LV和Chanel先後勝訴 亞馬遜成了奢侈品打假槍靶

繼Louis Vuittion之後，Chanel最近又讓亞馬遜吃了一門官司，在就狀告後者電商平台銷售假貨一案中，獲賠300萬美元（約合2033.85萬元人民幣）。

今年4月初，Chanel以售假為由把電商平台亞馬遜上約30位賣家告上法庭。原因是後者非法販售帶有品牌標記的手袋、T恤、手機殼等商品。為此，Chanel向每位賣家提出永久性關店，以及200萬美元（約合1355.9萬元人民幣）的賠償要求。經過加利福尼亞州法院判決，每位被告應付的賠償金額被壓低至10萬美元（約合67.8萬元人民幣）。

部分賣家試圖申辯。店鋪名為「Angela Pasecha」的商家辯護稱自己只是錯傳了圖片，而且店鋪總計才賣出去5隻帶有Chanel logo的手機殼，賺的利潤不過48美元（約合325.4元人民幣）。

但顯然，Chanel關心的不單是直接商業損失，還有形象傷害。當以假亂真的贗品充斥市場，消費者很容易迷失方向，致使奢侈品公司陷入商譽危機。出於對假貨的疑慮，顧客粗暴但有效的方式可能就是一刀切，直接放棄購買品牌所有產品。

據負責公司網路侵權的執行總監Lynnette Oka所說，為了和電商平台上的假貨作鬥爭，Chanel甚至聘請了兩位調查員專門關注亞馬遜交易狀況。後者曾經以消費者身份從平台賣家手中購買到帶有Chanel商標的假貨。

Louis Vuitton 2017春夏系列發布會裡出現的手機殼 圖片來源：Vogue Runway

無獨有偶，Louis Vuitton的打假官司一周前也獲得勝訴。據《女裝日報》報道，亞馬遜上的30家商戶於今年5月被法院傳喚，他們涉嫌侵權Louis Vuitton商標，其中包括品牌標誌性的Monogram老花紋和Damier棋格紋。佛羅里達州法院判決要求賣家刪除所有仿冒產品，且每家支付200萬美元（約合1355.9萬元人民幣）的賠償款，該案涉及金額最終或達6000萬美元（約合4.06億元人民幣）。

可這只是打擊假貨的第一步。奢侈品公司面對的是背後操盤的仿冒集團。Louis Vuitton就在訴狀里提到，販賣假貨的商家通常以虛假信息註冊。這樣一來，仿冒集團只需要更換賬號就能源源不斷地向美國市場販售仿冒品。

假貨的歷史可能比奢侈品還長，自從品牌誕生，仿冒便如影隨形。2010年，LVMH、歷峰集團和Chanel一度遊說歐盟委員會管制包括Ebay在內的電商，原因是擔心假貨太多。和三年前不同，如今的奢侈品公司大多認同線上銷售。可野蠻生長的環境令他們不得不謹慎處理。

他們或搭建官方線上渠道，例如Louis Vuitton母公司LVMH集團推出24 Sevres；或與成熟且有信譽的第三方合作平台合作，譬如卡地亞在Net-a-Porter上辦快閃店。試水后的數字顯示，互聯網營收增速遠遠超出奢侈品公司的想象，因而他們更是堅定了打假信念。

去年10月，LVMH就曾明確表示，旗下品牌堅決不會入駐亞馬遜平台。LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在投資者會議上說：「我們認為亞馬遜對於LVMH和旗下品牌來說不是一個適合的渠道，目前來看我們沒有可能和亞馬遜合作。」

為了躋身時裝界，亞馬遜近些年發奮布局，曾投入巨資「改變形象」，如贊助Met Gala和紐約男裝周、花錢搭建全球最大攝影棚、收購時尚電商Shopbop和Zappos。2015年，業內甚至一度傳言，亞馬遜試圖買下全球第一大奢侈品電商Net-a-Porter。

亞馬遜攝影棚

亞馬遜攝影棚

然而，它的品牌形象難以在一夕之間走向時尚，尤其奢侈品牌。亞馬遜旗下的時尚電商Shopbop目前銷售LVMH旗下的一些品牌，比如Kenzo和Fendi。另外，亞馬遜上亦有一些輕奢品牌入駐，包括Michael Kors、Calvin Klein、Rebecca Minkoff和Ralph Lauren。只是明眼人都看得出，傳統老牌奢侈品依然不那麼喜歡它。