PDB程序化購買發展洞察（上）

通過程序化和實時競價技術，程序化直接交易實現了與傳統媒體預訂世界的連接。直接預訂優質媒體已經完全可以通過程序化的方式執行，這使得營銷人員可以在品牌安全的媒體發布商環境中使用實時的數據，在正確的時間觸達到正確的受眾。可以說，程序化直接交易讓數字廣告行業進入了一個新時代！並且在近幾年越來越受到廣告主和媒體的青睞，成為行業內的熱門辭彙。

那麼，目前程序化直接交易的發展情況如何？具有什麼特點？小編將在《上篇》中為大家細細解讀。

最新的程序化直接交易數字

eMarketer最新發布的程序化廣告預測報告顯示，在2017年，4/5的美國數字展示廣告預算將投入到程序化廣告中，總計達到將近330億美元。而目前，公開交易市場的程序化購買（RTB）份額正在下降，程序化直接購買的份額正在不斷增加。預計2017年，程序化直接交易將佔美國程序化展示廣告支出的56%，超過RTB的44%。eMarketer表示，目前已經有約74.5%（約242.5億美元）的數字展示廣告預算通過程序化交易，並且將轉向PMP和程序化直接交易。

程序化直接交易已是大勢所趨。從最近行業內公布的一些數據也可以看出，程序化直接交易已在不斷「侵蝕」整個程序化購買市場，買賣雙方都在加大投入程序化直接交易。

2016年，DoubleClick平台上的程序化直接交易增長了兩倍多。其中，移動端程序化直接交易的廣告曝光增長速度比PC端提升了5.5倍。而視頻程序化直接交易翻了兩番，其中，PC視頻程序化直接交易翻了一番，移動視頻占所有視頻程序化直接交易的近一半，成為了視頻程序化直接交易的主要動力。另外，在不同發布商類別上，程序化直接交易都呈現快速增長。

獨立的廣告交易平台OpenX近日也宣布，在2016年，其程序化直接交易業務收入同比增長超過500%，並且在同一時間內增加了超過200家新的媒體發布商；CPMs提升了近20%，而每日預算支出增長了4倍；PMP填充率增長了35~50%，為買方提供了更多優質的庫存和增加了媒體發布商的額外收入。

從媒體方來看，根據comScore在2016年11月發布的《美國Top 50多平台數字媒體公司排名報告》（基於美國數字廣告活動情況，每月發布一次），「前50多平台數字媒體公司」中有超過45%的公司在DoubleClick平台上進行程序化直接交易。這份排名報告中有相當一部分的媒體也是全球頂級的公司，它們代表著數字媒體行業里最大的媒體品牌。

這一片火紅的發展景象，正在印證著eMarketer的預測。越來越多的廣告主和媒體發布商的加入，使得程序化直接交易佔據著越來越大的市場份額。頂級的品牌廣告主正在實施強大的程序化直接交易戰略，以找到和購買更多優質的媒體資源。無論是汽車品牌，還是快消品牌，他們都正在使用某種程序化直接交易的方式來觸達受眾。而優質的媒體都在制定著自己的程序化直接銷售策略，供應不斷提升以滿足市場的需求。

程序化直接交易的發展特點

目前，隨著越來越多優質的廣告資源不再局限於傳統廣告購買方式，廣告主和媒體都可以通過程序化直接交易的方式找到真正的價值，獲得雙贏。而從以上的一些數字和案例，我們也可以看出程序化直接交易發展呈現新的發展特點。

不同交易方式滿足不同需求。程序化直接交易具有不同的交易方式，可以滿足廣告主和媒體發布商的不同需求。但無論是哪一種交易方式，其基本特點是不變的，即採購的是優質的或專屬的媒介資源、利用實時的數據實現精準定向、廣告主和媒體之間是直接採購的關係、自動化的運作流程。其中，通過自動化運作提升了廣告採購和投放的整體效率，這是程序化直接交易發展如此之快的原因之一。

視頻程序化直接交易實現突破性增長。視頻廣告已經成為2016年中大多數行業的程序化購買增長速度最快的廣告形式。它幫助廣告主通過更加身臨其境地講故事的方式來觸達更多的受眾，並且視頻程序化直接交易還為媒體帶來了更多獲利的機會。

專為移動世界而建。今天，人們在更多的地方消費著內容，用戶的觸點是分散的。在這種環境中，大部分成功的品牌都是那些使用實時數據、在用戶最有可能回應的時刻以觸達用戶的品牌。

跨媒體類別庫存提升。每種類別的媒體都正在通過程序化方式提供更多的庫存。越來越多優質的媒體已經在制定他們的程序化直接交易策略，來滿足品牌廣告主的強勁需求。

儘管以上的發展數據和情況是基於美國數字廣告市場，但作為全球第二大廣告市場，程序化購買發展增長更加迅猛。程序化購買市場也正在從RTB轉向Non-RTB的程序化直接交易。根據eMarketer在2016年年底更新的最新報告顯示，由於對優質媒體的需求，以及對廣告作弊、品牌安全和廣告可視度的關注提升，程序化直接交易的支出在2016年呈現爆髮式增長，將翻一番達到66億美元，占程序化數字展示廣告支出的60%，並且預計在2018年增長至64%。可見，程序化直接交易的春天已經到來。

下篇，我們將從程序化直接交易的實戰角度，談談廣告主和媒體發布商如何運用程序化直接交易實現自身的目標，並對程序化直接交易的未來趨勢做出預測。

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