張近東的智慧零售謀的是什麼局?

3月9日全國政協十二屆五次會議，蘇寧控股集團董事長張近東提出了智慧零售。何為「智慧」零售？ 雖然每個時代的潮頭企業或領袖都在努力去智慧著，但時代和科技進步速度之快，即使再智慧的組織和機構也會逐漸顯得落伍於時代。因而「智慧」更像是一種激勵，比如張近東說，要擁抱時代技術，意味傳統的過去的那些光鮮亮麗，全部歸零，這是一種勇氣也是一種智慧。

從一家實體經濟王者歸來轉型電商，是勇氣。能成為打通實體與電商樊蘺的國內領先的線上線下融合的互聯網零售企業，蘇寧不擔心配不上所經歷的苦難，而這7年間，張近東以智慧零售創新者、實踐者的身份參與到線上競爭、線下肉搏拼殺，現年54歲的張近東商業激情絲毫未減。

線下實體門店，蘇寧在貼近消費者上與國際零售巨頭沃爾瑪的布局無高下分別，以門店為中心輻射周邊5－10公里住民。線上電商枝繁葉茂，蘇寧易購品類的豐富度及配送效率敢和亞馬遜相媲美。講生態，蘇寧內部講究生態通達，張近東希望與供應商打破傳統『產—銷』的上下游接力模式，將整合矽谷、南京、上海和北京四大研究院的技術實力，向全行業開放智能家居系統，推動行業互聯互通，在OTT產業鏈方面實現「硬體+應用+內容」的開放合作！包括布局體育和影視文娛，蘇寧與《飯局的誘惑》、《食在囧途》等節目聯手打造了一批擁有大批冬粉擁躉的娛樂IP；與三大俱樂部、英超、西甲合作，孕育體育IP；而AR獅子抓紅包、蘇寧吉祥物衍生品等原創IP，該做法和外面那些妖艷的貨色完全不同。只有張近東不滿足，智慧零售仍然是蘇寧未來要面對的自我挑戰。

「未來零售是智慧零售」

張近東看到了PC時代傳統電商的局限性，坦言未來零售不能死守老路。移動端在崛起，這是個明顯的信號。還有什麼方式能比實體門店更貼近消費者嗎？答案是手機。近年來移動端在網購中佔比升高到80%，已經是網購大渠道。這場移動端用戶之爭，已經火勢連天了。蘇寧易購2000家線下易購新店的落成，完成了張近東在貼近用戶上的落子。同時，一二線城市商圈的蘇寧雲店也在升級，開發母嬰店、超市店，進購物中心、建蘇寧廣場，讓顧客能夠開車到店、舉家逛店，以更豐富的業態和渠道落地。

零售的核心在於專業，專業的核心在於用戶精準化，張近東稱之為用細分品類的方式與用戶的精準需求相匹配，這是蘇寧在智慧零售上的創新。從消費場景上來看，蘇寧每一種業態都代表一種需求，精細化耕耘用戶，掏錢是下意識的動作。張近東稱，實踐表明，只有打造與商品屬性最匹配的實體場景，才是最佳的零售業態創新。

如何智慧化？必須要講到大數據，與IBM相比，蘇寧的大數據顆粒更細，因為採集端全是消費數據。張近東認為，智慧零售的核心是數字零售，表現在大數據的挖掘與趨勢分析上。顧客是誰？顧客在哪裡？是最簡單不過的表層，而運算解決的是趨勢，是未來用戶的需求。張近東講到了用戶行為和演算法模型，業內人士看出端倪，門店、客戶端貼近消費者只是物理距離上的，而大數據則是橋樑，在用戶產生需求之前感知。

「逆向供管」與「B2C轉向C2B」

全球複雜網路研究權威，無尺度網路的創立者Barabasi在《爆發》一書中曾經講到過比黑天鵝更具價值的觀點，人類行為93%是可以預測的，也有7%的偶然不能預料。張近東認為大數據永遠是過去時數據，對於未來不具備因果條件，實踐、去做才是硬道理。亞馬遜掌門人貝索斯也提倡，有想法就付諸實踐。其中就包括在實體書店紛紛倒閉的時候開設更多實體門店，當大家普遍看到危機的時候，對於大佬們可能意味著機會。

從全球零售業大數據成果來看，對用戶行為的洞察已經成淺認知，按照93%行為可以預測理論看來，構成每一次消費峰值和大氣候的變化有極為密切的關聯，比如節假日，季節和天氣等因素。亞馬遜線下無人商店「Amazon Go store」的推出，也是建立在大量用戶數據採集的基礎之上，除了大量感應器等黑科技外，只要有亞馬遜的帳戶，都可以實現拿了就走。蘇寧打造更為豐富的業態，首先是在場景上迎合需求，其次才是利用大數據對進行連接。

零售業中實體門店的功能一是近貼近消費者，其次便是倉儲，如何利用消費數據優化倉儲品類？利用消費趨勢增加新品是目前電商平台方應用的大趨勢，能有效減免庫存積壓和短期促銷的快速執行。還有更為重要的一點就是逆向管供，通過消費大數據賦能品牌廠商，為他們的生產和設計提供佐證。這樣一來，品牌廠商也等於直面拿到第一手調研，成為最先受益於智慧零售的群體。

2月底蘇寧的3C家電峰會上，張近東宣布開放大數據，賦能3C家電廠商，目前蘇寧還與美的、海爾、惠而浦等近百家品牌商建立了數據牽引的供應鏈機制，讓用戶當「產品經理」，大數據就是產品設計生產的「數字化圖紙」，每一款產品都是精準供應市場，實現價值最大化，成為驅動供給側結構性改革的新引擎。從B2C到C2B，是區分新零售和舊零售、智慧零售和傳統零售的分水嶺。可見，由用戶意志引導品牌廠商的投產，才是智慧零售的最終體現。

2013年，沃爾瑪收購Tasty Labs 和OneOps兩家公司被視為零售業轉型技術和社交媒體屬性的起始。時至今日，蘇寧的「社交化客服」已經兼兩者之優勢而大成。張近東認為，零售表面上看是商品交易，本質上是零售企業為用戶提供的服務。隨著消費升級，品質消費、個性消費日漸崛起，個性服務、精準服務將超越常規的競爭手段。只有通過社交化的人與人的互動服務，才能提供有個性、有溫度的服務。而通過社交化的用戶服務，抓住個性化、差異化的需求，進行精準營銷，是實現智慧零售重要途徑。

效果上，據悉蘇寧通過線上為線下引流，店面人員立足全員客服營銷，實現高達30%線下銷售轉化率。與此同時，十幾萬的蘇寧門店銷售人員，開展社交化的產品諮詢、售後服務受理，2016年實現門店坪效同比提升19.49%。

張近東構划的智慧零售本質上是對場景、數據、服務、渠道的全方位反思。與國內普遍形成的實體經濟和虛擬經濟之爭所不同的是，蘇寧是一個成功融合的範本。要麼你消滅我，要麼我消滅你的二元思維外，蘇寧也用實踐證明了，智慧化是另一種更具理性的未來方式，全球零售業的智慧化集結號也在吹響，向巨頭看齊將形成第一撥智慧零售紅利，消費者和廠商的收益會成為革命性的起點，繼而是更大範圍的波形擴散。