所謂的不同是什麼？」

「我非常非常容易信任別人，但是他會比我有心眼。」

「我覺得我最幸運的一點就是我選擇相信的人其實結果都沒有很壞。」

雖然生病的是你，但是變脆弱的是我。

大F在旁邊補充說：「那是因為你待人真誠，遇到的人基本上都是只想保護你。」

所以在生活上一直得到的是正面反饋，但是這並不意外著網路上沒有傷害。

網友在懷念昔日豆瓣女神的同時，也不由評頭論足一番。甚至搜索欄里，會看到「西門大嫂 扒皮」這樣的推薦選項，有的網友發帖說：真的為西門大嫂感到可惜。西門大嫂變了。

世界充滿了獵奇、八卦、喧囂。

此次，我帶著種種揣測與疑惑而來。

1.你們現在做電商力度很大，不會擔心冬粉會因此取關嗎？

「其實我覺得我們做電商也好，廣告也好，是屬於一類性質的商業變現。這個跟我們本身內容是比較貼近的，我們並不是作為一個八卦號去賣化妝品，而是日常內容就會推廣好用的護膚單品，是順而為之提供一個購買渠道，也總有許多讀者會留言要求購買鏈接，這個故事閉環是完整的。」

2.但會不會有人認為你們就是為了做電商才去做內容的？

「其實我們的淘寶店跟西門大嫂這個IP還是分得比較開的。上新的話也只會在微信、微博有一條推送，其實做我們的品牌方其實很苦，基本只接500強或真實用過的品牌。

3.怎麼看待或處理網上的負面評價？

「就我們所知道的一些批評主要來自三個方面。一、有錯字，這確實是我們的疏漏，我們會更正、道歉，大嫂寫1個錯字會自罰500RMB。

二、是可能有不同看法，比如覺得這個東西不好用、不時尚。我們是完全能夠接受每個人有不同的表達方式，這也是社交媒體一個魅力所在。尊重每個人說話的權利，每個人體驗不同，但我們的產品都是公司里不同膚質的人定期測試使用過的。

三、如果一些無中生有、誇大其詞、惡意負面的話我們整個團隊包括楊老師在內就全部都看不到。量大了之後不可避免會有。就很感激，第一，大家不會把任何負面的東西傳遞給我，第二，大家都很正派的去面對這個東西。」

有一次，大嫂情緒低落，老楊安慰說：如果那些人在現實中認識你，他們一定會喜歡你的。

四、事業

今年，三位合伙人把公司由8人團隊擴大到15人。公司每周都有一個分享會，自選主題培訓，例如：什麼是知識變現？ 如何做一個專業的PPT？所有人既是老師也是學生。

很多員工來自奧美，公司各項管理基本都沿襲了奧美那套流程制度。而「有花果」1月到8月的廣告變現收入是1000萬。除了廣告變現，許多自媒體都嘗試過電商變現，但是帶貨能力往往不夠理想。

「原來是西門大嫂」無疑是一個更具電商基因的自媒體，文章里推薦的許多單品都屬於她們的淘寶Just Chilling品牌，相當於一個歐美小眾品牌產品聚集地，是西門大嫂和公司員工的自用推薦，往往是對產品聯繫授權后「有花果」會和供應鏈一起確定商品定價。

據悉，「原來是西門大嫂」在電商方面全年銷量4000萬左右，月銷售量是300萬-400萬，量級在淘寶看並不巨大，但是對於自媒體人去轉電商，這個數量還是比較可觀。

最初，「有花果」並沒有接受投資，Trevor告訴我，因為當時並沒有看到一個快速複製的商業模式讓公司變得很大，但今年這個模式越來越清晰——做一個孵化網紅屬性的自媒體MCN公司。

雖然離錢近，不缺錢，但模式清晰后，可以接受融資進一步擴張。

而關於這個MCN公司未來的發展模式，大體是通過簽約或者內部孵化有網紅屬性自媒體人，通過現在已經建立的平台資源、流量資源和廣告電商資源幫助更多的中長尾自媒體人成長。

Trevor認為，馬太效應讓頭部大號獲得越來越多的流量，而非常多的中長尾自媒體人雖然可以產出優質內容，但無法被關注或者變現，最終只能放棄。長久來看，內容平台如果不去扶持中長尾的號，整個內容生態鏈也會枯竭。微博就是一個例子，放棄明星、大V支持后，把更多的流量傾斜到更多不同領域的KOL、紅人身上，才重新獲得生機。

「所以'有花果'希望通過自己的努力，幫助更多的中長尾自媒體人。」

那在組建這樣的自媒體紅人矩陣中，哪樣分辨出有培養潛質的人？

首先，基本的幾個要素：愛分享，喜歡社交媒體，擅用社交媒體工具。長相有自己的特色。

他們在合作當中不會磨滅自己個人的喜好，不管是缺點、優點都真實表現。

西門大嫂和竹子

公司會提供什麼？

1.內容方面，遇到瓶頸會有團隊會幫忙一塊兒策劃，找基礎資料。

2.廣告方面，F表示自己之前做甲方客戶，廣告主會很push自媒體人，而「有花果」會作為中間的一個緩衝地帶，去談廣告主，簽合同、開發票等，規避風險。自媒體人只要截取廣告商要截取的東西。

對話大嫂和她的團隊們

和樂觀的好友竹子相反，西門大嫂是個悲觀主義者，沒有夢想，很少預設。「可能也是因為沒有預設，讓我跟老楊走了這麼多年。也因為沒有預設，也會到這個新的行業里做這件事。」

心安之處便是家

1.最愛的美妝單品？

西門大嫂：最愛的彩妝單品是the balm的唇膏。美國一個小眾品牌，2010年去紐約的時候買過它的高光，之後朋友從美國帶回這個唇膏。後來特想在我們店上，就去談授權聯繫了很久。這也是開店讓我興奮的一點：把自己很喜歡的東西放到自己店裡面去讓大家都能買到。

上之前淘寶大概日搜索量是300左右，在我們上完之後，瞬間就爆火，日均搜索指數變成了3萬。作為一個喜歡分享的人來說是非常有成就感的。

2.最愛的護膚單品？

西門大嫂：護膚單品蠻喜歡的是一個德國品牌Dermaroller，大F推薦的。她還蠻刁的，我用之後覺得也很好用就找到貨源就上架了。我是干皮它針對我保濕很好，F容易起閉口用它也很好。

它好用的點就體現在不同膚質的人用都能改善自己有問題的一部分。其實我們最注重的是安全。不敢去推薦一方面特彆強但其實只適用某一類人的那種。

3.有沒有打算推出男士的護膚品？

大F：八月份就會有，每次推東西都會試用，我們公司的男家屬搶著用，分不過來。

4.你覺得你是走什麼風格的？

西門大嫂：我不太走那種硬時髦風，還是穿適合自己的，在這個基礎上我可能會結合一些感興趣的流行趨勢。在流行趨勢里挑選一些自己感興趣的東西。

因為日常穿衣有點懶，但是我一定會搭一點配飾，去看起來好像有用心打扮。

4.你比較嚮往什麼樣生活？

西門大嫂：現在過的生活還比較接近我嚮往的。我最大的特點可能就是沒有夢想，但一直在往一個理想的道路上走。我不會看太遠的東西，因為設立了一個很遠的規劃的話，會讓自己覺得在生活上很有功利心吧，我會盡量減少預設，可能也是因為沒有預設，讓我跟老楊走了這麼多年。也因為沒有預設，也會到這個新的行業里做這件事。

5.合伙人們眼中的西門大嫂和張馨心是什麼樣的？

Trevor：她是我見過最善良的人，所以我才跟她合作這麼長時間（西門大嫂：哇，他從來沒有誇過我。）待人接物讓人很舒服。我們的公司所有的員工首先是因為喜歡她才加入這個公司。

至於西門大嫂，除了有趣好玩，還要給大家一個專業的形象。

認真玩，也要認真過好每一天。

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