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價格戰升級車企扎堆「官降」

傳統車市淡季剛到,價格戰已打得熱火朝天。

《經營報》記者調查發現,5月末,重慶長安汽車股份有限公司(以下簡稱「長安汽車」)旗下包括CS15、CS35、CS75等多款主力車型推出了4000元到1.8萬元不等的優惠;長城汽車SUV車型銷量冠軍哈弗H6老款降價2.6萬元;福特翼虎車型全系降價幅度在5000~18000元不等。除此之外,江淮汽車、吉利汽車甚至是寶馬、奧迪等豪車品牌的不同車型都有不同程度的降價或優惠活動。

今年上半年,汽車市場呈現低迷狀態,汽車銷量走低的同時,經銷商庫存預警指數始終處於警戒線之上。「今年車市的總體表現並不理想,一方面是因為去年消費力透支情況嚴重,另一方面今年受春節影響較大,因此今年車市的整體壓力比預期要大,市場狀態相對低迷。」乘用車市場信息聯席會(以下簡稱「乘聯會」)秘書長崔東樹表示,「車企的官方降價行為可以看作是企業根據市場進行自我調整的一種措施,以此來應對銷售壓力,清理庫存,通過一定的降價活動來保證銷量。」

扎堆降價

進入2017年,國內汽車市場增速放緩,給近年來一路高歌猛進的車市潑了一盆冷水。

乘聯會數據顯示,今年第一季度乘用車累計銷量為577.39萬輛,較去年同期下滑1.0%。4月,乘用車銷量為172.22萬輛,環比下降17.84%,同比下降3.68%;5月,車市相對回暖,乘用車銷量為175.13萬輛,環比增長1.69%,但同比下降2.64%。儘管車市相對回暖,但較去年同期相比還是較差。

6月進入傳統淡季,但從汽車消費市場的表現來看,部分車企的銷量情況好於5個月。長安汽車一位經銷商銷售人員說道:「這個月的客流量明顯比上個月要多。」他補充說道:「從降價活動開始,消費者明顯增加。」而公開數據顯示,5月長安汽車銷量環比增長21.35%,呈現兩位數增長。

這一銷量的明顯變化歸功於5月末長安汽車發起的官方降價活動,多款主力車型降價幅度在1萬元以上。長安汽車的這一紙官方降價令激起車市漣漪。

除了長安汽車之外,吉利汽車也推出了「年中大促」活動,江淮汽車的官方網站首頁也有「官促」專欄,明確列出旗下各品牌車型的降價政策,降價幅度在1000~8000元不等。作為自主品牌SUV細分領域銷量冠軍的長城哈弗H6同樣採取了官方降價活動,哈弗H6老款降價2.6萬元,除此之外其他車型採用的是10億元紅包補貼的方式,即買車送現金紅包+服務紅包的方式,這一活動涉及到哈弗全系車型。此外,陸風汽車的陸風X5、上汽通用五菱寶駿560、長安鈴木旗下車型等也有不同程度的降價優惠活動。

除了自主品牌車型,合資品牌也推出了官方降價活動。長安福特翼虎車型全系降價幅度在5000~18000元不等;上汽大眾帕薩特在北京地區優惠最高幅度可達3萬元。

但實際上,今年降價活動最先的發起方是豪華車。早在3月,寶馬、奧迪等就開始進行官方降價,降價最高幅度超過10萬元。此外,二線豪車品牌也加入了「降價救市」的陣營,凱迪拉克、路虎、沃爾沃等車型的官方降價幅度甚至超過了20%;DS品牌官方的促銷方式相對新鮮,只要開票價在10萬元以內且三年無重大事故的車輛,便可以按照購買時的開票價直接抵扣現金,再補上差價就可以購買一輛全新的DS品牌車型。

在消費者看來,這場多個品牌參與的價格大戰對於其利好明顯,可以讓其增加橫向對比的機會,最終購買到性價比更高的車型。隨著各個品牌車企降價活動的開啟,一場由各大車企主導的2017年價格大戰已經呼之欲出。

暗潮洶湧

上一輪各車企同時加入價格混戰還是在2015年,今年車市的低迷讓價格戰捲土重來。

汽車工業協會數據顯示,1~5月,乘用車累計銷量為942.11萬輛,同比增長2.6%。車市增速放緩也讓各大車企都受到了不同程度的影響。

部分業內人士認為,今年年初汽車購置稅的調整是造成今年汽車市場銷量增速放緩的主要原因之一。汽車行業知名評論員顏景輝認為:「購置稅的變化,使得市場競爭加劇,一些相對能力較弱的車企所面臨的壓力增加,降價也是緩解這種壓力的一種方式。」

另外,今年以來汽車經銷商的庫存壓力始終緊繃。汽車流通協會數據顯示,5月經銷商綜合庫存係數為1.58(庫存係數在0.8~1.22為合理範圍,1.5達到警戒水平),同比上漲14%,環比下降18%;庫存預警指數為51.8%,比4月下降了7.4%,但仍處於警戒線以上。今年開年以來,經銷商庫存預警指數更是始終處於警戒線之上。

在車市低迷的大背景下,官方降價或許可以成為企業突破重圍、自我救贖的一種方式。「今年的車市的確狀況並不樂觀,作為汽車企業來講,有波動也很正常。但隨著市場的變化,我們也將隨時調整策略;而且,未來的競爭一定比現在更激烈。」長城汽車媒介經理趙利甲表示。

權宜之計

官方降價雖能幫助車企實現銷量增長,但絕非長遠之計。

在崔東樹看來:「包括長安汽車在內的車企官降其實是其根據市場情況進行自我調整的一部分,官降可以幫助企業達到快速清理庫存的目的。」

「為了應對銷售壓力,車企通過官方降價、紅包等促銷方式,來刺激終端銷售,從而提高銷量。」顏景輝如是說。

江淮汽車相關部門也提到:「面對市場低迷狀態,經銷商的銷售壓力,通過一定的降價促銷活動可以保證銷量。」

事實上,從短期發展來講,車企的官方降價的確可以促進銷量大幅度的增長,緩解庫存壓力,達到短期「救市」的目標。另外,降價可以擴大市場的佔有率,從某種程度來講,降價相當於在更低的價格區間內提高了性價比。

另外,一些業內人士認為,汽車市場發展存在相對的特殊性,汽車售價整體向下,會加劇市場的競爭。因此汽車售價整體向下是促使汽車市場走向成熟和理性的一種趨勢。

但從長遠發展來講,大規模的官降對於品牌發展難有正向作用。持續的價格戰不僅會進一步增加消費者的觀望態度,也會影響到企業的收益和利潤。短期內可以通過「薄利多銷」和「低價走量」來進行企業自我調整,緩解庫存壓力,但如何保證利潤就是一個大問題。

招商證券的分析師認為:「企業的降價行為,可以促進銷量的增長,但並不能培養用戶的忠誠度以及維護企業的品牌形象。」

不過,顏景輝也提到:「所謂的官降救市是存在特殊性的,這種行為並不是時常出現。」除了經銷商壓力的持續增加,庫存預警指數始終處於警戒線以上之外,今年前5個月的銷量下滑波動是影響車企採取官方降價的主要原因。

他補充說道:「隨著進入6月和7月這兩個傳統車市的淡季,車企必然要採取一定的策略來保證銷量。」

這場由豪車品牌打頭戰、自主品牌和合資品牌接二連三參與進來的官降價格大戰正在持續發酵中。可以預見的是,在邁入傳統車市淡季之後,這場官降價格大戰或將愈演愈烈。



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