江小白成功的4大秘訣，這篇文章講透了！

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作者簡介：楊葉護，。

導讀：江小白的一個表達瓶燃爆了整個營銷領域，也使得江小白從一個名不見經傳的小品牌，一下躍變為一個紅遍全國的酒類黑馬，更是俘獲並牢牢抓住了80后、90後年輕人的心。到底江小白的營銷成功在哪裡，背後又有那些不為人知的秘密？江小白前營銷總監寫下此文，從4個方面來描述他在江小白時的那些故事和分析。

從「江小白營銷總監」職業經理人身份轉型為「江小白廣西品牌運營商」創客身份已經150天了，離開了那個為之戰鬥1095天的家庭。

2013年8月左右一個偶然的機會在微博上認識了老陶（江小白老爹：陶石泉），在微博上與老陶溝通交流數次之後，有一個很清晰的聲音常迴響在耳邊：跟此人定能成大事！

因此我跨進了當時江小白在四川的辦公地：觀南上域。

一個簡單的三房兩廳公寓，和老陶深聊了半小時，交談甚歡，半小時內沒有談論過職務、薪資.......就決定加入江小白。

在出門的那一瞬間我遇到了四川大區負責人我的老大兼拍檔：尹竟（江小白副總經理，老陶兄弟們都是直接叫老闆）。尹竟受命重建四川團隊，一切百廢待興，整個四川當時也就只有幾個人。希春、李雲等兄弟。四川之前已換過兩人操作，沒操作起留下這一個爛攤子。

但是我們就是在沒有品牌力、沒有任何存量的新品類、沒有作戰模板、沒有隊伍、沒有渠道的基礎下在四川酒窩子扛起了江小白這把大旗。用最快的時間把成都摸了個底同時全面了解及適應江小白這個新的組織。

剛加入江小白的興奮勁還沒過，就快馬加鞭投入到了戰鬥中，從成都到川東到攀西到綿德到川北到湖南......邊打仗邊總結制定江小白的各種作戰模板、教材。

從《新市場啟動的特戰模板》到《新人培訓的9步驟系統教材》到《中層管理系統教材》到《樣板市場分解教材>到到......建立起一套系統化模塊化的作戰工具。

這四年，我算是見識到了互聯網對傳統酒業變革的威力，我也從戰鬥中迅速成長起來，成為一個略懂皮毛的社會化營銷的人士。

我見證了江小白獲取社會化營銷紅利的功成名就，目睹了營銷界對「江小白」事件的邊際效應......

在我從體制內轉到體制外的這150多天的日子裡，我常復盤我們是靠什麼樣的戰略認知、什麼樣的底層邏輯、什麼樣的商業模式、什麼樣的執行路徑在老陶的指揮下從0到1，成為新營銷企業的標杆。江小白的成功我總結是四大紅利的成功：品類創新的成功、社會化營銷的成功、深度分銷的成功、產品電商化的成功。

品類創新的成功

從江小白1.0個性化語錄版產品的火爆拉開「江小白」營銷現像，一句「我是江小白，生活很簡單」切中了多少奮鬥在都市青年落寞、無奈的痛點：我奮鬥了多年還就碌碌無為，面對社會的無助多希望生活工作簡單一點純粹一點。

一句「親愛的@小倩，重慶的冬天來了，你在北京會冷嗎?今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，酒後第一個會想到的人是自己的最愛，這叫酒後吐真言?已經吐了，收不回來了」治癒了多少都市孤獨青年的內心。

白酒在2012年江小白出生之前給人的感覺是：厚重的歷史文化、圓桌文化、身份和階層的象徵、父輩交際必需品、高大上的品牌形象，一種與年輕人無關的「國粹」！

隨著消費的快速升級、8090的社會地位快速崛起，老陶在2011年這個社會化營銷崛起的元年（微博時代的崛起），憑著十年在白酒行業意浸的直覺：這是行業變革的風口，時尚化、年輕化、小眾化、低度化是行業未來的趨勢！

老陶以超前的行業認知清晰地抓住了這個戰略方向，2012年春糖老陶給白酒行業寒冬吹來了一股「青春」熱風，改變了白酒行業幾千年來的認知邏輯，原來白酒還可以這麼玩。

江小白改變了行業認知，白酒也可年輕化、個性化；

江小白改變了消費場景，白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻；

江小白改變了品牌消費認知，互聯網信息時代消費者對產品和品牌有更深層的了解和認知，不再是廠商賣什麼消費者買什麼的時代，而是消費者內心有什麼需求，他去購買什麼；

這是就江小白當初憑一個卡通LOGO和一句語錄就能讓消費者買單的底層邏輯。

一個新品類的崛起註定背後有一個強勢的創新品牌的快速崛起！沒有任何品牌力和產品力的「江小白」憑藉一個品類創新，硬生生從0存量的「青春小酒」品類殺出一條血路，在「三小」領域（小品類，小市場，小眾人群）中培養出一個小眾暢銷品牌。

在年輕消費者心中形成了一套自我的品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料，佔領了這兩代人的消費心智。

因此後面跟進者無論品牌多強大、渠道多強勢、資本多雄厚都無法撼動江小白在這一領域的江湖地位。

創造一個新品類不如回歸一個大品類，老味新生；在老品類中賦予新的靈魂，會裂變出更巨大的能量。

老陶深悟其理，從「青春小酒」升級到「清淡型高粱酒」，讓「高粱酒」這個消費者熟知的傳統老品類穿上了「江小白」這件青春時尚的外衣，賦予了江小白的品牌底蘊，成功完成品類即品牌，品牌即品類的轉換，猶如「茅台=醬酒；牛欄山=二鍋頭」！

任何營銷創新必須是建立在產品品質創新的基礎之上，否則都是偽創新！老陶先後利用資本的力量兼并了當地兩大高粱酒廠，並自建了一個現代古羅馬風格200多畝的酒庄，作為產品品質強大的後盾。同時老陶把國內一眾頂尖高粱酒釀酒大師及調酒師聚集在江小白酒業旗下，重點打造：「低度化、利口化、國際化」的新生代喜愛的「輕」口味高粱酒。

老陶無疑是一個「互聯網+酒業」教父級的大神人物。

他一句經典語錄：「產品出來了，劇本就來了，劇本來了，IP就來了！」道出社會化營銷的精髓！這一句話打通了「產品」、「品牌」、「傳播」、「內容營銷」的閉環。

以前傳統營銷的邏輯是：產品出來，再想著怎麼做傳播、怎麼做覆蓋、怎麼做促銷、怎麼做消費者培養......

老陶深知此路不通，在白酒行業寒冬以及在互聯網營銷時代中渠道碎片化、信息碎片化的碾壓下，必須有一套新的打法邏輯及方法論才有機會創造一個奇迹。

2011年老陶在產品研發中看到了社會化營銷這個風口，他知道要給產品插上一雙什麼樣的翅膀，才能讓品牌一夜之間騰飛。

互聯網時代，產品是營銷的起點，互聯網工具是鏈接好用戶的支點！

產品要引起熱議必須有兩大特性：

1. 產品要有溝通力，基於消費場景、基於消費者產品能產生互動；

2. 產品要自帶社交屬性，能製造話題，引發自主性傳播！沒有二次傳播的廣告都是耍流氓！

江小白1.0語錄版恰好切中這兩大營銷痛點，精緻時尚的青春卡通形象，經典的語錄文案切中消費者的內心痛點，消費者認為句句說到心坎里去了，表達出他們內心所想要表達的喜怒哀樂，自發性通過社會化營銷最早成熟的營銷工具幫江小白解決了品牌傳播。

微博是一個開放的媒介平台，它具有病毒式營銷一切功能：傳播速度快、效率高、成本低、目標用戶精準。

微博造就出一大批各式各樣的大V，每個大V背後都有一大批冬粉，在創立當初江小白有幸傍上重慶新浪微博這個大款，成為重慶新浪微博的戰略合作夥伴，能夠最大化發揮出微博KOL營銷的功能，通過大V的名人邊際效應放大江小白品牌裂變，沉澱下一批雙一批鐵粉，同時快速提升江小白的品牌力和影響力。

因此在早期內部有這麼一句話流傳：陶石泉是江小白它爹，重慶新浪微博是江小白它媽！

1.0語錄版是江小白創造好的文案，是單向給予消費者的，相當於是我說你看你聽，說對了就產生共鳴，互動具有一定局限性，不能讓消費者深度參與，沒有參與感；同時消費體驗沒有溢價。

在互聯網時代人人即媒體，每個人都有自己的圈層，每個人都是自媒體，都有傳播屬性！在當下這個喧囂的時代，新生代的兩大共同痛點是：

每天和無數人相遇，卻一個比一個孤獨，內心的孤獨無處安放；每天都有急於向上的焦慮，這種孤獨和焦慮都是基於在生活工作中沒有歸屬感。因此新生代的消費者有強烈的自我表達慾望，都會通過朋友圈表達自己的情緒，想讓世界聽見和看見他（她）的心情。

基於這個傳播邏輯，江小白2.0版就是把產品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達自己態度和行為的載體，還可以發到朋友圈跟朋友炫耀一下，我的頭像變成了江小白的廣告語，成為了它的代言人。因此我們推出了江小白2.0「我有一瓶酒，有話對你說」的表達瓶版。

2.0表達瓶讓消費者擁有了深度參與感：即是消費者，又是生產者。數千萬消費者在相聚、喝酒、失戀等場景有不同的情緒都可以通過江小白表達瓶發泄情緒，這就願意用戶的創意，成為了我們江小白的海量文案庫，我們會從中篩選部分產品化，那它就變成了用戶自己的表達，讓用戶的體驗得到榮譽般的溢價。

江小白2.0表達瓶擁有五大功能：

解決消費者與產品深度互動；

打破文案內容創意的邊界；

碾壓了場景社交的框架；

滿足了私人定製；

滿足了讓產品成為一個超級的媒體。

產品就成了流量最大的入口！

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社會化營銷給江小白的品牌力帶來了幾何級裂變，在小眾人群形成了強大的品牌張力，並在各地都沉澱有一批批忠誠冬粉。如何更有效的挖崛冬粉經濟價值，把人和產品串連起來呢？我們創造了「約酒大會」場景營銷。

基於KOL精準營銷、公關營銷，我們打造了江小白同城約酒大會：一個屬於江小白圈層狂歡的節日！冬粉享受了江小白的附加福利；區域網紅、大V 、社群領袖們可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位；媒體人有了新聞熱點炒作傳播。

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2016年江小白霸屏整整一年， 江小白頻繁出現在各種青春影視劇中：從陳坤的《火鍋英雄》、到孫紅雷的《好先生》、到黃磊海清的《小別離》、到鄧超的《從你的全世界路過》、到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》，到各種網路劇場景植入......

一句句應景的江小白語錄讀白植入、一個個恰到好處的產品或LOGO植入，江小白把影視IP玩法把玩得出神入化，品牌熱點不斷急速升溫，品牌得到極大的關注度，產生了巨大流量。

針對不同的IP植入我們制定了不同的組合營銷活動，通過線上線下的聯動，實現最大的營銷效果。從上影前的影視喧傳定製海報、影視喧傳定製產品紙套、樓宇框架廣告、戶外高炮廣告等媒介花式組合投放，到微信H5、微信微博新媒體熱議互動，到電商中心的引流，轉化。

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面對新時代的消費群體，江小白的品牌戰略是做成「江小白」的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關注度。

2016我們在娛樂IP也玩出新花樣：我們製造多個版板的《我是江小白》MV，同時針對新生代的特性，我們圍繞小眾亞文化玩起了嘻哈音樂的LIVE巡演！我們在重慶成都長沙武漢四城邀請最頂尖的嘻哈樂隊玩起了自己的「YOLO」江小白巡演。

今年6月份，帶有「江小白」自有IP的動畫片將會上映，這部動畫片將會推動品牌與消費者之間的互動互聯，這是面向新生代的一個重要的品牌策略。

深度分銷的成功

江小白的渠道基本沒有被外界所關注過、談論過，99%的人對江小白第一反應就是營銷非常牛逼，都是從單點片面了解到江小白的點滴，以至部分用戶還認為是一個純粹的電商品牌。

其實「江小白」產品電商化是在2015年電商總經理覃鐵軍加入后才拉開序幕的。

江小白只是一款具互聯網思維的傳統酒類創新產品，銷售主戰場依然是在線下，只有藉助社會化營銷在線上掃粉，掌控了指控權罷了。

江小白是草根出身，沒有強大的品牌力的產品力，同時基於長期戰略發展，以及對未來渠道變革的洞察，我們採用了平台直營深度分銷模式。

在每個戰略省我們構建一兩個廠商一體化的直營平台，通過深度分銷模式把省會市場打造成樣板市場，然後通過邊際效應，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰略布局。

長江以南，我們基本採用平台直營或半直營施以深度分銷模式，直營了絕大多數省會市場，掌控了數十萬終端，打造成利基市場，然後通過邊際效應滲透地級市縣市場，達到長期戰略意圖。

在沒有強有力的後盾的基礎下，唯有聚焦方可突破！不要浪費半點資源在非戰略市場之上！把全省的資源聚焦省會，把省會資源聚焦現飲渠道，把現飲資源聚焦終端，把終端資源聚焦消費者！

為了達到最高效的效果，減少有限資源的浪費，我們繞開了渠道、繞開了終端、直插消費者，即避開了競爭對手在渠道上的正面火拚，又把資源最大化。我們採用了消費者倒逼終端、終端倒逼渠道的返金字塔打法，解決了消費者從聽到到看到到買到的底層需求。

從黃金十年至今，白酒這個行檔躺著賺錢的慣性思維，以及產品結構定位原因，上游酒企只要有些許品牌底蘊或產品力的公司都是以招商為主導，忠愛大商制或產品買斷運營商制，絕不會精耕細作！

在餐飲渠道、流通渠道、煙酒店渠道、KA渠道傳統四大渠道中，我們找到渠道空隙切入口，我們直插餐飲渠道這個小計量白酒基本為0壁壘的空隙作為突破口，採用人海戰術精耕細作！

在絕大多數市場，中高檔光瓶酒這一品類在餐飲渠道基本沒有形成渠道壁壘（湖南、廣東和安徽除外），不像啤酒已形成寡頭竟爭。我們採取了快消品最為擅長（也正是快消品行業現大多數廠商放棄的打法）深度分銷打法，讓產品在地面一夜之間出現在消費者眼前。

如方剛老師所言：深度分銷是拼的不是錢，拼的是人，拼的是自己，拼的不是爹！

因為沒有強大的品牌力，我們無法去借渠道的力量，沒有資源去撬動渠道商的渠道資源。

在成都戰役中深刻體現出深度分銷拼人的一面，記得當年在成都華陽我帶著7人特戰小組在華陽區硬生生從早上8點半到晚上十點多一天搶下240多個有效餐飲網點。

如果沒有系統的快消品戰術邏輯以及強悍的作戰力，不可以完成。就這樣一場一場打下來，再結合我對深度分銷的解悟，慢慢形成自己的一套江小白打法並慢慢形成江小白培訓模板塊作戰教材。從市場調研→市場鋪市→終端生動化→線路系統化維護→終端客情優化→消費拉動......

我依靠自成一派的打法帶著一批批隊伍打遍四川湖南，帶著隊伍干到凌晨叫晚飯是常事。

記得當年打西昌和攀枝花時帶著啟峰、陳鑫、劉煉（現在都是江小白的副總監了）這幫兄弟就干到凌晨2點.打造過不少記錄：一天覆蓋過320個有效餐飲網點，20天完成4300個有效餐飲網點（同時還置換下125ml的老產品）......

在品牌形象建設和動銷兩大痛點上給大家點互聯網思維邏輯！

1

沒有足夠的銷售支撐或資本通過一招制勝（城市最牛逼的戶外大牌或城市最火餐飲街區或黃金地段整街吸塑發光字店招）決區域市場品牌形象問題，那就用最簡單直接有效方式：貼、貼、貼！搶佔終端、搶佔餐桌、搶佔吧台、搶佔陳列貨架，把產品形象最大化，記住：讓產品（產品形象）離消費者越近，爆炸的威力越強烈！所以品牌形象建立是持久戰是消耗戰是肉搏戰！

2

消費拉動最傳統最習慣的打法就是街贈。街贈單一活動在慢慢失去效果，但是對大多數廠家而言又不得不搞，沒其他辦法。所以我們要用組合營銷策略：KOL營銷加有效人群街贈！先想清楚我們的產品賣給誰，這些人有什麼特點，有什麼的消費需求，活動在什麼樣的組織，平時在那吃喝玩樂.....

人是圈層生活的屬性，每個圈層都是金字塔型，五千多年封建體制，君主制讓國人內心的奴性思維早已根深帝固，能夠為人主者消費鳳毛鏻角！所以消費者都是跟隨式的，他們需要引領者，無論消費習性、媒體言論都是沒有自我的認知邏輯的。

產品電商化的成功

江小白電商這兩年火得一塌糊塗，即是貓狗戰略合作夥伴，又是自帶IP自帶流量的品牌，想不火都難啊！一個小眾暢銷單品兩年在電商領域從0到億算是個小奇迹吧！

今天我們就來扯扯光鮮背後的故事：2015年江小白迎了一個重量級人物：電商總經理覃鐵軍，他彌補了老陶在電商領域的空白。這一年對於覃先生而言是極其痛苦煎熬的：覃先生之前沒有運作過白酒這種標類產品，需要時間來學習和適應，那就要不停的試錯。

整個2015年都是在不停的調整產品規格、調整產品包裝、電商產品的研發、電商價格盤的調整、隊伍的組建調整、運營戰術的調整，一切圍繞用戶如何體驗到江小白電商渠道的品牌溢價帶來的驚喜而打造！一定要讓你的用戶每一次消費都會發出尖叫，那怕是江小白一支定製筆、一個火機、一個筆記本，都能讓用戶驚喜，並不是價格便宜的消費邏輯（認知價，非成本價）！

2015年覃先生經過一年不停的試錯，圍繞：產品差異化、體驗溢價化、運營高效化、電商渠道便利化四大特點煉就出一套成熟的打法，形成了萬事俱備，只久東風之勢！

2016「江小白」在各種青春影視劇中頻頻閃亮登場，整整霸屏了一年，品牌熱點如火箭般升溫，巨大的品牌關注度產生了巨大的流量，徹底引爆了江小白的電商！

至今很多傳統營銷人士還固執的認為電商渠道還是亂價渠道、尾貨拋貨渠道、假貨渠道，難道這麼在線下渠道不是一樣的嗎，不願意正面正視電商渠道。

價盤和渠道的亂像是廠家的不作為，打擊力度不行，因為絕大多數廠家都是渠道重重壓貨型的銷售，所以你又要層層重壓渠道，又要打擊亂價串貨本就自相矛盾！

線上渠道和線下渠道如一個拳手的左右手，相互配合才會發揮出極大的威力！

在線下渠道江小白並無優勢，但在線上渠道那優勢佔盡，絕對是業頂尖高手水平。線上渠道和線下渠道是一樣的布局邏輯：有直營渠道、經銷渠道、分銷渠道、產品買斷運營渠道！因此產品電商化必須先有一支專業電商運營隊伍，它的渠道壁壘和技術專業性都是非常高的，並不是普通人的認知邏輯：開個淘寶店，高級點開個天貓店就是電商公司，就是電商運營了！

酒類B2C和O2O電商分為平台和垂直型，各自江湖地位基本已形成格局：

第一陣線：阿里的天貓淘寶、京東（酒類作為標類產品，在京東的爆發的威力要遠大於天貓，從京東2017年春糖的動作就足見京東對酒水志在必得）

第二陣線：1919、酒仙、蘇寧、一號店

第三陣線：也買酒、中酒網、唯品會、噹噹.......

第四陣線：各種銀行商城、返利商城、區域O2O平台、微商渠道......

天貓和京東單單酒類產品的SKU就是數千種，店鋪數千家，我們怎麼讓數億消費者在平台上看到我們，精準找到我們，沒有專業的運營團隊，你的產品、你的店鋪只能石沉大海，淹漠在天貓和京東的江洋大海中。

阿里和京東都是個封閉的搜索系統，因為用戶的基數限制了平台內的流量！所以站內站內有限的獲取流量位置（廣告位置）與巨量的商戶是相對立的；除非產品自帶流量，否則必須購買廣告位獲取流量，只要位置還能夠賺錢，就會有人花錢購買流量。

於是，整個系統的商戶利潤之和為零，即零和遊戲。

因此在阿里和京東系統中，能否贏利主要取決於兩點：一是是否自帶流量，消費黏性超強，比如我們江小白是自帶流量的，就很OK；二是是否被阿里京東作為戰略支持單位，如我們的兄弟單位「三隻松鼠」，當年就是作為阿里的戰略支持單位，獲得的流量支持是其他品牌難以相像的！

從行業發展趨勢來看，傳統區域二三線品牌的機會點非常小，品牌力和品牌熱點非常低；全國性的大品牌藉助加大的品牌底蘊轉化成的品牌熱點以及創新品牌依靠自身的營銷水平創造的持續不斷的品牌熱點更有機會在電商領域開闢出新戰場！

目前第一陣線電商平台的銷量佔據著大部分企業電商中心80%以上的份額，依就是直營狀態或代運營狀態；這一部分紅利遇到瓶頸后才會開發全渠道。

目前洋河在電商是跑得非常快的，豐富的產品線，豐厚的產品毛利，完全跳出直營這單一模式，全面開啟網路經銷、網路分銷、網路專賣店、網路開發品牌運營網狀結構。如酒仙網獨家開發的電商產品「洋河大麴」一年就是一兩億銷量，北京的某家酒類品牌電商渠道運營公司單洋河也有個把億銷量，洋河電商的立體打法非常值得我們學習。

老陶的戰略認知和運營認知在營銷界絕對是超前的，領先行業數年的。有幸跟隨老陶南征北戰幾年，也練就了自身一身小本領，非常感恩老陶一路來的包容，雖因各種原因從體制內出來，在體制外獨闖，但相信窄門之路會越走越寬。

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