傑克·特勞特逝世 七喜和IBM等曾因他的定位戰略而創造奇迹

美國當地時間6月5日，全球知名營銷學者傑克·特勞特（Jack Trout）逝世，享年82歲。

傑克·特勞特（Jack Trout）與艾·里斯（Al Ries）共同提出了營銷學領域中的「定位理論」，該理論曾被美國營銷學會評選為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。

1963年，艾·里斯在美國紐約創辦了Ries Cappiello Colwell公司。1968年，傑克·特勞特也加入了進來，此後該公司改名為Trout&Ries公司。1972年，艾·里斯與傑克·特勞特在《廣告時代》雜誌上發表的論文《定位新紀元》，標誌著定位理論開始廣泛進入到學界的視野當中。

1980年，由兩人合著的、首次系統闡述定位理論的著作《定位：爭奪用戶心智的戰爭》（Positioning: The Battle for Your Mind）問世，這也奠定了定位理論的學術地位。《廣告時代》雜誌曾將該書評選為「十大專業讀物之首」。《財富》雜誌於2009年將該書列為「史上百本最佳商業經典」榜單中的第一名。有「現代營銷學之父」之稱的菲利普·科特勒（Philip Kotler）則表示，定位理論是「最具革命性的營銷觀念」。

根據定位理論系列著作的描述，「定位」理論的概念，始於軍事理論術語。《韋氏詞典》對戰略的定義是針對敵人（即競爭對手）確立最具優勢的位置（position），而這正是定位理論要做的工作。

定位理論最重要的貢獻在於，其在學界首次提出，企業營銷的競爭是一場關乎客戶心智的競爭，其終極戰場不在工廠、也不在市場，而在於客戶的大腦、客戶的心智。為此，品牌不應該去創造某種新的、不同的事物，而是應該去結合客戶心智中已經存在的認知，進而重組已存在的關聯認知，實現品牌的定位。

自問世以來，定位理論在商界有過多次成功實踐。

七喜通過定位為「不含咖啡因的汽水」，成為了全美排名第三的飲料品牌。

曾經虧損81億美元的IBM公司，通過重新定位為「集成電腦服務商」，走出了經營困境。

同樣曾面臨虧損窘境的寶馬，於1975年通過定位在操控性與駕駛性，從諸多車企品牌中脫穎而出。

美國西南航空公司，則通過定位為主打經濟艙的「單一艙級」航空公司，成為了全美利潤率最高的航空公司之一，並創造過比美國三大傳統航空公司總和更高的市值。

2001年，全球最大市場營銷協會之一的美國營銷學會（American Marketing Association，AMA），開展了「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」的評選活動。定位理論戰勝了羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的「USP理論」、大衛·奧格威（David Ogilvy）的「品牌形象理論」以及菲利普·科特勒的「營銷管理理論」等重要理論，成功獲得這一頭銜。

近年來，隨著定位理論的影響力逐步擴展至，一些企業家與投資者也在思考該理論對商界經營實踐的意義。

奇虎360公司董事長周鴻禕曾表示，「如果有一些公司試圖去把自己的產品線做得很寬廣，我覺得他不是在跟你競爭，他是在跟定位理論在做鬥爭，它是在跟人們的智商做鬥爭」。今日資本總裁徐新則認為，初創企業要做細分品類中的第一，要佔領用戶心智，才能建立自身的競爭優勢壁壘。

隨著企業正愈發頻繁地參與到全球市場的競和，如何甄選最優的品牌定位，也將愈發成為企業值得深思的一個命題。從這個意義上說，傑克·特勞特及其與艾·里斯共同提出的定位理論，值得企業持續銘記與解讀。