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解密:日本「蔦屋」是如何成為現象級書店的?

解密:日本「蔦屋」是如何成為現象級書店的?

六年前,《紐約時報》在一篇名為「Small Bookstores Struggle for Niche in Shifting Times」的文中描述了這樣一件事:「電子書在迅速崛起、亞馬遜以一種戲劇化的方式掠奪市場份額,大型連鎖書店在滅亡邊緣,獨立書店要以關門應對這一切。」

可現在,事實證明這個判斷並不准確 : 實體書店正在復興。

獨立書店代表的美國書商協會(American Booksellers Association)首席執行官奧倫·泰徹(Oren Teicher)說:「書店正在利用世界的變化來進行自我改造,它們將科技為自己所用,改變了這一切。」 在日本,無論是可以過夜的書店「Book and Bed Tokyo」 、不賣任何東西卻經營七年的「Only Free Paper 」書店、還是最著名的「日本新朝聖地」蔦屋書店,它們不僅證明了「圖書銷售行業」正在不斷挖掘更多的發展潛力,也代表了「書店」本身的意義帶來了覆蓋性的變化。

這就涉及到了一個新的商業概念:「意義覆蓋」。意義覆蓋是用戶心智變數的迭代式升級,是互聯網商業的演進邏輯。在此邏輯下發現與評價商業新物種的可創造能力。

「意義覆蓋」促成的蔦屋書店

回顧蔦屋的發展歷程,其創始人增田宗昭的每一次創新,實際上都在完成一次「意義覆蓋」。1983年的蔦屋書店枚方店「意義覆蓋」了傳統書店,它將錄像帶、DVD、圖書進行一體化銷售,提供的是更為完整的內容消費方案;2011年的複合型文化空間蔦屋書店代官山店「意義覆蓋」了過去的蔦屋書店,基於用戶體驗以「內容提案」(註:站在顧客的角度,為他們的內容選擇提供各種各樣的方案與建議)的方式重構書店空間。

而2015年5月開業的「蔦屋家電」則是增田宗昭在體驗時代下,對新零售模式又一次新的探索和嘗試、是一次更徹底的意義覆蓋。形式上,以「家電」與「書店」的跨界結合,實際上,是從「內容提案」到「生活方式提案」,代表基於內容連接能力的全新生活方式表達。

走進蔦屋家電,廚具區擺放著美食圖書,邊看書邊挑選書中推薦的產品;跑步機在健康類書籍區旁,隨手拿起的皮膚護理儀理所應當配上美容雜誌;家居設計雜誌和咖啡機擺放在一起;B&O產品群在唱片區化身為「店中店」;試聽古典唱片時可以馬上翻閱音樂雜誌了解其背後的故事;在傢具區稍事休息,隨手拿起《kinfolk》尋找靈感;介紹手工啤酒DIY和世界啤酒文化史的圖書旁邊就擺放著英國精釀廠牌BrewDog IPA,在書里看到就能買到,買到就可以在沙發區坐下品嘗。

意義覆蓋的核心:以用戶的認知和滿意度為唯一標準

蔦屋的意義覆蓋,既是產品價值演變的外化,也是文化價值演變的外化。但必須指出,意義覆蓋必須以用戶的認知和滿意度為唯一標準。

在用戶認知和滿意度方面,增田宗昭在《知的資本論》中提到:「書店的問題就在於它在賣書。」 以往書店被當做「賣場」,所以在書籍擺放分類沒有站在顧客的角度,現在轉變為「買場」思路,不再按照書的形態分類,而是按照書的內容分類,重構了書店空間。事實上,按照提案內容劃分區域對員工的能力要求極高,烹飪區「收集有關醫食同源歷史與實踐的書」,旅遊區「從藝術角度介紹魔都布拉格」……按主題收集書刊雜誌,就已經是高級的編輯工作了。

對此,蔦屋書店的解決方案是:30多位專門領域的專家作為書店導購,為顧客提供恰如其分的建議。以「蔦屋書店代官山店」為例:烹飪類圖書導購是一位出版了20多本旅遊指南的記者;文學類是深受一流作家信賴的知名書店的骨幹店員;音樂類書籍及唱片的導購甚至由舉辦過200場演唱會、做過爵士樂製作人並擁有Music Sommelier資格的音樂專業人員來負責。

所以,蔦屋以書店開始進行意義覆蓋。配合專門領域的專家書店導購,實現了用戶的認知升級的同時,讓書在蔦屋書店回到了最為重要的角色——書籍本就是世界的說明書。

大數據能力推動下的書店升級

但這個「說明」並非簡單的感性設計,而是根植於理性的數據沉澱:大數據能力推動了蔦屋書店的意義覆蓋。在其母公司CCC株式會社的組織架構中,以T-CARD會員體系和T-POINT積分體系運營管理為核心的「大數據提案部門」作為CCC的市場部門,該部門不僅支持TSUTAYA和CCC DESIGN等三個部門的業務,其本身也是重要的盈利單元,同時還會以數據分析能力推動新產品的迭代和研發。

CCC擁有最具價值的資源,是掌控消費者數據的「T-CARD」。以增田宗昭的話說:「日本的積分文化非常流行,積分等於貨幣,日本的企業為了吸引顧客都會發行自己的積分卡。但T-CARD的最大特點就是可以廣泛通用。」

T-CARD目前的活躍用戶佔到了日本人口總數50%以上,通過T積分支持CCC推出的所有策劃以及加盟的100多家企業。用戶的消費記錄會用300個媒介變數進行分析,從多樣化的消費記錄分解進而把握整體的事實。

蔦屋書店不僅利用T-CARD為其提供用戶畫像方式、企劃體系「選擇」與「推薦」能力的依據,作為CCC大數據提案部門的一環同時也獲得數據的反哺,最終成為蔦屋書店乃至整個CCC的核心競爭力。

「反消費、反效率、個性化、多樣性」即產品轉變的趨勢

有人說蔦屋書店的成功具有極強的在地性,其大數據分析方面因日本老齡化的社會背景而主要針對中老年客群而定位和設計。蔦屋書店作為全球最美書店被反覆刷屏,也只不過是在消費升級攻略中無意中成為了打卡標配,其戰略並沒有極強的普遍性。

的確,隨著日本社會少子化和老齡化的加深,讓在二戰後第一次嬰兒潮出生的「團塊世代」成為日本的「多數派」。「團塊世代」在上世紀60年代中期作為日本經濟騰飛的主力,懂得享受生活,在經濟景氣時代積累了可觀的財富。「團塊世代」擁有日本個人資產約90%(大約1500兆日元),所以面向高齡者的商業計劃是非常值得探索的商業領域。

雖然擁有可觀的財富和豐厚的退休金,但「團塊世代」物慾明顯不那麼旺盛。各行各業能夠生產出滿足他們整體需要的產品的公司很少,更別說創造出爆款商品了。正如「斷舍離」、「極簡主義」的生活方式正在從日本向世界各地擴散一樣,蔦屋書店不僅是為了「團塊世代」所代表的強購買力和充裕的消閑時間,更是抓住了「反消費」的商業趨勢。

以蔦屋為代表的商業新物種,將個性化和多樣性尊重並放大,體現出的是意義覆蓋反傳統商業與反消費的特質,因為不是一切的新、奇、快都被所有人追捧。比如,一周只賣一冊書的「一冊一室·森岡書店」把時間和精力都放在系統化和專業化的調研。搜集用戶社交數據、分析到店用戶的讀書興趣,同時深度閱讀大量書籍,綜合出版社和其他書店銷售信息,由此推選出用戶可能感興趣的書籍和他們認為最值得推薦的圖書。

蔦屋書店也是如此,針對「團塊世代」的定位和設計的背後,是標準化的數據採集、尊重個體化的調研方式和專業的內容企劃力。這種反消費的商業模式,恰恰是C2B的路徑,是儀式感體驗的極簡和極致,是用戶的心理喚起和情緒設計,所完成的是對傳統圖書平台模式和傳統供應鏈體系的意義覆蓋。

意義覆蓋中「意義」的本質在於,產品價值演變的外化同步也是文化價值演變的外化,而文化價值的本質上是提供給用戶完成意義表達的獨特標籤。《深夜食堂》不是圖書、電影、電視劇,甚至不是美食治癒系,而是個體孤獨感的情緒;口紅的色號也是如此,不是色彩,不是搭配,而是每個女性最具表演性的態度精細化;蔦屋書店當然也不是書店,而是一種以重度用戶、KOL為中心來參與共建,創造出的「續集化生存」的生活提案。

不是枚方店,不是代官山店,探訪蔦屋的最新打開方式是去銀座GINZA SIX 6樓,拍一張代表極致工藝的日本刀,近距離翻閱原作再現式的BIG BOOK,品嘗一杯Nitro Cold Brew Coffee,感受猶如精釀啤酒一般的細緻泡沫。

「意義覆蓋」是新物種的生存方式

意義覆蓋很多時候被理解為消費升級,但消費升級的實質是認知升級。認知升級更強調用戶本身的進化。當下,智能設備和人、社交網路和人的關係正在推動人本身的進化。「人」在變化、進化、異化和雲化,商業模式也因此發生了本質性位移。

如同蔦屋,歡聚時代(YY)的發展也是響應用戶進化的產品迭代體系。從多玩遊戲網到語音軟體YY,再到手機版移動領域布局、YY教育頻道;2012年,啟用新品牌名「歡聚時代」、2014年,虎牙直播獨立發展;2017年,推出在線語音社交手游《歡樂狼人殺》。

YY已經不能簡單被理解為直播、遊戲、音樂,還是教育。它的每個產品都能從用戶出發,融合和覆蓋既有產品。YY每輪品牌升級都是一次自我迭代,也是之於用戶心智的成長和陪伴——MC天佑的人格被確認,喊麥也不再作為亞文化被分辨……這些本身就是重要的意義覆蓋的過程。

估值310億美元的Airbnb(愛彼迎)的對手早已不是希爾頓、洲際或喜達屋,而是Uber和Facebook。當它從短期出行產品迭代為更為完整的出行解決方案后,便開始了爆髮式增長。Airbnb創造了一個全新的品類,以輕資產運營,不擁有一間客房,但平台房間數量卻超過了世界任何一家連鎖酒店集團。最近登陸市場的「故事」功能,又完成了從覆蓋酒店到覆蓋旅行社的過程,甚至正在試圖成為內容和社交平台,威脅到Facebook。

同樣,以「短租」為連接入口的途家,也早已不僅是短租平台。短租、長租、B2C、C2C、房地產信託固有的形態都被融合和聚合在一起,同時面對旅行者、經營者、置業者和區域政府機構四個對象進行服務,正在對旅遊行業甚至經營性地產進行意義覆蓋。

未來蔦屋又將實現下一步的「意義覆蓋」並未得知,但顯然,因為新的用戶需要和新的流量能力,商業新物種正在基於新生活方式形成意義覆蓋,意義覆蓋已經成為了商業新物種的存在方式。

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