「三品一標」，買的賣的都喊難， 怎麼辦？

在高端需求這片藍海的誘惑之下，各類瞄準中產以上消費群體的農業企業相繼出現，他們主打的綠色食品、有機食品、無公害食品、高附加值農產品不斷出現，然而，這些高端農產品卻面臨叫好不叫座的局面，究其原因，中產階層消費者和廠商之間缺乏信任是根本。

像以往的一號文件一樣，2017年中央一號文件再次強調了食品安全的重要性，並指出綠色、有機農業的對於農業產業升級的重要意義。

一號文件中相關內容的原文如下：全面提升農產品質量和食品安全水平。堅持質量興農，實施農業標準化戰略，突出優質、安全、綠色導向，健全農產品質量和食品安全標準體系。支持新型農業經營主體申請「三品一標」認證，推進農產品商標註冊便利化，強化品牌保護。引導企業爭取國際有機農產品認證，加快提升國內綠色、有機農產品認證的權威性和影響力。切實加強產地環境保護和源頭治理，推行農業良好生產規範，推廣生產記錄台賬制度，嚴格執行農業投入品生產銷售使用有關規定。深入開展農獸葯殘留超標特別是養殖業濫用抗生素治理，嚴厲打擊違禁超限量使用農獸葯、非法添加和超範圍超限量使用食品添加劑等行為。健全農產品質量和食品安全監管體制，強化風險分級管理和屬地責任，加大抽檢監測力度。建立全程可追溯、互聯共享的追溯監管綜合服務平台。鼓勵生產經營主體投保食品安全責任險。抓緊修訂農產品質量安全法。

需求：強烈而顯性化

我們將綠色、有機農業、高附加值農產品統一稱之為高端農業。誰是高端農業的消費者?自然是中產階層。

中產階層是指人們低層次的「生理需求，安全需求」得到滿足，且中等層次的「感情需求和尊重需求」也得到了較好滿足，但不到追求高層次的「自我實現需求」的階級(或階層);由於家庭是社會的細胞，且大部分人的財富是以家庭為單元擁有的，所以中產階級主要由「中產家庭」組成。

中產階級，大多從事腦力勞動，或技術基礎的體力勞動，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育，具有專業知識和較強的職業能力及相應的家庭消費能力;有一定的閑暇，追求生活質量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權和支配權。

中產階層(或中產階級)，是社會穩定的基石;能否形成以中產階層為主體的「橄欖型」社會結構，是一個國家或地區能否穩定發展的重要基礎，也是實現高品質民主的前提條件。

從需求上來看，隨著中產階層的消費群體不斷壯大，對於自身健康極為重視的這一群體對於有機、綠色和高附加值農業的需求與日俱增。

不過，與旺盛的消費需求相比，高端農業消費始終火不起來。國內食品安全問題很嚴重，卻很少有人願意花更多的錢購買健康農產品，為什麼呢?最近高盛出的一份報告表明，主流消費者的購買力並不強大，日均消費7美元，僅為美國的十四分之一。主流消費者的購買力並不像外界認知中的那樣強大： 在7.7億就業人口中，僅有大約 11%的人口可以被定義為「中產階級」。同時，其日均消費僅有7美元，相較之下，美國主流消費者平均每天消費97美元。的經濟是人口堆積起來的，個體並不強。

雖然的餐飲業非常發達。但統計數字錶明，人食品支出的大部分還是用於在家用餐。根據北京大學在2014年進行的調查， 過半數主流消費人群在一日三餐上的花費低於5美元。為此每日花費超過100元人民幣的消費群體僅為2%。

為什麼中產階層已經既有高端農產品的消費能力，也有需求，這一市場卻始終火不起來?

高端農產品仍然缺乏一個統一的標準體系

由於種種原因，迄今為止，以綠色食品、有機食品為代表的高端農產品，仍然缺乏一個權威的標準，這也導致中產階層與農業企業難以建立信任關係。

大多數人對有機食品的了解程度僅僅來源於銷售人員的介紹，對何為有機食品、綠色食品、無公害食品沒有一個準確的認識。一般來講，有機食品比普通食品要更安全，因為它不施用額外的化肥，也不施用額外的農藥。但仍需抓好關鍵，有機食品憑什麼才能取得消費者的信任。

各種食品安全問題頻發導致重建信任難。多年來，由於監管執行力度不夠，農業生產或者養殖環節天然分散的特點導致監管難度較大，因此，食品安全危機頻發，從蘇丹紅到三聚氰胺，從毒大米到農藥化肥的濫用徹底傷害了消費者的信任，這導致劣幣驅逐良幣的情況不斷出現。對高端農業而言，重新建立信任絕非易事，因為信任具有一票否決的特點，建立信任難，毀掉信任卻很容易。

信息不對稱使得供求雙方信任難以建立。農業供求雙方存在時間和空間上的分離，因此，對中產消費者而言，通常很難看到農產品種植或者養殖的過程，由此也導致供求雙方難以建立信任關係。

對於高端農業而言，如何踐行一號文件的號召，重新建立信任，推動高端農業發展?

部分生產者缺乏誠信。雖然很多廠商建立了可追溯體系，但很多消費者依然不買賬，原因在於這個系統需要建立食品供應鏈中包括原料、加工、包裝、儲藏、運輸、銷售等各個環節的信息管理、傳遞和交換方案，任何環節出現問題，整個鏈條就會脫節。也難以解決標籤丟失、反覆記錄過程中出現差錯、標記圖案模糊不清等現象。也有部分生產者受利益驅動，故意改換標籤、甚至在電子晶元中去除或插入某些信息等。

打破避障，實現供求對接

1.通過冬粉社群營銷建立信任鏈

傳統的大眾傳播並不適用於高端農業，新興的冬粉社區方法為建立信任鏈提供了一種新的有效的方式，也為高端農業經營冬粉提供了可能。

隨著社會化媒體的崛起，圈層概念日益受到重視。這是一個最重要、最基本的一個概念。實際上，圈層這個概念最早使用在房地產行業中。

在很多情況之下，傳統意義上的市場細分是一種非人格化的市場劃分。通常，這種細分通常是站在廠家角度進行的市場劃分，主要按照性別、年齡、社會角色進行市場切割和劃分，而後，確定產品的目標消費群體。

而在移動互聯網時代，消費者個性化需求不斷凸顯，因此，市場細分被圈層所取代，小眾群體通過各種需求通過社會化媒體可以實現前所未有清晰表達。從小眾到大眾已經成為新的流行方式，在這種方式之下，圈層已經成為一種帶人格化特徵的消費者細分方式。

曾經有一個客戶，說她的圈層很准，定位白領中產女性。但我感覺基本上這樣的圈層，是屬於非常寬泛的圈層，我們真正做圈層的時候，一定要精準到核心層。

比如說，圈層就是帶有人格化特徵的精準的市場細分。比如說定位吃貨，就不是一個精準的圈層方式，而吃貨加文藝青年，才是正確的圈層方式。

冬粉圈層可以分為核心層、影響層和外圍層。所謂核心層就是我們撬動的那一小波核心人群，黏性最高，影響層是我們感覺可以再擴散影響的一群人;外圍層是最後被影響到的更大範圍的人群。

圈層對於高端農業最大價值就是容易建立信任，這種信任並非通過傳統的廣告說教，而是朋友圈之間的網路口碑。對於高端農業產品而言，其消費群體通常是小眾或分眾，對於這樣消費群體，應當依次建立核心層、影響層、外圍層，逐層建立信任鏈條。

核心層：冬粉基本盤。冬粉基本盤是整個深度粉銷體系的基石，其重要性不言而喻。核心層冬粉通常具有四大特質：懂專業、嘗鮮組、愛分享、影響力。基本盤的建立一定要遵循極為嚴格的標準，第一，從圈層的角度而言，冬粉基本盤，又稱之死忠粉層，這一群體不僅忠誠度高，而且對影響層有直接的影響力。第二，從規模上看，冬粉基本盤的規模並非越多越好。我們的經驗顯示：這一層級的冬粉，不在於多，而再於精準。冬粉基本盤建好了，將發揮至關重要的作用，所謂星星之火，可以燎原。

經驗告訴我們，冬粉基本盤的成員數量在150-300人為好，而並非越多越好這主要是因為群體越大，群體成員之間的相互溝通和交流就越難，群體保持共同目標或者行為的難度也就越大。此外，隨著群體規模的增大，維護社群本身就是一項極為艱巨的任務。

以中糧腰果「免費南非游」活動為例。其在確定冬粉基本盤的時候考慮吃貨，但生活中「吃貨」很多，讓這些人都加入基本盤顯然是不現實的，於是制定了更為嚴苛的標準——那就是基本盤中的冬粉不僅僅是吃貨，而且是吃貨裡面的精英——不僅僅自己善於發現美食，而且樂於在微博或者微信中，向其他吃貨推薦和分享，他們必須是在吃貨中「重量級」的人物，在吃貨群體中非常有話語權的一群人。

最終，中糧腰果遴選了30個意見領袖(KOL)組成冬粉基本盤，其中有一個基本的標準，就是每個意見領袖的冬粉量要在1000以上。其他標準還有，是否經常在社交化媒體，向朋友們推薦美食，和朋友互動的頻率高不高等。

此外，冬粉基本盤成員如果擁有共同的經歷和相似的知識結構，會增強對群的凝聚力和認同感。共同的經歷，比如可以是來自共同的地域，可以是一起參加過某一次活動。相似的知識結構或者喜好等，比如在一個軍事群中，所有進入群的成員都是通過考試才能進入的，他們之間的凝聚力和對這個群的認同感就會更強。

船歌魚水餃同樣採用冬粉社群方法與其消費者建立了信任鏈條，這家公司的其主要產品是海鮮餃子(鮁魚餃子和墨魚餃子)，這家企業面臨如何從區域知名品牌成為全國品牌這麼一個戰略命題。

在開拓外埠市場的時候，船歌魚水餃遇到一些困難，首先，在品牌上，船歌魚水餃在青島本地具有較高的品牌知名度，像萬達這樣的商圈都主動邀請船歌魚水餃入駐。但是在北京，類似萬達、大悅城這樣的商場，一般都是邀請類似星巴克這樣的成熟品牌入駐。因此，類似船歌魚水餃在北京市場，是不折不扣的新品牌。自然就面臨著選址難的窘境。

在北京這樣的市場，船歌魚水餃面臨上述困難。在這種情況之下，船歌魚水餃如何在北京市場構建冬粉基本盤?

經過反覆思考和討論，船歌魚水餃最終選擇了在北京生活奮鬥的青島人組建「冬粉基本盤」。為什麼選擇在北京的青島人組成冬粉基本盤，這是因為傳歌魚水餃在青島本地有著相當的影響力，青島人基本都熟悉這個品牌;從口味上講，船歌魚水餃主打的海鮮水餃深受青島人喜愛。

從社會網路的角度來看，在北京的青島人的社會關係網路中，天然的與在北京的非青島人鏈接起來，這樣從圈層的角度來看，可以形成互相鏈接的良性循環，就可以自然而然地從核心層擴展到外圍層，為進一步擴展至外圍層奠定基礎。

核心冬粉群對於產品的需求通常是兩需 ，第一是剛需(剛性需求)，第二是高需(高頻需求)。

船歌魚水餃建立了三個冬粉基本盤，第一個基本盤：在北京的青島人。

除了青島人在北京群外，船歌魚水餃又建立了另外兩個冬粉基本盤：一個是北京吃貨群，另外一個是「餃子吃貨」群。為什麼要建立三個冬粉基本盤，這是因為，船歌魚水餃的產品力還是非常強的，可以滿足吃貨們的口舌之欲。船歌魚水餃通過與順豐冷鏈合作，能夠用最快的時間將味道鮮美的海鮮餃子給的到客戶水中，滿足這些吃貨們舌尖上的體驗。

建立冬粉基本盤之後，船歌魚水餃通過一系列活動，比如請吃貨到店裡吃餃子的活動，勾引這些人進店。

2.通過建立可追溯系統建立信任

除了冬粉社群方法外，還有建立可追溯系統也是方法之一。小農體制不僅導致生產極為分散難以監管，還「製造」了一個弊端：農業流通體系不發達。《舌尖上的》告訴我們一個怪現象，越是好的農產品，越是待在偏遠的山裡村裡，那裡沒有污染，但是沒有多少銷路;越是暢銷的，在農貿市場或超市裡伸手就能買到的，多多少少都有質量安全問題，要麼化肥超標農藥殘留，要麼過期變質。體力勞動的經營模式，從客觀上抑制了農業產業鏈的效率，農業的生產、銷售、加工、運輸等產業環節處於一種割據、分散的狀態，大大降低了農業流通效率，抑制了農業增收潛力。

農產品可追溯體系是一套非常有效監管農產品質量安全的路徑，通過條碼能追溯到產品的生產班組、時間、流程。它是通過追溯管理，對造成質量安全事故的責任人實行質量追究，從而強化生產經營者的質量安全意識。建立農產品可追溯制度，可以從根本上保證農產品質量安全。實施農產品可追溯制度,使農產品生產、運輸、銷售等所有環節的每一步都有記錄，是保障農產品質量的最有效手段之一。

對高端農產品而言，隨著中產階層不斷壯大，需求已經十分強烈，但信任就像橫亘在供求雙方之間的一道嘆息的牆壁，這使得供求被人為分割。高端農產品可以通過冬粉社群方法，權威部門建立標準、建立可追溯系統可以有效建立高端農產品和中產階層消費者之間的信任鏈，從而打破供求之間的嘆息牆壁。