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奢侈品國內消費回暖,曇花一現抑或前景可期?

  · 美國 Coach集團 公布的2016—2017財年第一季度的財務數據顯示,本季北美市場銷售收入6.91億美元,同比下降16%。而同時市場卻交出了一份亮眼的成績單,內地銷售收入保持兩位數增速。

  · 義大利奢侈品集團Salvatore Ferragamo近日也公布了2016財年第四季度和全年的核心財務數據。亞太地區是Ferragamo的主要市場,然而增長平緩,大陸的銷售額卻同比增長了6%,其中第四季度的增幅更是達到 13%。

  · 愛馬仕Hermes公布的最新財務數據也顯示,大陸的銷售有所回升,幫助整體銷售額同比上漲4.9%,其中第四季度,銷售額同比增長4.1%。

  · LVMH、Richemont、Burberry以及Hugo Boss的最新財報也都顯示了這種增長趨勢。

  國內奢侈品零售市場在經過連續三年的調整,是否寒冬已過,終於走出了一波「上行」之勢。據Contact Lab Analysis 統計,2016年期間,消費者海外消費同比減少5%,而國內消費同比增長5%。比起「掃蕩」國外市場,消費者對國內奢侈品市場的熱情似乎於一夜間「回暖」。第一太平戴維斯區零售部主管,華東區董事長朱兆榮分析箇中原因:

  第一,財富效應。國家經濟實力上升,加速了消費者的財富積累,消費能力顯著提升。第一太平戴維斯最新 《全球零售業報告》指出, 2016年全年消費者在全球奢侈品類消費總額達30%;

  第二,匯率波動。人民幣匯率的下行,縮小了國內外商品的價差,從而減弱了消費者在海外購物的慾望;

  第三,品牌協調價格。部分品牌,如Richemont, Hugo Boss, Channel , Prada等針對市場調整了商品價格,使海外購價格優勢減小;其中Hugo Boss在縮小了國內外價格差之後,去年第四季度同店銷售額增長了20%;

  第四,稅收調整。政府在海關入境時對商品的稅收限制。遊客個人回國攜帶物品免稅額是 5000元,超出此額度必須申報和繳納稅款,且部分奢侈品類稅率增加,使海外消費的成本上升;

  第五,國內游趨熱。近年來,國內旅遊業蓬勃發展,配套設施逐步完善,例如迪士尼,環球影城,上海夢中心等文化娛樂地標將相繼落成,國內游熱情不斷上升,使海外消費進一步迴流;

  「全球經濟格局變化,國內消費人群及環境日臻成熟,都為奢侈品零售市場提供了有利的外在條件。」朱兆榮表示:「從品牌自身發展角度來看,海外品牌也將全球重心更多布局在,積極制定適應本地市場的營銷及價格策略。消費者購買奢侈品變得更加便利,還可以享受本地的客戶服務和VIP專屬體驗。這一切都催化了奢侈品消費的復甦,我預計這一趨勢將在未來進一步凸顯。」

  第三方機構的研究也應證了這一趨勢。市場調查機構Euromonitor International(歐睿國際)發布了奢侈品行業研究報告顯示:全球奢侈品消費在 2017年有望持續增長,但增幅將有所放緩,不過亞洲是個例外,經濟的回暖幫助該地區實現加速增長。五年內,有望取代美國成為最大的奢侈品市場。法國巴黎銀行的預測也持樂觀態度,預計2017年內地奢侈品消費將繼續增長5%。

  零售商方面看好市場,多家品牌在國內市場正積極部署。

  · 維多利亞的秘密(Victoria』s Secret)近期於上海成都兩地驚艷亮相,一開業便以優秀業績刷新紀錄,僅上海旗艦店日銷售額就高達130萬,叫好又叫座。下半年,維密將在國內其他一線城市持續擴張,更有2017年度維密秀大戲亦有可能在上海唱響,可見其對拓展市場的宏遠決心。

  · 丹麥珠寶品牌潘多拉(Pandora),其內地收入占亞太地區20%,且繼續以翻倍的速度增長。截至2016年底內地概念門店也達到了97間,全年凈增44間,而固有門店的同店銷售更實現25%的快速增長。

  商業地產開發商無疑是這一輪迴暖中最大的受益者。一些購物中心甚至在近期創下了開店以來單月銷售的歷史新高。

  據有關媒體報道,以奢侈品作為主打的上海恆隆廣場從去年下半年開始,銷售額明顯提升,整個商場每個月基本上都能實現同比20%的增長。到去年12月,我們破了恆隆廣場2001年開張以來的單月銷售紀錄,到今年1月份,又把這個紀錄也重新改寫,單月增長同比去年1月超過了30%。

  放眼未來,朱兆榮表示:「奢侈品市場的需求狀況非常良好,消費者的購物習慣和偏好都在快速變化。品牌營運開始變得更重要,真正適合本地發展的策略,產品創新,專業人才培養,VIP服務定製,這些都將是奢侈品品牌在未來在穩健發展的關鍵。」

  * 文中所有與品牌銷售業績相關數據來源於品牌官方財報。



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