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吳鳳未:IP的分層式營銷與管理 | 課程筆記

吳鳳未:IP的分層式營銷與管理 | 課程筆記

吳鳳未 | 新華先鋒副總裁,國內百萬暢銷書營銷推手,IP全版權管理,運營超級IP代表項目:天下霸唱系列《迷航崑崙墟》《摸金玦》《大耍兒之西城風雲》,嚴歌苓《金陵十三釵》等。

筆記之前,請先思考

  • IP版權如何拆分?

  • IP怎麼變成現象級IP?

  • 決定IP價格的因素有什麼?

  • IP的二次生命開發力量在哪裡?

  • IP的下一個出口是什麼?

課程筆記

我今天帶來關於現在時下最熱的IP,我想細分一下去講IP分層式的營銷與管理。

在互聯網時代下,我們怎麼定位IP呢?其實今年大家應該知道最火的網紅——董明珠大姐,她是一個職業經理人,但她是企業家型的職業經理人,20年帶領著格力進入千億企業。她的人格魅力還有野蠻式的管理,也是一個IP。

IP有沒有價值?你要怎麼賦予它更高的價值?你如何把握IP的版權?如果沒有轉化沒有全產業鏈打通,那只是一個IP、一本書、一種文化。其實這跟品牌很相似,品牌是什麼?品牌只是一個名詞,它是固定的,但是IP是動態的,它是有生命、有厚度、有歷史的。

國內對IP的熱潮已經從野蠻生長到成熟期的轉型。IP的覺醒期在什麼時候?《金陵十三釵》是一個里程碑的意義。當時出版這本書賣了百萬冊,因為電影上映,當時票房加版權收入快7億,圖書碼洋回款3千多萬,加上電視劇,這個盤子達到將近10億。可能覺得2015到2016年10億盤子太正常,像《盜墓筆記》、《尋龍訣》都是過10億。

我們回溯幾年前,內容創業者摸索IP,在11年之前是沒有概念的,大家也許沒有一個系統性的規劃。從《金陵十三釵》包括到我個人,做了多年的出版工作,一直在專註做內容做營銷,比如做過的《逃離德黑蘭》、《生如夏花》《蔣介石自述》、余秋雨、梁曉聲等的系列作品等運營。

2012年我對IP開始探索和理解,未來一定是很有商業價值和撬動行業市場。五年前我們就提前抓住天下霸唱(今天商業價值已經是第一的作家),他的項目可以說未來會撬動百億市值,這從版權價值和總投資分析這是看得見的。現在國民性的超級IP是什麼?他的盜墓文學為什麼那麼火?天時地利人和都有。

一、IP版權的拆分領域

第一,遊戲。我為什麼把遊戲放在第一個?因為遊戲版權最值錢,未來開發收益空間也巨大。在我所有運作內容版權里,遊戲的商業價值是最高的。

第二,電視劇、網劇。這塊當下這麼熱大家都看得見我就不多說了。

第三,電影。對於超級IP來說電影版權都是爭搶的,從現在市場現象大家也感受到了,更何況盜墓電影這兩年拍的都取得了高票房收入。

第三,真人秀、主題公園、舞台劇、VR。VR也是快速崛起的一個板塊。我們運作霸唱的全新作品《摸金玦》,實現了電影/超級網劇/遊戲/舞台劇/出版/衍生品等全版權同時開發,版權售價超過一個億也創下業界之最。舞台劇明年7月首演在海淀劇場,北京、上海、廣州分別20場的新版。大家很期待的盜墓作品終於搬上舞台,全國有百場巡演,相信很多冬粉太期待了。

為什麼內容為王?IP如何為王?大家都知道,在全世界所有的票房最高的20部大電影當中,IP的改編是16部,佔了80%的份額。在票房前20大電影中,IP改編有14部,大概佔了70%。2015年,電視劇收視率的前20部當中,IP改編的有6部,佔到三分之一。

IP依舊是主宰好的內容、好的生產、好的變現。商業模式要如何變現?一個好IP也許不是一個好的項目,如果你沒有運作好,哪個板塊出問題,它可能就死掉。

大家都知道,今年整個市場有很多大IP呈現,有的很火,有的本身是一個大IP,包括作家是一個超級大IP,但是也有不少失敗沒有運作成功。我作為一個內容板塊的管理開發者,覺得很可惜,因為對IP而言這是一種折損。

2016年網劇市場總的播放量達到380億,比2015年增長了78%。在前50的IP改編數量當中有21部,佔到將近一半,說明IP的能量是無限的,可以助力頭部資源,轉化有效冬粉。

一個好的IP首先一定是一個好故事,如果你的故事不足夠吸引人,如果你的一本書在市場沒有接受讀者的認可,那不足以稱為一個好IP。

大家都知道今年點播量20億以上的作品很厲害,南派佔了兩部,《老九門》、《盜墓筆記》。《老九門》播放量達100多億很可怕,這種超級IP影響力讓你覺得驚訝,同時你也會覺得很正常,有基礎和讀者群又是盜墓作品多種基石奠定了它的高點擊量,踏實。

南派公司第三輪的融資已經非常高。天下霸唱現在寫一本盜墓書可以值1億,盜墓鼻祖的霸唱哥用10年在碼字在寫,想想當年我們花了一千萬拿下圖書版權。五年前發現了他,我們看到價值我們果斷決定未來。你要想去抓一個內容,一個作者,一定要有前瞻性,對內容有判斷,要耐得住未來3年或者5年的成長期。在這個時代下出來一個大作家太難了,特別是這種商業型的作家,難上加難。

20億以上的5部當中4部都是愛奇藝的,作為視頻網站,現在愛奇藝的平台太厲害,迅速崛起成為行業老大。

我們簡單看一下2016年國產的IP電影的概況以及2016年電影市場情況。2016年整個IP是96部,是去年的3倍,票房卻不足三分之一,觀眾的消費是理性的。但是今年跟去年票房,去年電影動不動十幾億很正常。泡沫化市場下,我們每個人都在追資本,希望投進的錢要馬上變現,太著急忘記追求品質是在給自己挖坑。

資本人經常找我聊,你們項目能不能在A輪投進去,佔多少份額,然後多長時間變現。文化產業還真不是你有錢你就可以做,你就可以做好一個電影,一個電視劇,必須是一個專業的團隊在操盤。

我現在所有IP的合作方全部是一線的製作公司,或者一線的遊戲公司,而且他們必須有紮實的一個根基,不只是有錢。

過去是渠道為王,今天已經變成內容為王,我有好IP,如果我跟你合作起來,首先要保證你對IP要賦予再創造二次生命的價值。只是期望借IP打造個人光環,這在內容板塊不可能。至少從我個人在IP全版權而言,我不會這麼做,作家把他的作品給我,就像把他的生命交給我,心血交給我。

我們運作的《摸金玦》這本書,在版權價格上創下一個多億。為什麼值這麼多錢?三年前與天下霸唱談這本書,霸唱花了近兩年時間關起門來安心寫作,而現在不少作家浮躁。每一本書都是每個作者的孩子,對於我來說一旦合作的作品也是我的孩子。我們希望看到通過商業運作要看這個孩子怎麼長成大樹,我不希望它在半路折損。

二、IP式分層經濟

什麼是IP?一個好的故事是IP,IP怎麼變成超級IP、現象級IP?讓大量的冬粉、讓時代潮流賦予它,它有了冬粉有了讀者以後,這個故事不再是一個故事了,它一定是一個有價值的、有可能更高價值的一個IP。更高價值IP的形成,取決於作者和劇本本身在國內的影響力。

《從你的全世界路過》是我們的出版同行磨鐵公司做的,在我眼中曾經就是一本書,一本超級暢銷書。什麼是IP?核心競爭力在哪裡?大家認為有好故事可以拍好的電影,我希望故事足夠紮實。從你的全世界路過圖書賣了400萬冊,它的自身影響力和書名就是一個超級IP了,本身賦予它超級IP的價值就在這兒。

什麼是現象級的IP?天下霸唱2015年的市場,《尋龍訣》加《九層妖塔》兩部電影撬動23億票房,多年積累的讀者它已經是超級國民IP了,再有了天時地利人和,不爆發也很難。到現在我們再去做所有的作品,我們運作的《迷航崑崙墟》和《摸金玦》兩部作品在網路售價和版權售價上都達到了行業劇王。

但我只是認為它是一個超級IP,未來兩年我們所有的項目都會全部以電影、電視劇、遊戲、舞台劇方式呈現到大屏幕上。我覺得最後的點擊量和電影票房才能說明所有,如果有一天天下霸唱電影票房達到50億或者點擊量過百億,這才是現象級IP的完成,你要接受整個市場檢驗,用你的票房和點擊量來說話。

三、決定IP價格的因素

好故事、冬粉群和符合時代潮流。

好故事前面已經講過,冬粉群是什麼?就像值錢的明星。吳亦凡電視劇市場價格很高,包括鹿晗等很多明星,就是拼冬粉量產生產業鏈價值效應。

《尋龍訣》做了四年,拍《尋龍訣》的時候,製片人陶昆老師說他的頭髮還是黑的,團隊里還有小夥伴沒有結婚,但是拍完《尋龍訣》,頭髮白了,團隊有些人也結婚了。雖然2015年電影票房裡《捉妖記》比它更高,但《尋龍訣》是標誌電影工業進步和成熟非常核心的作品,它的成功是所有的幕後團隊用四年時間換來的。

對於一個女人來說四年表示什麼?表示半個青春沒有了,我覺得我現在也很苦,因為我做內容孵化已經做了三年,很多項目可能等到上映再一兩年,我用半個青春在做那麼幾個項目,很不容易。所以我們應該為電影所有的幕後團隊感到驕傲,要看到他們的辛苦和堅持的精神。

四、IP的二次生命開發

IP在出版環節只是一本書、一個作品的時候,我們把它發行到全國新華書店,在大家眼裡就是一本書,那麼它的二次生命開發在哪兒?是人的力量和資本的量。我們本身是國內出版公司,做了很多不錯的作品,16年我們被中南文化併購了,和資本「結婚」了,這也是出版業最大的一次併購案。

為什麼選擇跟資本對接?我們在運作項目同時需要一個靠山,需要資本,當只是一個作者的時候,他的作品賣到一百萬冊的時候就是很了不起的事情,但是有了資本在幕後有機會拍出來了,可能通過運作它是一個10億盤子的影視項目。我們作為內容開發者,需要給作者創造更高的利潤,讓他們有機會過的更好是應該的事。我覺得作者在創造中和沒有成名前都是最苦的,你得熬很久,這段路很難,有多少作家還在默默堅持,這是力量。包括編劇行業也一樣。

有了資本以後,你可以更好伸手做事,人是最核心的,人在哪兒?就像我剛才說的董明珠,董明珠只是一個職業經理人,但是董明珠一句話值王健林5億。今年她的語錄作為全勵志語,她是企業家型的職業經理人,國家有部門都發聲讓大家去學習她,這就是人格的魅力帶來的IP的再創造。

當你個人有了魅力、有了高度,IP肯定二次生命就會變得容易很多,項目前期根沒打好,我只是覺得你有錢多給我3千萬、5千萬,把項目交給你,後面怎麼辦?房子建到一半或者樓頂就塌掉,那時候你再補救,就來不及了。你只有把根打好,我們建議內容創業不要太急於求成去打造和創造一個IP。你一定要觸摸你自己的IP,你要了解它、熟悉它,你要親吻它,你要和它成為靈魂的伴侶,你知道它的未來在哪兒?每一個IP都有核心點,你要區別於市場,同類作品你要找到跟其它作品不一樣的地方,發現它的價值,未來賦予它更高的價值。

2015年IP市場到了瘋狂階段,我手上核心IP都是被搶,很多資本很有錢,稍微有點名的製作人後面都是大的基金。我們有了中南文化以後,做很多事情容易很多。但是從項目本身考慮我不能因為你有錢,就輕易把這個項目拿出來跟你做,風險不可控但要降到最小化。

我希望未來,我們能夠進入到一個理智的狀態。今天票房不好大家跑得太快,我們沒有停下來,沒有回過頭看看你的問題在哪裡。我們在做手上的那麼幾個核心項目時,應該回過頭看看市場問題在哪兒。不要只看10億票房的項目,我們要分析那些失敗的電影,為什麼90%的電影都播不出來?為什麼70%的電影都是賠錢?你要去找它的原因,而不是盯著那10%。10%、20%可能是你其中一部分,怎麼讓70%變成10%精益求精的一個內容,這個過程可能需要我們去摸索。

我覺得2017年IP慢慢從野蠻生長到了成熟期,已經從博量到品質。視頻平台也都進入自製劇的時代。內容開發者發展在哪兒?自製劇明年基本佔到一大半,你的東西平台要認可,不認可你的風險如何把控這些都是要思考的。

五、IP的下一個出口

第一,盜墓尋寶類。

《尋龍訣》、《九層妖塔》、《盜墓筆記》票房都佔據電影行業項目前五。

第二、科幻類。

我做的《迷航崑崙墟》可以算一個代表吧。我們想做科幻領域代表性作品,它已經在網劇里達到高度,通過運作和開發希望未來成為國內里程碑式的作品。科幻,隨著市場發展,隨著我們所有人的努力和進步,科幻的團隊和整個核心製作一定是越來越成熟。

想到生活中經常有人跟我聊漫威,未來有沒有超級英雄出現?大家也許都很了解,漫威是40年代起來的公司,漫威開始只是圖書漫畫公司,50年代沒落快倒閉了,什麼拯救了它?它的IP,有機會都拍出來了,成了一部部好萊塢經典電影。所以我覺得就像未來科幻文學的魅力和進步一定可以有更多機會對接世界最優質的影視人和資源,讓很多好作品走出國門,努力成長成為世界的一部分。就像漫威精神一樣影響和推動著一個行業。

第三,懸疑推理類。

第四,有待發現吧但是總會有。

想起耽美還是擔心政策問題受限吧(筆記俠註:耽美這個詞最早是出現在日本近代文學中,為反對自然主義文學而呈現的另一種文學寫作風格:耽美派。耽美派的最初本意是「反對暴露人性的醜惡面為主的自然主義,並想找出官能美、陶醉其中追求文學的意義」)。

大家都認為好的IP被搶光,亞洲地區的好IP進口很多,歐美地區要謹慎,文化和亞太區的文化是相似的。我們跟歐美人的文化不一樣,差太大。歐美很火的IP,但不一定這個IP到亞洲就很好,這一塊還是要謹慎。

最後我用一句話結束:在項目運作中一定要堅持,不要短平快,要高精準。一部作品做砸了,就影響作品的延續性。我們永遠需要堅持製片人、投資人給IP戴光環,超級IP才可能變成現象級的IP。製作人進來把它推向新高度,而不是僅僅借作者來給作品鑲一層光環。在未來只有每一個人用心了,你的作品才能達到更高價值,我們才有可能成為的漫威,才有可能一起走向世界。

謝謝大家!

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