酒店人必學：奢侈品牌為何能做好品牌營銷

（邁點網訊 王丹丹）近年來，在整個消費升級的大背景之下，各行各業都在積極轉型，圍繞「消費升級」進行產品升級和品牌的重塑。酒店行業在消費升級的熱潮中也迎來中高端品牌的發展黃金期，一大批以打造生活方式的中檔、精品酒店品牌湧向市場，「輕奢」、「低調的奢華」等消費熱詞進入大眾視野。這些新品牌，在某種程度上與奢華品牌有著相似度：獨特的定位、極具水準的設計、文化感……但他們真的都能夠像那些奢華的品牌一樣出眾、脫穎而出嗎？

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「一個中高端品牌要去做奢華品牌的話，他們的理念可能要做一些很大的改變。」在瑞士洛桑酒店管理學院和先之教育共同舉辦的「瑞士洛桑認證高級研修課程」現場資深顧問陳威誠老師分享到。

「其實現在有很多我們所謂的奢華品牌，其實不一定是設計非常出眾，設計有可能只是其中之一的元素。現實中也有很多不是非常奢華的一些品牌越來越越出眾，那就是我們所謂的『低調的奢華』。每一個人對奢華的定義是不一樣的，當我們在建立一個品牌的時候，一定先要明白我們做哪一種奢華品牌，之後再從那邊著手。」陳老師一上來就先對人們腦海中「奢華」二字進行了解構：奢華並不完全意味著極盡奢侈的設計、昂貴的用材等等。他指出「當人們想創建一個奢華品牌，如果第一時間想到的是這個，那麼有可能會走向誤區。」

在陳威誠看來，經營品牌最重要的第一步是品牌定位和理念層面的思考，想明白這些再去考慮包括設計、客戶體驗等等其他層面的因素。「奢華品牌是一種情感互動交流，並沒有一套標準的操作流程可以去教人們100%複製出來一個奢華品牌。」

作為現階段，酒店市場上異常活躍的「輕奢」、「小而美」類型的特色精品酒店，他們也在走奢華酒店品牌所走的路：設計有品味、有格調，有文化特色，做定製化服務。一批曾經是在中低端酒店領域中的佼佼者，也試圖擺脫原有品牌的DNA，升級轉型，轉向去運作中高端甚至更高級的奢華品牌。那麼，這些企業升級轉型是否有可能性呢？「可能性當然有，但是一個中高端的酒店要去做奢華品牌的話，他們的理念可能要做一些很大的改變，他們不可以用原有的所謂的中端的形式去運營一個奢華品牌，那樣會非常困難。」陳老師指出，「當所有品牌都在按照同一個套路運作的時候，你怎麼表現你的與眾不同從而讓消費者對你的品牌更有興趣就顯得非常重要，經營好一個奢華品牌需要標準框架也需要藝術，最大的挑戰還是在思維模式的轉變。」

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邁點記者獨家專訪陳威誠老師

在陳威誠老師的個人資料上，記者發現作為「奢華品牌訓導師」，他本人操作過不少國際一線奢侈品牌的訓導，橫跨酒店、鐘錶、珠寶等等多個領域。借著採訪的機會，記者也向陳威誠先生分享了酒店業的一個「逆生長」現象：早期，不少一線奢侈品牌跨界進軍酒店行業，紛紛建立高端奢華的酒店品牌，分食蛋糕。現如今也有不少酒店品牌在研製和打造自己的品牌IP，希望能夠跳出酒店圈逆流而上，跨界到時尚、體育界等等更廣闊的領域。它們成功的幾率又有多大呢？陳威誠老師對此也表示非常看好，」塑造奢華品牌是非常抽象的概念，它的投資回報率也不僅僅是金錢層面，更多還是在品牌、在情感的感知和交流。」

與普通的大眾品牌不同，人們通常很少能看到奢華品牌鋪天蓋地或者無孔不入的宣傳方式。記者在酒店行業多年，也鮮少在行業峰會上看到安縵、悅榕庄等一些高端奢華品牌的身影。這些品牌似乎天生比較」高冷「，卻長期佔據在酒店品牌市場的金字塔頂端，供人膜拜。這些高冷范兒的奢華品牌是如何走進大眾的視野並且搞定那樣跟她們調性相似的「高大上」客人的呢？

「口口相傳！」陳威誠老師的答案簡單直接又令人詫異。

陳威誠指出，這些所謂的高冷范兒品牌本身就不想要大眾化，但偏偏是它們越不想要大眾化反而被很多人想要去了解去體驗他們的品牌。所以它們就非常注重表達性（expressivity），非常注重客人的口碑營銷，希望通過客人的感受和理解去傳播品牌。至於如何搞定常人眼中「高大上」客人，最重要的就是服務個性化。如何做到服務的個性？那就需要更多地了解他們的生活方式和心中所想所求。「當你做一個奢華品牌的時候，你要明白你真正想吸引都是哪部分的客戶群。即便奢華品牌的目標客戶群是所謂的」有錢人「，同樣是」有錢人「，富二代跟商業人士的需求還是不一樣的。」

據研究表明，人們為什麼願意為」奢華「買單，主要集中在四個層面：功能性價值、享樂性價值、象徵性或者說表達性價值和經濟價值。圍繞這個四個層面做深入的探討和挖掘是奢華品牌永遠的課題。

在更早之前，陳威誠老師負責策劃瑞士洛桑酒店管理學院（EHI）品牌在全球的運營和推廣，為EHL成為世界排名第一的酒店管理學院品牌作出重大的貢獻。」對於我們做教育的而言，其實每一個消費者在買的其實是一個夢想，這是跟品牌有所不同。為什麼說是在買一個夢想？因為當學生參加洛桑酒店管理學院四年的課程（學士學位），他們就是在買一個夢想。比如說，希望以後從洛桑酒店管理學院畢業之後當一個酒店總經理，他們可能人生只買一次。奢華品牌不同之處在於，他們可能不僅僅只是買一次，可能買第二次、買第三次。「陳威誠老師指出，無論什麼行業，每一個品牌都要有自己獨特的定位，但往往很多奢華品牌自己的員工也對自己的品牌了解不夠深，如果連員工都沒有辦法深度了解自己的品牌的時候，後面的其他工作其實也就很難達到效果了。

員工對於企業發展的重要性不言而喻，但是往往由於成本等各種因素的考慮，很多企業對於員工培訓這方面是遠遠不夠的，更談不上派送員工參與洛桑這樣的高端精品課程的培訓。

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陳威誠老師與學員進行現場互動

陳威誠老師表示：」員工培訓其實跟企業的觀念有關。為什麼這些高級品牌願意給員工培訓，因為他們把員工看作是資產，把培訓員工當作是投資，而不是成本。同時，對於員工個人來說，要keep up to date趕上時代潮流，活到老學到老，這也是員工未來職業發展的機會所在。「

作為世界上第一所酒店管理學院，同時也是唯一獲得瑞士聯邦政府、教育部和美國NEASC學術認證的酒店管理學院，洛桑酒店管理學院在2013年被國際機構TNS Sofres評定為世界排名第一的酒店管理學院。洛桑在業界有非常好的口碑。今年4月份，酒店管理學院與先之教育簽訂合作協議，聯合開辦高端人才研修班，旨在幫助世界酒店、餐飲業有志人士打造通往職業生涯頂端的黃金途徑、開啟新職業生涯巔峰的絕佳契機。7月29日，第一次線下研習班在杭州開講，作為講師，陳威誠表示：」做教育，最主要的目的就是傳達我們的知識，能跟先之教育達成共識是非常幸運的事情。洛桑的課程設置都是以業界為主，對於的酒店教育來講，我們還需要更多的業界互動與交流，要從線上課程中轉移部分到線下，更加去關注人與人的接觸、互動，這樣才能更好地成長為業界需要的人才。「他很開心能夠跟這麼多業界的學員進行面對面的知識探討。

採訪

札記

」你只有專註於你所關注的，堅持下去，你才能做到最好。「陳威誠老師能夠成為奢華品牌訓導師、資深顧問，也是因為自己多年來一直專註於奢華品牌的研究。洛桑酒店管理學院是全球第一且歷史最悠久的酒店管理學院，也正是因為125年只專註於酒店管理專業。」其實有的時候就是一個選擇吧，當你做一個品牌，你要選擇往哪裡走其實是很關鍵的一個時刻。「奢華品牌之所以能夠成為經典很大程度上也源於他們的專註、專業和對」極致「的追求。

「奢華」尚且如此，大眾品牌還在等什麼呢？

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