運營人如何寫好一份好的運營方案

全面的運營方案該如何做呢？特別是對於那些剛接手一個新產品或者說你第一次作為leader，負責一個產品的推廣，你會如何做呢？

接下來，我就這個問題來說說我是如何做一個產品的運營方案的。為了能夠更加直觀地展現一個產品運營方案的思路，我會附上一份完整的方案PPT，而不至於說講了太多理論你還不是不會做的尷尬。

當時我接手這款APP，也是產品V1.0的時候，算是產品在一個較為初始化的狀態吧。功能不是特別完善，內容也是出於定位不太清晰，不過也算是有了第一批用戶，這些用戶也是內部另一個軟體倒流過來的，但是量不多。針對這樣一款產品，首先要做的就是要從各個方面都做一個比較完善的規劃，包括內容、用戶、產品設計機制還有品牌建設等一些很基礎的東西。

我把這個產品的運營規劃分了三步走：

• 第一階段，基礎建設；

• 第二階段，平台的優化與規範；

• 第三階段，全面鋪開渠道。

在很多時候，基礎建設算是一款產品必不可少的階段，因為你要為這個產品走得更加久更加遠，打好地基就是最關鍵的一步。然後要對這個產品不斷進行優化，包括對內容、對功能的優化，第三個階段才算是一個渠道的鋪開。其實與其說這三個步驟分開的，倒不如說是同步進行的，不能割裂，只能說是在某個時間段有個側重點，然後其他兩個階段可以放輕點去做。

第一階段，基礎建設

產品的基礎建設主要包括一整套比較完整的VI設計，還有品牌建設，比如百科詞條類的搭建，還有這個產品的介紹，這個產品的介紹主要用於對外合作；媒體矩陣的搭建在目前看來肯定也是少不了的，作為媒體發聲以及引流之用；微博微信的作用對於一個產品的冬粉互動以及活動營銷也是有著重要的意義。接下來我一個個來講明。

VI設計主要包括標誌設計、標誌字體、輔助圖形、口號使用規範、二維碼使用規範等一系列有關產品的對外形象設計圖。這些VI的主要功能是輔助產品推廣、增強品牌形象以及在第三方合作時使用的，這也是展示一個產品形象的必備條件。另外在做產品運營方案時，你還要說做這個工作需要誰來負責，這樣責任到位。

品牌建設主要包括百科類（百科類主要包括百度、360、互動、搜狗等），問答類（百度知道、知乎、百度經驗以及垂直類問答社區）；垂直社區（在知乎、豆瓣、微博、貼吧等垂直內容上盡量填充多的內容）三大塊去建設。比如我列舉了在做百科詞條時，我需要做成一個什麼樣的效果，優化之後，能達到前四位都是關於股事匯APP的相關信息入口（廣告關鍵詞被購買除外）；最好的排位狀態是：官方網站、百科、應用下載、以及其他的垂直社區內容展現；還有會遇到的問題：可預測的問題有：百科賬號等級、營銷利益太強不容易過審等等問題。

而在問答類當中，主要可以在360問問、百度知道、知乎問答等平台填充內容；可預測的問題有：問題和回答太硬廣，容易被刪帖以及在流量不夠的情況下難以被收錄的首頁。同樣的，對於在垂直類社區當中做品牌詞的植入，可預測問題的也是內容的質量以及流量不夠不會輕易被搜索引擎收錄。

另外我還對品牌基礎建設做了部分說明：

• 品牌建設主要涉及搜索引擎的優化、品牌詞的優先順序排序；

• 這塊主要問題也是質量以及時間問題，質量是把控整體搜索引擎的排序問題，時間是這塊的工作優化時間跨度比較長；

• 其他的品牌優化還包括在圖片搜索這塊，用戶可以在搜索股事匯APP的時候會出現百度圖片一欄，以及股事匯APPpng格式的logo出現在第一位，這個需要在花瓣網等網站上傳圖片並增加點擊量。

品牌建設之產品簡介方案，產品簡介主要用於對外合作以及供內部使用；產品簡介應該包括：產品基本信息（產品概述、功能介紹等）、用戶人群定位等。下面是我後面針對這款專門做的一個產品介紹，主要的作用是用於外部商務合作以及就是可以作為seo。

建立媒體矩陣最終目標就是拉來更多的用戶，這三個梯隊都是現在內容資訊市場上主流的自媒體平台，流量也是集中在這些平台上；建立起這些渠道矩陣是內容分發的第一步，接下來還應該在內容定位以及其他細節上做規劃，比如推送機制、運營機制等等。包括後面的這個核爆矩陣，其實也是把自家產品放在了第一位，其他新媒體平台都是圍繞他分發內容。

為了能夠說明為啥要把微信公眾號、今日頭條、網易和uc作為第一梯隊，特意列舉了一些數據，因為我們的產品是一款財經類的產品，所以你得清楚各個平台的目標人群定位都是有哪些人，只要知道了產品的目標人群在哪裡，才好瞄準打哪裡。

「雙微」運營是指微信、微博的運營，由於現在絕大部分的用戶的時間都集中在微博與微信、因此這兩個平台是目前股事匯APP需要重點去運營的社交媒體平台，因此，接下來主要會從內容定位、運營機制去規劃。

比如我將欄目規劃建設：精選閱讀；學院頻道和個人中心。精選閱讀主要包括此公眾號的歷史文章、每日的多贏收評以及市場上的熱點深度評析文章共三個tab，而在運營策略上主要是精選閱讀這個欄目需要每日更新最新內容；文章屬性以趣味性+專業性結合，及時做好熱點營銷；在內容產出這塊主要來自運營團隊以及財經編輯；並配合經傳或者股事匯的線上活動進行優化更新等。其他的學院頻道和個人中心也是如此，由於PPT頁數太多了，我就沒有全部貼出來，想要拿這份PPT的小夥伴可以在文章後面按提示拿這份方案。

微博的運營方案，也主要跟微信前期構建差不多，也是有欄目規劃，頁面建設以及內容定位等。比如在頁面建設上，你可以在名字、頭像、短地址、認證等一些表面功夫，一個個都要做好，讓微博看起來更加Professional。

第二階段，平台的優化與規範

來到運營三步走的第二步了，這一步主要是平台的優化與規劃，主要集中在協助產品把APP的功能更加完善，和APP裡面的內容運營以及自家產品的特有的培訓計劃。我就單拿APP的功能優化完善來說。

因為我們的產品是一款財經資訊類的APP，所以為了能夠讓老師更加方便的錄入文章，我們需要在老師的操作端即編輯器上做個優化，讓這個編輯器體驗更加好。還有為了能夠讓這個產品的留存率提高，還的用戶激勵體系上做個優化，建立起APP一套完善的激勵體系，使用戶願意花更多時間留在APP裡面。而我們這款APP在UI設計、交互等方面還有很大的上升空間，所以我們接下來也會在視覺交互方面優化這款APP。

第三階段：全面鋪開渠道

前面的全部鋪墊，都是為了能夠拉進來的用戶更加願意留在APP裡面玩耍，渠道的鋪開說明這款APP已經做好準備接受市場的驗證了。所以我們在第三階段應該著重做渠道的推廣。我們主要將渠道分為了應用商店、線上活動、換量合作、pr、傳播、新媒體推廣等。

比如我們在做應用商店這個渠道時，雖然說應用商店有幾十個，比如以bat為代表的應用寶、百度手機助手和pp助手，還有各手機廠商更是密集如林，比如小米、OPPO、vivo、華為等，還有第三方的安卓應用商店、豌豆莢等。但絕不能全部都想要，要挑優質的，這個優質就是流量大，以及在推廣宣傳上可以給到更多的優惠。後來我們就挑選了小米應用商店、360手機助手、華為應用商店、樂視應用商店、魅族應用商店、OPPO應用商店、vivo應用商店等來作為重點維護的渠道。因為在流量上以及在活動推廣上，這幾個渠道都是目前較為優質的。特別是現在的華為和OPPO手機應用商店。

換量的意義就是獲得更多的資源。有些渠道可能沒有商業化，資源不售賣，只能通過換量獲取。有些渠道售賣的資源可能只是一部分，無法滿足量的需求。

換量的形式：內容合作、開屏、彈窗、焦點圖還有應用內推薦。換量合作最重要的就是轉化率，而且是重中之重，我們換量合作一般測試周期為1-3天， 也有特殊情況測試更久的，也以外放安裝量為標準的，這個因自身情況而定。大部分app從安裝到激活的轉化率都不一樣，有的轉化率高達30%甚至更高，但有的轉化率不到1%， 差距是非常大的。說白了，就是用相同資源推不同產品，換回的激活量有可能差距很大。這時候就要想一想了 如果差距太大，覺得目前的數據不可能合作下去，但又想和這個cp合作下去的話，這種情況就需要商務去溝通提高換量比例事宜了，商談一個雙方都能接受的比例，來提高轉化率。總之要盡量追求雙贏，下一次合作才能更順利。

在PR傳播這塊，渠道不是問題，關鍵是有好的內容，所以把內容策劃放在第一位就是把應該要重視內容，因為現在有錢誰都可以砸渠道，但是渠道有了，內容是不痛不癢的那種，似乎也不能很好地公關一下啊。在挑選渠道呢，主要可以分為以下渠道：

（1）科技媒體，科技媒體又分平台與專業媒體，平台性的科技媒體主要包括獵雲網、創業邦、虎嗅等等（請自行問度娘所謂的10大科技新媒體），專業性的科技媒體就要按行業分咯，比如教育行業的有茄葩、芥末堆、多知網等，O2O行業的有億歐網、品途網等。上這些媒體通常比較難，就像古代的青樓女子，人家是賣藝不賣身，不是給人家錢就能上的，人家也要挑人的。

（2）自媒體。包括三種類型，首先是自家公眾號；其次是真正的某個人或者某個團隊做的原創公眾號，但是這類號很多為了保持原創，一般都不會發水稿；最能發布的就是各地方性的創業孵化器、創業空間搞的自媒體，他們通常熱衷報道創業團隊的。

（3）大眾媒體，大眾媒體是包括騰訊、新浪、搜狐、網易等大大小小的新聞網站，如果你的產品是面向大眾消費者的，在這些媒體上發稿特別有效，只要告訴用戶「你看，騰訊新浪搜狐網易上都有我們的報道呢！」，用戶就不會覺得你是騙子。這類媒體很多都是通過轉載科技媒體上的文章來報道你的文章。

（4）傳統紙媒，基本上是地方性的報紙為主了，老實說，現在紙媒的日子越來越不好過了，因為看報紙、雜誌的人越來越少了。但是，有時在紙媒上宣傳還是有必要的，為什麼呢？因為人家公信力比較強。就像現在很多企業在CCTV的冷門時段投放廣告，受眾人群是很少的，但就為了告訴用戶那句話「我們在CCTV都有廣告呢！」，在傳統紙媒報道也是一樣的，主要是為了告訴用戶「我們在XX日報都有報道呢！」還有，傳統媒體的傳播能量依然強大，伴隨發行量，是很有可能在不經意的瞬間，激活潛在用戶的。

借勢營銷可遇不可求。當然了，借勢營銷也得要有介質，這個介質就文字內容、視頻以及海報、漫畫等都可以，只要適合你的目標人群的胃口即可。借勢營銷就不用說太多，因為沒有萬能的公式，因為這個真的是靠一個運營對這個市場的感覺才能做好。

線上活動，這是每個產品在進行大力推廣都需要做的，你看現在的摩拜和ofo不是正在比拼活動運營嗎？活動這塊也是電商公司的強項。當然，活動有大有小，這得看公司的資源給不給力了，我們不強求你可以做得過阿里的雙十一，京東的618，但起碼內部的針對目標人群的活動還是得要有的。活躍活躍冬粉嗎？比如分享送福利活動啊，反饋有獎活動啊，還有一些在微博上搞點大轉盤之類的活動也是可以起到一個比較好的效果。

這個方案算是比較大而全，不針對很細節的規劃，不過在運營一個產品時，大方向規劃還是得要有，要不然接下來如何走你都不知道，那就不太好了。