「趕鴨子上市」后，絕味鴨脖面臨的問題還有很多

原標題:「趕鴨子上市」后，絕味鴨脖面臨的問題還有很多

隨著2月24日證監會正式核准絕味食品股份有限公司的首發申請，鴨脖界巨頭絕味終於要上市了。在絕味鴨脖之前，煌上煌與周黑鴨分別於2012年和2016年相繼登陸深交所與港交所。

鴨脖市場分三國，烽火連天不休。經濟的持續增長與城鎮居民總量的不斷增加，帶動了休閑滷製食品市場的擴大。根據廣發證券的分析，休閑滷製品市場的份額仍處於較快增長階段。2016年這個市場的規模已經達到2230.59億元。也正是在這個大背景下，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌之間的競爭日趨白熱化，各自都希望能在鴨脖市場中一統天下。

鴨脖三巨頭中，絕味鴨脖的銷售網路規模最大，門店總數最多。目前門店已經覆蓋29個省市自治區，總數超過7000家。以「加盟模式」擴張市場的絕味在經營中信奉著一種「唯快不破」、「唯多不破」的市場哲學。將門店開進社區街道，和滷味夫妻店競爭，成為菜市場的鄰居，絕味靠著不斷下沉，2015年營業收入達29億，佔領了7.4%的市場份額，位居滷製品市場首位。

但老大是不好當的，何況老二未必服氣老大的數據。目前只有700家左右的直營門店周黑鴨2015年的營業收入為24億，市場份額為6.8%，營業收入中來自鹵鴨及鴨副的收益為22.06億元，占其收益的90.7%，高於絕味的18.9億元，這意味著在鹵鴨這個品類上，周黑鴨成為國民的第一品牌。2016年4月，《消費者報道》對154名消費者進行的有關鴨脖子的調查問卷顯示，周黑鴨是消費者最常購買的品牌。絕味最大的競爭對手似乎已經在消費者心中建立起「鴨脖=周黑鴨」的品牌認知。

絕味很焦慮，不光是因為品牌未能形成對周黑鴨的優勢，更是因為自身的單店收入能力和毛利率被周黑鴨甩在了後面。目前絕味的單店收入額為41萬，而周黑鴨的平均收益則為380萬元。

如此懸殊的單店收入差距，36kr認為主要來源於兩方面。首先，絕味鴨脖自身的店面存在開的過於密集的情況，36kr觀察到在蘇州街沿線兩家最近的絕味鴨脖店相距不到500米，這無疑會分散客流從而降低單店收入。

另一方面絕味鴨脖的門店在核心商業區與交通樞紐區域分佈較少，同樣是布局中關村，周黑鴨將門店開在了新中關購物中心（海淀黃庄捷運站入口），而絕味則將門店開在了另一側的蘇州街。在避免了高昂的地租支出的同時，絕味也放棄了繁華地段附加的人流量與品牌宣傳效果。

加盟模式下的絕味贏得了開店速度，卻也輸掉了利潤的競爭。根據絕味招股說明書的數據，2015年絕味的毛利潤為3.86億，不到周黑鴨的三分之一，後者的凈利率是絕味的兩倍多。在絕味目前7538家門店中，加盟店超過6400家，其絕大部分收入是來自於銷售給加盟商的收入，而這部分銷售較直接零售將享受一定折扣，從而導致加盟下的營業收入及毛利，較直營模式更低；並且加盟商自身的資源與資金實力有限，往往使得門店以社區街邊店為主，食品安全讓人擔憂，品牌優勢難以發揮。而直營模式下，母公司對店面的控制力強，食品安全風險較小，並且周黑鴨直接銷售給客戶，確認的收入即銷售的收入，毛利大大增加。

隨著「新零售」的概念廣泛傳播，線上與線下門店的結合成為目前零售業發展的新趨勢。但目前來看，線下起家的絕味在線上渠道方面也被周黑鴨甩在身後。根據天貓商城的數據，單月銷售額，周黑鴨最高時竟然可以達到絕味的15倍，在線上絕味不僅落後於周黑鴨，還落後於煌上煌，且增速緩慢。此前有媒體分析，這與絕味自身形象老化無法吸引網上購物的年輕消費者有關。

不過最讓絕味焦慮的恐怕是加盟店模式下食品的安全與質量，對於食品零售業來說，衛生安全隱患對品牌的衝擊是致命的。絕味門店的產品多為散裝，這種方式一方面給消費者更多的數量選擇性，但同時也會給食品帶來二次污染。之前就有媒體報道重慶某家絕味門店的銷售人員把變了味的鴨腸加水反覆清洗后，重新放入櫃檯售賣。

反觀周黑鴨，目前已棄用散裝銷售，全部產品皆為包裝產品，且每盒MAP包裝的產品上都有對應的含有該產品包括生產時間、生產線等主要信息的標籤，及可追蹤條形碼，使產品的動態追蹤得以實現。面對散裝個性化與盒裝衛生安全化的選擇題，消費者似乎越來越傾向於後者。

上市后的絕味應該明白，快速開店，靠數量取勝的模式未必在消費者消費品質提高的大背景下行得通，精耕每一家門店或許是取勝之道。否則當大本營在華中的周黑鴨增加門店數量與地域範圍后，絕味手中可與之競爭的籌碼恐怕就所剩無幾了。