你真以為腦白金是靠廣告做成的？

文：小雲子

「今年過節不收禮，收禮還收腦白金！」

這個廣告一直被當成經典的營銷案例，被無數廣告人提起。

之前看過很多人對腦白金廣告的分析，基本都是這樣的：

腦白金之所以能成功，就是因為它將自己定位成「過節禮品」，再加上海量的廣告不斷強化這個印象，讓人們只要一過節，就想到「送禮只送腦白金」。

包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述：我的營銷心得》里，也是將腦白金的成功歸因為「簡單直接的廣告訴求」，「明確並不變的定位」，和「優秀的投放策略」等等。（當然，產品的渠道和包裝設計也很有講究，但這不是本文的重點）

不過，不知道大家有沒有想過一個問題：

憑什麼你在廣告上說「收禮只收腦白金」，我就要買腦白金去送人？

難道僅僅是因為巨大的曝光量，讓人們天天聽廣告，就能達到這樣的效果？

如果真是這樣，那做營銷是不是太簡單了——先找個明確的定位，然後一直打廣告就行了。

且不說這樣做的確會產生效果吧。

不過，如果你真的只認識到了這一點，那就說明你too young, too naive…

事實上，腦白金的廣告只不過是它的第二步行動，如果用「需求三角」來解釋，也就是「填補落差的方案」。而它真正厲害的，其實是它的第一步行動——「製造缺乏感」。

這篇文章，就跟大家分享一下史玉柱不願分享出來的腦白金營銷套路——用軟文製造缺乏感。

1.先講科學，不講品牌

腦白金產生於90年代末期，而在當年的報紙上，腦白金雖然做了鋪天蓋地的宣傳，但最開始並沒有直說「腦白金」這個品牌，而是在說「腦白金體」。

在軟文中，「腦白金體」是一種器官，而「腦白金」就變成了該器官的分泌物...

比如在《人的壽命有望達到150歲》中就這樣寫道：

美國科學家發現」衰老是百病之根源」：人體大腦腦白金體分泌的腦白金與衰老有關，腦白金能控制人體的衰老、性成熟、增強抵抗疾病的能力等。科學家將實驗鼠腦中的老的腦白金去掉，再植入年輕的腦白金體，成功地使白鼠的壽命延長了一倍。因此通過補充腦白金，不僅可以明顯提高免疫力、推遲更年期、改善腸胃，使人的外表變得年輕，提高睡眠質量，而且完全可能控制和延緩衰老的進程。

這不就是我們常說的「一本正經的胡說八道」嗎…

不過，又有幾個人敢質疑「科學」呢？

人們早就習慣了一切都聽命於權威，就像我們國小課本里一篇名為《長城磚》的課文里說：

確實了不起！」一位宇航員神采飛揚地說，「我在宇宙飛船上，從天外觀察我們的星球，用肉眼只能辨認出兩個工程：一個是荷蘭的圍海大堤，另一個就是的萬里長城！

然後我們就真的相信長城可以在太空上用肉眼上看到，而比它寬10倍的高速公路反而看不到...

所以，腦白金的第一步就是以「科學」的名義，先讓人產生信任，為之後的品牌背書。

2.塑造「高端形象」

在一篇名為《宇航員服用的「腦白金」》的文章中這樣說道：

去年4月25日《參考消息》第七般的《為科學而睡覺》一文介紹說：哥倫比亞號太空梭上的宇航員，採用大劑量腦白金幫助入睡，而且不會產生其它安眠藥產生的副作用。

「哇！宇航員都在服用腦白金啊！看來腦白金是一種非常高端的東西呢！」

我估計當時的讀者都是這樣認為的...

當然，類似的文章還有很多：

《兩顆生物原子彈》：將當時世界級的話題多利羊（克隆）技術，和腦白金並列起來，提高腦白金的學術地位。

《全球十大科技》：後面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的...

而這一切，都試圖將「腦白金」包裝成一種重大的科學發現，從而塑造其高端的形象。

3.利用「渴望群體」

90年代的剛改革開放不久，一小部分人已經先富起來了，人們開始進入「消費升級」的階段。

而當時的消費升級，跟今天的消費升級並不一樣。

今天的消費升級，本質上升級的是自己眼中的「我」；而當時的消費升級，則升級的是別人眼中的「我」——人們希望通過購買一些別人買不到的東西，來體現自己「已經富起來的身份」。

既然是體現身份，那當然需要藉助群體的力量來做營銷了。

美國就是當時人心中的聖地和天堂，而「美國人」更是無數人都渴望加入的群體。

所以，寫一篇名為《美國睡的香，咋辦？》的文章自然是很有必要的：

美國政府FDA認定腦白金無任何副作用，使美國5000萬失眠者驚喜若狂。為了改善睡眠加入這一大軍的人數，僅次於為了回歸青春的中年婦女和不願衰老、拒絕疾病的老人，為第三大主力軍。

其實，利用「渴望群體」來做營銷的例子還有很多，尤其是保健品。

比如雲南的蟲草，以前就炒作說：「為什麼蟲草這麼受歡迎？因為以前慈禧太后喜歡吃」。

再比如東阿阿膠，也是經常在古裝劇里植入廣告，說古時候的貴妃都喜歡吃這個。

而現實生活中，那些渴望跟貴妃過一樣生活的少女大媽們，當然也會跟風購買「東阿的阿膠」了...

4.逆向營銷

要想讓你的信息更加可信，廣告更加軟，你不能老說自己的好，也應該時不時說說自己的「小缺點」。

比如《司機慎用「腦白金」》中就說：

腦白金不是什麼葯，而是一種保健食品。腦白金的有效成分就是」褪黑素」，又稱」松果體素」，它是人腦和動物腦中的松果腺自然分泌的一種物質。人腦中松果體素的分泌在中年以後隨著年齡的增長在體內的含量越來越少，表現出睡眠不佳的狀況，適時補充松果體素可達到改善睡眠的作用。但松果體素僅在調整人體生物鐘、促進自然睡眠方面發揮著極其顯著的作用，而在防治癌症和心、腦血管等疾病方面的作用，在尚未得到更多的病例證實。

目前衛生部認可的松果體素的保健作用僅為改善睡眠，並特彆強調兩點注意事項：1.不能替代藥物的治療作用；2.駕車、機械作業前或正在作業以及從事危險操作者請勿使用。但某些廠家為謀取潤，肆意誇大宣傳，如稱腦白金具有延緩衰老、美容、增強免疫、改善性功能等保健作用及其他治療作用。這都是沒有科學依據的。

看到了吧？人家多客觀，多為消費者著想…（反正司機又不是目標用戶，笑）

另外，文中為什麼要說「某些廠家」呢？腦白金不是只有一家嗎？

其實，這也是非常高明的套路：

一來可以把「腦白金」包裝成一種品類而不是品牌，掩飾動機；二來還可以給人「很多廠家都在跟風生產這種「風靡全球」的腦白金」的印象…

這心機，真的是深不可測...

5.包裝成新聞

以上這些文章，並沒有出現在食品行業雜誌，而是報紙的新聞版、社會版和科技版等，並且一讀就感覺是一條新聞，而不是廣告。

而之所以要這樣做，就是因為人們更相信新聞，而不相信廣告。

另外，由於大部分軟文的商業痕迹都很輕，所以那些關係好的媒體有時還可以「免費」幫忙做宣傳。

是啊，負責科技版的小編可省事了，文章都不用自己寫，腦白金直接給一篇現成的就可以發。

6.放大招

剛才提到的一系列文章，並不是隨便投的。

事實上，史玉柱在投放上述軟文的時候，腦白金壓根兒就沒有大規模上市！！！

也就是說，雖然很多人都聽說過「腦白金的神奇功效」，但他們根本不知道該在哪兒買，甚至都不敢想自己能有機會買到這麼高檔的東西。（這不就是我們常說的「飢餓營銷」嗎？）

正當人們都在談論神秘的腦白金時，史玉柱終於放大招了：鋪天蓋地的硬廣，從電視到圍牆，從地方台到央視，據說連豬圈上都有腦白金的廣告。

而這才是今天大部分人都在討論的「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。（當然，後來又出了新廣告）

所以我們可以看到，腦白金整個的營銷邏輯大概是這樣的：

• 先通過媒體宣稱腦白金是科學界的重大發明，跟克隆技術一個級別，並且這東西對人的好處可不一般，連航天員和美國人都在吃！

• 然後大家都知道了腦白金，但就是買不到；

• 最後才是到處打廣告，到處鋪貨，並宣稱腦白金非常適合過節送長輩。

因此，腦白金廣告的成功幾乎是必然的，因為它早就在前期做好了鋪墊——利用軟文製造缺乏感，還沒打「真廣告」，就已經有人想買了。而不是像大部分人說的那樣：腦白金成功就是靠大量的廣告，或者這個廣告本身的銷售力有多麼強。（當然，廣告本身也很出色）

說到這，我都開始懷疑「人們罵腦白金廣告低俗傻逼」是不是史玉柱一手策劃的...

畢竟他自己都說：做保健品，靠廣告是賺不了錢的，因為廣告成本太高了。要想賺錢，必須依靠「口碑」傳播。（口碑≈話題性）

而腦白金呢，雖然它的品牌大小和銷售規模都趕不上湯臣倍健和紐崔萊，但它在社交媒體的聲量卻是最高的...

數據來源：FooAds.com

其中大部分都是在分析和吐槽（或者變相吐槽）它的廣告...

這真不是史玉柱精心策劃的一個「局」？

最後，我終於明白為什麼史玉柱會說「找明星代言沒用」了——找明星算個屁，人家找的是「宇航員」和數千萬「美國人」來做代言...

也終於明白為什麼他說「營銷沒有教科書，要靠自己摸索和體會」了——試問這些套路，哪本教科書敢寫出來？（包括他自己寫的書里也沒細談這些...）

所以，營銷人，請重新思考「腦白金」，並重新記住「史玉柱」這個名字吧！