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阿迪達斯新任CEO上任一年 大中華區業績喜人

原標題:阿迪達斯新任CEO上任一年 大中華區業績喜人

2016年10月成為阿迪達斯新任的首席執行官以來,不到一年的時間內,Kasper Rorsted已經兩次來到。4月20日,他在上海與阿迪達斯總部的員工見了面,然後第一次在接受了媒體的採訪。這樣的到訪頻率,足以證明對於阿迪達斯的重要程度。

大中華區已經是這個德國運動品牌全球增速最快的市場。2016 年阿迪達斯在大中華區銷售增長 28%,其中第四季度,受阿迪達斯運動表現系列和運動時尚系列驅動,大中華區銷售增長了25%。

Kasper Rorsted

任何品牌都無法無視市場,以至於它們在策略上都相似之處——快速擴張,佔領市場空白,並且開始規模更大的市場培育。

阿迪達斯計劃在2020年前開出12000家門店,現在它有10000家。而星巴克也給出了類似的目標,在2020年前門店數量多開1800家,平均每天一家。相似的策略還有無印良品,優衣庫等等。它的老對手耐克也同樣下注市場,它計劃在2020年前在這個市場實現65億美元的收益。

阿迪達斯曾經也在市場經歷過低潮。

根據研究機構Frost & Sullivan的數據顯示,2008年耐克和阿迪達斯在分別佔有18.8%和14.9%的市場份額,到了2009年,它們的市場份額則分別降低到了10.2%和9.6%,阿迪達斯被李寧超出。

2010年,阿迪達斯制定了「通往2015之路」,開始奮力追趕。它開始不斷優化自己的渠道與庫存管理,並計劃在中小城市。

這是一個聰明的做法。波士頓諮詢集團的研究表明,在這種新興市場擴張的跨國企業過去專註於大城市,會帶來一些市場飽和的問題。未來的增長將會越來越多地依靠小城市,以及更難以進入的偏遠市場,在這些市場中它們有更多機會。

阿迪達斯在中小城市擴張

市場調研公司Euromonitor的數據顯示,在2011年至2015年之間,它位於市場的份額由8.5%上升至13.8%,大幅縮減了與耐克的距離。

而這一策略依然會是阿迪達斯未來的擴張方向之一。目前為止,阿迪達斯已經進入了1000多個城市,一共開了10000家店。「在,我們一共研究了2000個城市,目前在其中1000個城市中擁有門店,那也就意味未來還有進入約1000個城市開設門店的機會。」Colin Currie說,「我們也認為這些新興城市的未來增長會佔到我們總增長的50%。」

「但在開多少店的這個量不是問題。2016年我們開了上千家店,關鍵的是能開出好的店是我們真正關注的。」他最後補充道。

Colin Currie所謂的「好」可以理解成為順應市場需求。任何品牌都在渴望從細分市場和個性化之中尋找新的增長動力,但關鍵是對趨勢的精準把握。

這些更多體現在消費越來越成熟的一二線城市。

阿迪達斯根據經濟狀況、過往銷售業績等等因素,選擇了21個城市,加上香港與台灣形成23個重點城市,這23個重點城市佔據到了大中華市場50%的收入。

在對於這些重點城市進行研究后,阿迪達斯在一些細分領域看到了新機會。比如從2014年開始,阿迪達斯已經開始在開設女子專門店,分別位於上海以及成都這樣的新一線城市,早於競爭對手耐克的行動。

位於的幾家阿迪達斯女性專門店裡,在產品陳列、燈光色調上都更為柔和,同時採用了木質的擺設內飾。而所銷售的商品也是女性消費需求最高的跑步、訓練及瑜伽系列,以及更為時尚的設計師合作系列adidas by Stella McCartney。

阿迪達斯女子專門店

根據英國《金融時報》研究服務機構FT Confidential Research的數據,2016年第四季度, 阿迪達斯超越耐克成為最受女性消費者歡迎的運動品牌。

阿迪達斯正在試圖將這種模式複製到更多領域,例如足球、兒童等細分市場。廣州天河城廣場全球唯一的阿迪達斯足球旗艦店,提供阿迪達斯關於足球的所有產品,包括曼聯、皇家馬德里、AC米蘭在內 的眾多阿迪達斯旗下的豪門球隊裝備,並且還有專屬的燙印服務。

「購物體驗對消費者來說非常重要。」Colin Currie在接受界面新聞採訪時說,「一般門店的壽命有限,為了吸引消費者,定期的店鋪形式更新是十分重要的。」他所謂的重要,則是指在店鋪升級后,單位面積的銷售業績也有提高,由此一些經銷商對門店升級熱情高漲。「以前我們只是單純的品牌商,如今也開始學習做零售。」

但是如你所見,它的競爭對手也在做著類似的事情。與此同時,阿迪達斯的對手現在已經不僅僅是耐克或者其他運動品牌。

如果你周末曾經到過上海的淮海中路,那麼你便明白如今消費市場的競爭激烈。在這條馬路上,有一家阿迪達斯「魔方」(這是它對這家旗艦店的叫法),它與耐克、puma在這此較量已久。而最近兩三年,新晉運動品牌Under Armour在這裡開出了新的門店,無印良品也把一家全球最大的旗艦店放在這裡,還有一個賣玩具公仔的LINE Friends Store也於去年年底出現,排隊入店的人群可以排到出幾百米開外。

「我們研究數據后發現,在一些商場里星巴克和快時尚的客流量是一樣的,所以星巴克通常是看快時尚品牌。」 RET睿意德租賃業務線總經理杜斌告訴界面新聞。

按照品類劃分的市場邊界正在模糊,這些品牌在市場上展開的是一場全新的「消費者錢包」爭奪戰,所以當Rorsted被問到阿迪達斯的競爭者它才會如此回答——「如果消費者買它的產品,而不買我們的產品,那麼它就是我們的競爭對手。」Rorsted說,「但作為公司來說,我們關注的是消費者,而不應該是競爭對手。競爭對手可以是耐克,安踏,或者優衣庫,或者是其他一些品牌。」



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