剖析丨珠寶時尚消費，應該如何重新定義？

「鑽石恆久遠，一顆永流傳！」上個世紀De Beers鑽石的這句廣告語，不僅道出了鑽石的真正價值，也從另一個層面把愛情的價值提高到足夠的高度，使人們很容易把鑽石和愛情聯繫起來。

珠寶首飾作為結婚習俗中的剛需品，一直都是消費熱點。根據珠寶玉石首飾行業協會統計，珠寶首飾行業年銷售總額連續高速增長，到2020年，行業年銷售總額有望達8000億元，各個細分品類都有非常大的市場空間。例如，鑽石已經形成了一個300多億元的市場，而作為中華民族最傳統、底蘊最深厚的玉石，儘管目前的市場較前些年有所萎縮，但年銷售額也仍然擁有200-300億元。

在年輕消費群體崛起和互聯網迅速發展的背景下，珠寶首飾行業也面臨前所未有的挑戰和行業洗盤，如何讓珠寶消費成為一種生活方式？成為珠寶商需要思考的問題。

亟待重新定義的時尚消費

珠寶消費群體逐步年輕化，更加註重消費的時尚化。對於時尚，在今天的，正在悄悄發生變化，過去時尚僅僅是以美容和服飾為中心，現在時尚已經是配套的一種生活方式，飾品、家居、飲食等等，都成為時尚的組成部分。

這些改變的原因在於，隨著消費者對於時尚認識的深入，時尚已經從「標榜自我」到「愉悅自我」進行演變，由「炫耀自我」向「個性展示」轉變。過去很多消費者為擁有一個LV的包為榮，但是，今天的消費者心理已經變化，的中產階層希望秀出自己的品味，80后、90後年輕人則希望彰顯自己的個性。大家更加追求內在自我的時尚展現，希望時尚與自我是匹配的，因此時尚消費成為了自我的一種表達，時尚品牌與消費者的關係日趨平等化。

在這種自我表達的動機下，時尚消費呈現出個性化和多元化的特徵，而對於珠寶首飾的消費需求，正呈現出更加多元化的消費特徵，Pandora的成功很精準的說明了這個問題。

年輕女性的珠寶偏好

新一代鑽石消費者多為女性，她們年輕（大多為85后）且崇尚經濟獨立，並受西方文化影響，比起金銀與翡翠，更偏愛鑽石飾品，但她們不再被動地等待男人們送她們一顆鑽石。對於很多85后甚至90后的女孩來說，鑽石更像是一種時尚標記，而不是什麼「永久的愛情」，在她們的價值觀里，鑽石具備了表達自我和彰顯自我的功能。

彰顯自我，時尚而獨立。這顯然不是生產商賦予鑽石的傳統寓意，但卻被年輕女性們將其與鑽石文化劃上了等號。除此，新一代消費群體也把購買鑽石當作一種絕佳的投資方式，因為「它不僅能增值，還可以一代代傳下去」。

全球最大鑽石生產商De Beers的消費者報告給出兩組讓人驚訝的數字：2016年，在全球4大鑽石市場，18~34歲的女性群體創造了高達220億美元的銷售額，其購買力遠遠超過其他年齡層女性；在這個全球人口最多的國家，18~34歲女性消費者群體為鑽石零售市場貢獻了68%的銷售額，創造了67億美元的市場價值。

很明顯，這個人口多達2.2億的年輕群體還遠沒有進入她們人生最富有的階段。這就意味著，對於鑽石零售業，未來10年正在孕育著一個重大的發展機遇。而現在，這個明顯趨勢正在改變國內外眾多珠寶品牌的鑽石設計理念與營銷手段。

多元化的珠寶消費場景

現在很多珠寶首飾都將「結婚」作為主要的消費場景，因此，婚慶市場成為了大部分珠寶首飾品牌關注的主體市場。以此為代表，以「愛情」作為核心主題的營銷也成為珠寶首飾品牌的營銷主體，一些品牌也以此作為自身精準化的定位。例如I do、Darry Ring在這個領域取得不錯的成就。

但是，不管是以前還是現在，這種定位面臨的問題是大部分屬於一次性消費，消費者後續與品牌之間關係較弱，連接度不夠，也導致產品只能滿足一個節點的需求，規模上就會受到限制。因此，對於珠寶首飾行業而言，如何打破單一化的消費場景，成為轉型和創新的重要方向。

珠寶首飾不能單純依靠婚慶市場，要思考如何成為生活配飾，成為生活方式，例如，Tiffany & Co珠寶，無論是你參加閨蜜聚會，還是參加晚宴，亦或是情侶約會，你都能找到一款首飾來搭配你出席活動。

此外，珠寶首飾行業還應該思考更多符合年輕人的其他場景，例如，生肖、祈福、平安、轉運、星座……圍繞更多的年輕人的需求來進行產品的創新。在互聯網上，很多品牌依靠年輕人取得了很大的成功，例如，專註於做銀飾的海盜船，其飾品多採用銀與天然寶石相結合，通過設計個性前衛的產品，在年輕人當中擁有大量冬粉。

鑽石已經越來越成為黃金難以替代的消費文化標誌，隨著經濟的發展和消費觀念的轉變，鑽石消費還會獲得越來越多的認可，當然，鑽石飾品消費也同樣需要由剛性的婚慶消費向情感消費進行延展，以此來延續消費者的生命周期！

「去愛情化」的珠寶營銷趨勢

智威湯遜廣告公司曾利用一年的時間，採訪了9個國家的4300位85后女性（千禧一代），然後根據他們的回答編撰成了一份女性群體調查報告。其中，「獨立自主」是這個85后女性群體最為認同的特質；而超過2/5的受訪者認為經濟獨立比婚姻更重要，超過32%的受訪者已經被確認享有經濟獨立。

實際上，這個重要的認知早已被國際珠寶巨頭們發現，並針對「新時代女性」的消費者形象迅速改變了鑽石產品的廣告營銷策略。譬如，這一點在國際珠寶巨頭卡地亞的廣告中已經淋漓盡致地體現出來。

卡地亞在16年初推出了一部名叫《女人最好的朋友》的「知性女人系列」鑽石廣告。這部短片不談幸福、不談婚姻，不談情說愛。無論是短片旁白還是超模凱倫.埃爾森艷麗而奪目的自信形象，都在宣告著一個主旨：「當你紅顏不在，男人離你而去，只有鑽石還陪在你的身邊。」在這個廣告里，沒有了「恆久遠」的愛情與婚姻，取而代之的是新時代女性永遠獨立自主，樂觀向上的品質。

鑽石的營銷方式正在慢慢遠離「以愛為中心」的主題，轉而向「獨立新女性」這個話題靠攏。或許在未來的珠寶廣告中，觀眾將不會再看到一對情侶出現在同一個畫面中：現在珠寶商如果還在廣告中展現情侶的情意綿綿，那完全是一種過時的策劃。

年輕消費群體的購物理念

珠寶首飾最核心的功能就是裝飾功能，款式是消費者考慮的重要因素。越是年輕一代的消費群體，對款式設計的要求越高，因此要配合場景，在產品搭配和主題、美學上考慮更多。

90后是視覺導向的消費群體，挑選產品時，對產品的顏值很看重，產品沒有「顏值」很難入他們的法眼，所以，視覺和款式成為珠寶首飾企業未來創新的方向。目前鑽石品牌最需要做的，就是在設計方面讓鑽飾變得更加實用，更具有時尚感和概念感，通過創新式設計迅速打入年輕消費群體。

除此，珠寶店面的設計風格也需要朝簡約、時尚、個性的方向發展。以淺色調為主色調、簡單舒適、充滿現代感的店面設計更容易吸引情侶與年輕女性的光顧

對於互聯網時代的年輕人市場，定價是一個很關鍵的問題，年輕人希望用來武裝自己的不是過於奢華昂貴的產品，而是符合自身品味的飾品，如果產品過於昂貴，他們很可能用別的方式來表達自己。女孩子們喜歡追求時尚看，她們喜歡每天換不同的衣服，搭配不同的珠寶。因此，需要給她們更多特別且個性化的選擇，但一定不能太貴，因為她們購買的量會很多（要搭衣服嘛），絕對不是一件就能滿足的。

有研究者走訪市場發現，大部分珠寶店裡的鑽飾價格從3000~100000+不等，但年輕女性的消費預期不會超過7000元（7000元以上就非常少了，基本只看不買）。4000~6000價位的鑽飾銷量要好一些。如果不是買戒指，很多30歲左右的女性顧客願意買些鑲鑽耳釘或者吊墜項鏈，但克拉數都不大，價格也不會特別高。

情感營銷的品牌提升之路

現在珠寶首飾行業的營銷模式相對比較傳統，大多通過硬性廣告+店面展示體驗來進行，但也有一些品牌，在營銷上通過與娛樂的結合，打開了一條差異化之路。例如，I Do與多位國內一線藝人有著長期合作的關係，亮相於各大國際電影節。

但是，面對互聯網時代傳播碎片化的時代，珠寶首飾還需要進一步的品牌提升，例如，在情感的話題上，需要去尋找人們情感深處的一些能夠引起共鳴的元素，來形成主題和情感主張，今天的年輕人的情感表達越來越直接，因此，對於珠寶首飾品牌而言，也應該成為人們表達情感的載體，當前社會的快速發展背景下，很多人的情感世界反而是匱乏的，從這個層面而言，對於細膩的情感的痛點的挖掘和共鳴點尋找值得思考。

很多珠寶首飾企業現在僅僅是節日促銷，如果能夠在互聯網上形成話題營銷和時尚消費引導，將會對品牌影響力的提升起到更大的作用。

當下很多行業都面臨年輕人市場的崛起，以及互聯網語境帶來的傳播環境的變革，對於珠寶首飾行業而言，同樣需要打破邊界，大膽創新，讓珠寶消費成為一種生活方式。