「盒馬鮮生」成阿里新零售樣本 重投入下謹慎擴張

馬雲到盒馬鮮生門店走了一遭，這個不為人知的阿里「親兒子」便被推到了聚光燈下。

7月18日，記者在盒馬鮮生長寧店注意到，即便是在高溫天氣的工作日，店內的海鮮加工櫃檯也排起了長龍，生鮮、水產正是它們最為暢銷的商品。短短一周時間，盒馬鮮生宣布北京大成店、上海平高店、上海新江灣店三店開業。不過，作為阿里巴巴「新零售」使命的載體，這一節奏並不算快。

盒馬鮮生總經理張國宏在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言，開每一家店都是慎之又慎，甚至是「潛伏」式的擴張。「雖然我們是富二代創業，也不是一帆風順的。含著金鑰匙出生的人很多，但總有成功和失敗。要從每一個環節逐步提升，最後才敢請馬老師來看一看。」

在他的定義中，盒馬既不是超市、便利店，也不是餐飲店和菜市場，而是一個線上生鮮平台的體驗點、技術驅動的零售平台以及流量轉化中心。截至目前，盒馬鮮生開出了13家店，覆蓋北京、上海和寧波三地，未來還會擴展到廣州、深圳和各省會城市以及直轄市。

無獨有偶，百聯集團旗下的RISO首店日前也已開業，主打「餐飲+生鮮+書店」的融合模式，打通線上和線下渠道。不過，對於阿里巴巴來說，開線下實體店並非其初衷，而是希望藉助這套技術和能力，對更多的傳統零售進行改造。

新零售樣本？

阿里巴巴在新零售業態的布局，發展兩年後正在進入收割期。去年3月， 「盒馬鮮生」獲得阿里巴巴1.5億美金投資，並與天貓超市、喵鮮生、易果生鮮等組成了阿里巴巴生鮮業務矩陣。

此前，備受關注的三江購物，在獲得阿里巴巴投資后，已經與盒馬鮮生在寧波合作開了一家門店。「門店前端看到的是然是三江購物的超市，但是它的技術、供應鏈、物流模式等一系列的方案，都是由盒馬鮮生提供的，這也是一個試驗。畢竟，盒馬以後肯定是要將技術開放的。」阿里巴巴一名內部人士向

記者在盒馬鮮生門店內看到， 生鮮類商品佔據了50%以上的比例，自動收銀機也在一周前剛剛安裝完畢。張國宏告訴記者，從目前的運營情況來看，開業半年以上的幾家門店已經可以實現單店盈利。目前線上的轉換率達到35%，也就意味著100個瀏覽盒馬鮮生App的用戶中，有35人會選擇下單，大概是傳統電商的10-15倍。

短期內能做到盈利，張國宏將此歸功為效率的提升。阿里旗下的幾大生鮮平台聯動，可實現統一採購和聯合銷售。用戶無論是在店內購買還是在線上APP下單，都能享受5公里內30分鐘送達。

「我們是直采模式，本身就降低了成本，並以「超市+餐飲」聯動的方式經營。一般餐廳需要達到至少50%-70%的毛利水平，它們的重點可能就是一頓晚飯的生意；但我們可以拉長經營時間，早中晚餐都可以做，同時還能通過線上平台銷售。」張國宏進一步解釋。

據悉，盒馬鮮生的線上訂單佔比已經超過了50%，在部分門店內這一比例甚至達到了70%。艾媒諮詢CEO張毅在接受21世紀經濟報道記者採訪時認為，阿里巴巴幾乎所有的業務都是在線上。對於線下的玩法，阿里巴巴整個團隊都是缺乏的。「盒馬鮮生是阿里巴巴在線下的一個重要落點，但肯定不是全部，它對阿里的新零售會有一個直接加速作用。另外，盒馬鮮生創始人候毅原來是京東物流負責人，如果盒馬在物流能力方面能走得通，對阿里在其它業態去鋪開，都是很好的嘗試。

開店成本高昂

事實上，此前阿里巴巴董事局主席馬雲親臨盒馬鮮生上海店，最關心的是食品從源頭到餐桌的全流程數字化問題。而外界的解讀認為，盒馬鮮生將要進入大規模開店階段。

對此，張國宏坦言公司上下其實十分謹慎。「開店要適應當地的風土人情、社會環境、口味、商品結構以及供應鏈本地化。對我們來講，我們也是希望能夠準備得更好，有更多的能力給當地的消費者提供更多的價值。畢竟，每家店起碼200名員工，再加上店租、裝修，這都是很大的成本。」

根據公開報道顯示，盒馬鮮生創始人侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。以上海這樣的大型城市為例，張國宏預計，未來可以容納五十家左右的盒馬門店，大多數以自營為主，也包括部分聯營、合作的模式。「可以肯定的是，我們未來一定是開放共享的，至於選擇成熟的夥伴，還是新興的創業公司，暫時還不確定。」

此前在上海開業的百聯旗下RISO，在阿里巴巴與百聯集團合作之前就已籌備，其對標的是盒馬鮮生及華潤的Ole'；精品超市。在商品的分類中，50%為餐飲、25%為生鮮、20%是食品飲料以及5%日用品，全店60%的產品為進口中高檔產品。

兩家新零售業態的線下店，與阿里巴巴都有著千絲萬縷的聯繫，張國宏相信，新的零售業態已經成為趨勢。

公開數據顯示，目前生鮮市場規模接近1萬億元，電商的滲透率還不到3%，每年仍以超過50%的速度高速增長，預計2018年將破千億元。但是，想要在新藍海里掘金並非易事，生鮮電商死亡或轉型都並不意外。

張國宏認為，打開生鮮電商的口子，建立線下門店勢在必行。「我們需要一個店，來給用戶展示商品。它在這裡認可了你的品質后，就不需要再來。線下的客流才能源源不斷轉移到線上。網上購買生鮮最大的阻力，在於用戶對商品的品質是不是足夠信任。」

目前，京東生鮮、本來生活網均開始從線上走到線下，開出自己的體驗店。張毅分析稱，線下快速擴張必須要到一個節點，不是一個簡單的事。畢竟它不像線上開店一樣能覆蓋那麼廣泛。「盒馬估計會採取海底撈這種模式，既需要迅速鋪開，又需要把握速度和質量。它是阿里巴巴的一塊試驗田，線上流量遇到天花板時，線下流量還有待挖掘，獲客成本反而比線上低。」