車價早知道｜上下夾擊中，寶馬新5系如何重塑價格體系？

在賓士E級換代前，國內豪華中大型轎車市場是寶馬5系和奧迪A6L的雙雄會。賓士E級不僅在銷量上給了兩者極大的壓力，更是強大的產品力，重樹市場標杆和價格體系，成為細分市場終端均價最高產品。相比之下，大幅優惠的寶馬5系與奧迪A6L雖在銷量上有小幅領先，但原有的指導價體系已全部崩盤。

6月23日，全新寶馬5系的上市，目標明確：不僅要在銷量上壓住終端大幅優惠的奧迪A6L，又要在價值上超越賓士E級！如此艱巨的挑戰，國產新5系能做到嗎？

▎三強鼎立：寶馬重塑價格體系的關鍵一戰？

中大型轎車，是眾多豪華品牌國產的旗艦轎車，也是「既走量又樹形象」的關鍵市場。曾經奧迪A6L在這一細分市場一家獨大，從2006年寶馬5系首次推出國產長軸距版車型之後，兩者的銷量差距逐年縮小，直到去年，寶馬5系換代前，依靠瘋狂的終端優惠，在銷量上實現了對奧迪A6L的歷史性反超。

可是在賓士E級完成換代和國產之後，市場局勢又發生了突變。全新賓士E級依靠於換新的動力總成、遠超競品的內飾豪華感，迅速反轉了市場，不僅在銷量上直逼寶馬5系與奧迪A6L，更是在上市大半年之後，終端價格仍然保持堅挺，部分地區甚至還在加價或變相加價，這與寶馬5系在終端優惠15%-20%形成了鮮明對比。

與賓士貼身肉搏的寶馬，愈發感受到來自對手的壓力，這個壓力不僅來自於銷量和同比增幅，更重要的是利潤。2016年華晨寶馬銷量為31萬輛，同比增長8%，凈利潤為79.96億元，而北京賓士的這三個數據分別為31.7萬輛、26.7%和103.73億元。

這意味著，同為豪華品牌，賓士的國產車型腳踏車盈利能力要高於寶馬。

因此，全新5系幾乎是寶馬當下保住市場地位、重塑價格體系最大的「籌碼」。從今年1月起，寶馬對經銷商的折扣由9.5%提升至10.5%，同時消除模糊返點，以穩定經銷商的價格，提升經銷商的毛利率，改善現金流。這些舉措，都可以看作是為全新國產5繫上市前，寶馬在終端渠道上所做的鋪墊。

▎新生代用戶，會為全新寶馬5系的努力買單嗎？

傳統公務用車市場份額的快速下滑，也在改變著國內豪華品牌中大型車市場的遊戲規則，奧迪A6L和現款5系，更多以性價比優勢，吸引傳統家用B級車的升級用戶需求，賓士E換代后，成為品質要求較高用戶的不二之選，儘管三款車型處於相同級別市場，但從終端的價格段上看，儼然已經在兩個不同的區間競爭。

新生代潛在用戶對品牌、豪華感和個性化的認知，與五年前的消費人群完全不同。豪華品牌中大型轎車的消費群體，也已迎來更多的85后乃至90后，這部分消費者對產品外觀內飾設計和品質有著更高的要求，對個性化、操控感和科技配置，也有著獨特的理解，在挑選品牌的同時，對顏值和質感的要求，遠高於上一代年輕用戶。

如果說現款5系在設計上還有些在穩重和運動上搖擺的話，全新5系開始向著年輕人喜愛的風格靠攏，不僅繼承了如雙腰線等7繫上象徵豪華運動的設計元素，全系配備雙邊排氣管，更是首次在車系中推出M Performance運動套件，滿足日益年輕化的用戶對個性化的需求。

除了設計上的改變，全新5系採用和7系相同的CLAR平台，在輕量化上有著卓越的表現，整車相較現款減重達到130公斤，而風阻係數僅為同級最低的0.22。車重和風阻係數的降低，也有助於新5系更好地強調其駕控感受，這也是新5系和賓士E級之間，最為明顯的差異化競爭優勢之一。

「瘦身」成功后，在最能彰顯運動性的動力系統上，全新5系同樣換裝了寶馬最新的發動機，同時對8AT的齒比進行了優化。全新5系的動力水平不僅相比現款5系有了一定的提升，橫向比較賓士E級和奧迪A6L，同樣有著較為明顯的優勢。

而在智能互聯和數字化領域的投入，代表了全新5係為了更好地滿足年輕一代消費者的交流和使用需求。12.3寸可編程全電子儀錶盤、10.25寸中央觸控屏、面積增大70%的全彩平視顯示系統、10.25寸後排液晶屏+7寸後排智能觸控系統，同時具備觸控、手勢控制、自然語音識別和iDrive系統，這樣的科技配置水平已經在向7系看齊。

事實上，現款5繫上為人所詬病的內飾科技感和豪華感不足，在全新5繫上雖然仍沒有達到超越賓士E級的水準，但已經有了長足的進步。

▎如何反擊？讓我們好好聊聊新5系的定價策略！

《童濟仁汽車評論》認為，全新5系將轉變過去的定價策略，不再像現款5系這樣制定較高的指導價格，再以後期優惠換取銷量，而需要一個直接的、有競爭力的售價，與價格標杆賓士E級展開直接對決！借全新換代車型之機，國產寶馬新5系必須重新奪回細分市場的「產品價值標杆」地位。

全新寶馬5系的價格預測，有三個重要的參考：預售價、國產賓士E級價格，海外5系與E級的價格差異。

在德國，全新5系與賓士E級的價格水平基本一致，其中寶馬530i與賓士E300起售價分別為4.98萬歐和5.26萬歐，寶馬540i xDrive與賓士E400 4MATIC的起售價格分別為6.03萬歐和6.27萬歐，兩者之間僅有4%-5%的差距。

根據目前公布的信息，國產全新5系將會有3種動力7款車型，其中搭載高功率2.0T發動機的530Li將有5款車型，是上市初期的主打車型。

首先來看搭載低功率2.0T發動機的528Li，這一車型定位與現款525Li（46.66-49.96萬元）的定位相似，官方預售價45萬元起。而賓士E級低功率2.0T車型E 200 L價格區間為43.68-45.98萬元，其中高配車型帶有四驅系統。

相比之下，528Li擁有動力上的優勢，其價位區間將很有可能定在44-45萬元之間，與賓士E 200 L形成正面競爭。按照寶馬5系歷年來以6為結尾的定價喜好，預計全新528Li的定價為44.66萬元。據悉，寶馬後續有可能推出184馬力的525Li，進一步搶佔入門市場，按照現款低3萬元的價格，預計將來推出的全新525Li的價格，在41.66萬左右。

搭載高功率2.0T發動機的4款530Li兩驅車型預售價為49萬元起，1款四驅車型為51萬元起。現款定位相近的528Li兩驅車型售價為55.06-61.96萬元，四驅車型售價為57.66-64.56萬元。對標競品賓士E 300 L售價為47.48-49.98萬元，並且全部為兩驅車型。

《童濟仁汽車評論》預計，全新530Li的起售價格預計將落入47-48萬元的區間，與全新528Li形成約3萬元的差價，猜測為47.66萬元。四驅車型全新530Li xDrive的定位預計介於全新530Li的高低配車型之間，預計價格為50.26萬元，而全新530Li的高配車型預計價格為53.66萬元。

寶馬官方信息，頂配車型全新540Li預售價為67萬元起，現款535Li的價格區間為68.86-77.86萬元，而對標競品賓士E 320 L的價格為62.98萬元。考慮到在海外寶馬540i的直接競品是賓士E400，因此全新540Li的動力水平強出許多，我們預計國產全新540Li的售價為66.86萬元。

總結一下，對於全新國產寶馬5系長軸距版車型，《童濟仁汽車評論》預計528Li的起售價為44.66萬元，未來定位更低的525Li售價為41.66萬元；主銷車型530Li的售價區間為47.66-53.66萬元，530Li xDrive的售價為50.26萬元；頂配540Li的售價為66.86萬元。

如果按照這樣的價格上市，全新5系的整體價格區間，將比現款5繫上市時下調不少。而與賓士E級的對應車型形成呼應，這可以讓全新5系以一個更有競爭力的價格和賓士E級正面對決。至於奧迪A6L，換代之前已經不在同一個價格段的競爭範圍內了。

▎產品與製造的本土化，寶馬的加分項？

根據2016年的銷量數據，國產化車型在奧迪總銷量中佔比超90%，在賓士的總銷量中佔比超70%，而在寶馬的總銷量中佔比僅有60%。

就在寶馬於上海車展上發布全新5系后，華晨寶馬瀋陽新大東工廠也於今年5月18日正式投產，全新5系就在這個設計年產能20萬輛的新工廠投產，且這座工廠目前僅專註於全新5系的生產。在新工廠里大量應用了大量寶馬「工業4.0」的智能科技，以滿足全新5系的生產，這是華晨寶馬本土化進程的再一次推進。

在今年年初，寶馬曾在媒體通氣會上公開表示，接下來在市場最重要的一點正是本土化。產品的本土化和工廠的本土化是寶馬需要做好的兩大關鍵因素，而毫無疑問，全新5系長軸距版就是寶馬產品本土化的中堅力量，而大東新工廠的投產，也將為華晨寶馬的長期發展做技術背書。

▎只許成功，不許失敗的全新寶馬5系？

華晨寶馬今年的銷量目標為37萬輛，相比2016年要實現6萬輛的增長。毫無疑問，作為銷量中堅的5系，將成為重要支撐。當一款占國產總銷量超過40%的車型出現任何銷量大幅波動的話，對華晨寶馬全年的銷量和利潤都會產生明顯的影響。

對全新寶馬5系而言，其對於銷量和品牌的雙重意義，決定了它只許成功，不許失敗。經歷了與奧迪A6L的價格戰，目睹了賓士E級成為價格堅挺的標杆，華晨寶馬在全新一代5繫上市定價策略上，勢必會異常謹慎，不僅需要借這款全新產品撫平過去5系「以價換量」留下的傷疤；也需要依靠這款新5系，在賓士全系國產車型的價值標杆壁壘中，撕開第一個重要的缺口！

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