文化類節目能否成為廣告植入新藍海？

今年年初，三檔文化類節目以極高的口碑和表現出眾的收視率迅速霸屏朋友圈。8月，廣電總局《關於把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平台的通知》的發布，更是為文化類節目助力，多檔文化類節目紛紛湧現。

觀眾審美、政策導向是文化類興起的兩大原因

娛樂真人秀節目僅2017年至今已播出127檔，競爭激烈，現象級綜藝多為老牌節目，少有新的現象級出現。與此同時，今年僅有的12檔文化類節目中便有3檔成為熱點，以低市佔比高口碑的特點博得關注。8月推出的《通知》也讓綜藝真人秀在播放檔期上受到限制，文化類節目優勢進一步凸顯出來。

數據來源：擊壤廣告大數據 2015.1.1-2017.8.15

數據來源:百度指數

上半年三檔文化類節目的成功都離不開創新，《朗讀者》、《見字如面》採用了新的節目內容，以閱讀的方式打動人心，《詩詞大會》則豐富了詩詞節目賽制，將老節目玩出新花樣。

數據來源：豆瓣評分

文化元素迅速融入頭部衛視

頭部IP嗅到行業趨勢，迅速調整節目內容，積極擁抱主流價值觀，在節目中增加了大量文化類元素。《奔跑吧》共有3期文化相關類主題內容，《極限挑戰第三季》截止目前也已經播放4期公益、文化相關類的主題內容。

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前五大衛視也推出了多檔文化題材新節目。

文化類節目冠名植入權益少，節目同質化嚴重

文化類節目受飲料喜愛，冠名權益低於市場均值

文化類節目中飲料行業植入最多，從品牌上看，僅有養元和北京汽車兩個品牌3年內冠名兩檔節目。

數據來源：擊壤廣告大數據 2015.1.1-2017.8.15

數據來源：擊壤廣告大數據 2017.1.1-2017.8.15

在擊壤廣告大數據監測的41種題材中，文化類節目冠名商單位曝光時長較低，處於題材中第33位，低於市場平均值10%。

冠名商植入類型數量上，文化題材排名27，同樣處在中下位置，低於市場均值5.3%。

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文化類節目「同質化」嚴重，節目選擇成難題

目前市場上主要為閱讀類和詩詞、漢字、成語讀寫類節目。難以支撐文化類節目在數量上的爆發。

文化類節目多為多題材節目，15年至今僅有3檔單題材文化類節目。

文化類節目多與遊戲/競技、益智題材同時出現，共計多達37次。詩詞、成語等競技答題類節目泛濫；朗讀類除《朗讀者》、《見字如面》外也將出現《閱讀悅美》等同類型節目，同質化現象嚴重，難以支撐節目數量大幅度增長。

文化類節目情節植入有利於宣傳品牌文化

在《朗讀者》中，北汽通過嘉賓1994年的情書展現給觀眾，23年的品牌歷史有助於加強觀眾對品牌的信任。

數據來源：擊壤廣告大數據 2015.1.1-2017.8.15

《非凡匠心》作為一檔歌頌匠心的節目，在宣傳品牌工匠精神方面則更加地得心應手。

總結

文化類節目在「爆款」效應和政策扶持下，或將迎來一個小高峰。如需長久發展，文化類節目要克服節目類型自身弊端，吸取其他類型節目的優點推動自身個性化發展，同時在植入權益上也需進一步加強；在節目的選擇上，廣告主不妨根據品牌調性和宣傳訴求，合作創新性文化類節目，迎合用戶對文化元素的需求。