文案基本功 | 如何將70分的文案提升到90分？

你認真分析、消化了推廣需求，做足了功課策劃選題角度，你還思路清晰地寫出了提綱，一切看起來都已經準備就緒，只待落筆成文。

可很多時候，問題就出現臨門一腳這一刻。你寫出的文案總是不盡如人意，軟綿綿不夠老練，總感覺火候欠佳。

即便是同樣簡單的「說人話」，增刪一兩個字，或者稍微調換語序，都會給人完全不同的感受。即使戴著商業的鐐銬，文案依然是一門需要精雕細琢的技術。喬治·奧威爾曾在《政治與英語》一書中，提出過六條寫作的基本規則：

1.絕不要使用在印刷物里經常看到的隱喻、明喻和其他修辭方法。

2.如果一個字能說清，不要用兩個字。

3.如果一個字能刪掉，一定要刪掉。

4.只要能用主動語態，絕不要用被動語態。

5.能用常用詞的時候，不要用外來詞、科學術語和行話。

6.絕不要用粗俗語言，為此可以打破上面任一規則。

你用了90%的努力，好不容易讓文案從0分提升到70分，但你還需要用另外90%的努力，才能讓它從70分提升到90分，甚至更高。以下3個原則，可以幫助你離這個目標更進一步。

KISS原則：創造清晰透明的文字質感

KISS原則是「Keep it simple and stupid」的縮寫，它最初誕生在產品設計領域，意思是要將產品設計得越簡單、越傻瓜化越好。這個原則在營銷領域也同樣適用，想讓自己的信息被更多的用戶接收和記憶，它就必須足夠單純和清晰。

讓文案儘可能地滿足KISS原則，通常有兩種方式：一是簡短，二是直接。

今日頭條曾公布過一組數據，1000字的文章平均跳出率是22.1%，而4000字的文章的跳出率則達到65.8%。也就是說，文案越長，用戶讀完全文的幾率就越低，你信息傳遞的完整度就會受到損傷。如果純粹出於傳遞信息的目的，應該盡量濃縮文案內容，將重要的信息點、關鍵詞進行清晰明顯的呈現。

如果是撰寫長文案（軟文、產品說明文案等），可以採取先「做加法」，再「做減法」的方法，先寫提綱，然後儘可能全面地填充素材，最後砍掉50%的文案，讓用戶只看到最精鍊的部分，提升他們讀完全部文案的信心，也避免受到冗餘信息的干擾。

「簡短」考驗我們裁剪的功力，而「直接」考驗著我們提煉和表達的功力。

直接並不只是「說人話」那麼簡單，比如同樣形容洗碗機工作效率高，「洗碗很快」是「人話」，但就不如「29分鐘洗凈22件餐具」有說服力；同樣形容粽子銷量好，「銷量領先」就不如」每年被吃掉3.5億個」更直接有力，總的來說，具體的數據、案例就比抽象的概念更直接。

在寫作slogan、標題等短文案時，數據是一種有效的表達方式。在寫作長文案時，直接則體現在結論清晰，並將結論盡量放在文章篇首、段首，或者以小標題的形式進行突出。

喚起場景：提升文案信息的記憶度

如果你花費了大量力氣讓用戶看到了你的文案，你肯定不希望用戶轉頭就忘掉它。90分的文案必須像一隻錨那樣，將倒鉤的爪深深扎進用戶的記憶中。

加拿大心理學家圖爾文認為，長期記憶分為兩種：情景記憶和語義記憶。

由於「語義記憶」的成本更高，通常需要進行邏輯演繹和較長時間的重複記憶，因此對於帶有營銷目的 的文案而言，用「情景記憶」的方式，更容易打通和用戶之間的交流隔膜。並且你會發現，那些能讓人印象深刻的「情景記憶」，往往和一個具體的場景相關，比如第一次聽演唱會、學會騎腳踏車的瞬間等，我們常說文案需要喚起場景，其實目的就是迅速引起共鳴，並且提升用戶對文案記憶的持久度。

比如近期知乎在捷運投放的一組廣告，就是採用了典型的場景化文案。「又吵架了，因為把她拍丑了」，部分審美堪憂的直男朋友看到這句文案時，難免眉頭一皺心頭一緊，回想起一些不堪的往事；「算了，不買了」，則會讓所有口是心非的girl們會心一笑。文案的背後擁有活生生的場景支撐，更易引發共鳴，而當用戶下一次經歷相似的場景時，也更容易記起。

網易新聞近期推出的「點評大眾」APP也使用了場景化的文案。針對這款以時髦為主打的生活服務類APP，通過文案構建起火鍋店、酒吧、理髮店等場景和場景內發生的故事，讓人印象深刻。

添加細節：增加文案的可信度

細節對提升文案可信度及說服力的作用是巨大的。《黏住》一書曾提到，有研究表明，當律師在其辯護詞中增添一些生動的細節時（即便這些細節根本與案情無關），往往能讓他們有更高的幾率說服陪審團。比如在一起爭奪子女監護權的案件中，律師講述了母親每晚叮囑兒子刷牙，並且給他購買星球大戰牙刷的細節，陪審團就更傾向於將監護權判給母親一方。

對於文案而言，細節的作用同樣重要，一堆模糊含混的信息很難讓消費者產生信任感，而細節豐富的文案則能幫助消費者在腦中勾勒出具體的畫面。一段描寫房地產項目「高綠化率」、園林這一特點的文案，是這樣寫的：

在自然界，你找不到一條直線。

沒經過人工修剪的葡萄架，

被馬車打磨了上百年的鵝卵石，

還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹，

也許，自然才最好的園林設計師。

未經修剪的葡萄架、被馬車打磨得錚亮的鵝卵石、楊樹梧桐樹，這段文案通過對一系列非曲線物體的細緻描寫，勾勒出一個寬敞、天然的園林場景，細節豐富得彷彿給到遠方的消費者一台望遠鏡，讓他們足以看清每一個細節。

用文案細緻地描述了寶寶使用吸盤碗的過程。其中「拉起小尾巴」這個小細節的描寫，不僅突出了產品設計層面的貼心，更寫出萌趣風格，也與產品調性成功呼應。

結語

把文案從0分提升到70分，是一個不斷學習、緩慢積澱的過程，是量的積累，是一條平滑上升的曲線，而從70分到90分，需要的則是悉心打磨、靈犀一點，是階梯式的飛躍。90分的文案具備很強的說服力和傳播力，但你永遠不該擔心這個目標離你還有點兒遙遠。「學其上，得其中」，如果你僅僅以70分的文案為目標，那麼你就只能寫出40分、50分的文案，遠在及格線以下，如果你以90分的文案為目標，那你寫出70分文案的幾率就會大大提升。