鄉村旅遊是如何做到「越貴越火」的？

從上海坐高鐵到浙江德清，每天有早晚兩班直達車，這兩班車的商務座和一等座總是最先售完。還有更多的遊客，選擇的是上海-杭州-德清這樣的中轉路線或兩個多小時自駕路線。

在如今很多城市的五星級酒店還賣不到1500一晚的價格，在德清莫干山的民宿，這個價格在旺季卻一房難求。

「九山半水半分田」的浙江，放在全國來看並不是一個旅遊資源很豐富的地方，但這幾年已經成長為長三角第一旅遊目的地，其獨有的綠水青山風光和商業模式，以及坐擁長三角消費人群的優勢，共同催熱了高端鄉村旅遊這種新業態。

今年7月，國家發改委等14部門聯合印發《促進鄉村旅遊發展提質升級行動方案（2017年）》（以下簡稱《行動方案》），稱鄉村旅遊因其既融合三產，又連通城鄉，更富含「鄉愁」，適應城市群居民日益增長的周邊短途休閑度假消費需求的獨特優勢，呈現出超出一般旅遊業態的蓬勃活力。

數據顯示，2016年，浙江省農家樂特色村1103個，直接從業人員16.6萬人，接待遊客2.8億人次，全年營業收入291億元。

21世紀經濟報道記者接觸浙江多個地區旅遊部門、高端民宿老闆以及旅遊行業專家等發現，地處消費市場需求量大、市場化程度好的長三角區域，又是在上海周邊兩三小時自駕游都市圈；相對公正安全的經商環境、政府和社會的契約精神以及以市場為主的服務理念等，都構成了浙江鄉村旅遊爆發的「核心競爭力」。

越野越奢，越貴越火

從觀光打卡到泡酒店度假，國人的旅遊方式隨著觀念的轉變而變，帶來的是消費的升級。而對於莫干山來說，以休閑度假為主要賣點的高端民宿，是這場大轉變的主要載體甚至發動者。

從德清高鐵站開車約40分鐘，便進入莫干山谷里一處民宿聚集區「仙潭村」，沿途風景優美、建築古樸。

「莫梵Marvel（洋家樂）」是這個村子里最早一批做起來的高端民宿，也是一家「網紅」民宿。不同於裸心谷等知名酒店基本來自工商資本，莫梵的主人沈蔣榮是地道的山裡人，是莫干山當地人做高端民宿的成功代表。

沈蔣榮告訴21世紀經濟報道記者，他幾乎每周都要接待四五批過來參觀考察的地方政府考察團、房地產企業、個人老闆等。

山間清風竹海，清晨看日出，夜晚觀星海，甚至可以開車上山看一看停留在童年記憶中的螢火蟲，在這樣的環境里住上幾天，對在上海這樣的都市看慣了鋼筋水泥的人群而言，確是奢侈又驚喜的享受。

7月下旬的一個周一，儘管是工作日，當時一晚最低房費1300多元的莫梵民宿，還是達到了80%-90%的入住率。據沈蔣榮告訴21世紀經濟報道記者，7、8月是民宿的旺季，基本能達到90%以上的入住率，而且最貴的2000多元一晚的「日出房」最早被預訂。

越貴的房間越早被預訂掉，在莫干山的高端民宿中往往是常態，似乎來這裡旅遊的人都「不差錢」。

以最耳熟能詳的裸心谷為例，儘管一晚的價格高達五六千，通常還是要提前一兩個月預訂。很多周邊城市尤其是上海的「小資」們已經把去過裸心谷作為一種生活品質的象徵。

安吉、寧海也都有類似的情況。安吉縣旅委副主任、總規劃師王正南表示，他們在今年「五一」假期做了抽樣調查，發現當地500-1000元價位的房間賣得最好，其次是1000-1500元的，最差的是200元以內的。寧海縣旅遊局副局長劉根旺則表示，當地高端的民宿定價在1000元/晚以上的，通常都很火爆，而低端的民宿現在生意反而清淡。

出現這樣的現象，在當地人看來都離不開以上海為中心的長三角地區高端消費人群，他們願意為鄉村裡的「奢侈」埋單。

隨著消費升級，人們的旅遊理念從過去的觀光旅遊轉變到現在的休閑度假，「鄉村旅遊的休閑體驗成分更多，反映的是中高端市場的需求，如中產家庭出遊、企業帶薪休假、高校暑假等，而浙江早早地把休閑度假作為一種生活方式來引導。」浙江大學旅遊與酒店管理學系副主任王婉飛說。

莫干山過去一直就是上海的「後花園」，山上還有不少民國時期上海灘名人留下的公館。而如今，距離上海兩三小時的車程，更是讓其成為了上海市民的周末自駕首選。

莫干山國際旅遊度假區管委會副主任沈耀騰告訴21世紀經濟報道記者，莫干山的客源地主要還是以上海、蘇州為主。德清縣曾做過統計，世界500強企業有460家比如通用、路虎等，曾在莫干山開過年會。

目前莫干山已經聚集了550多家民宿，其中有56家精品民宿。僅2016年，裸心谷120間客房年收入就達2億，幾乎相當於兩家五星級酒店的營收。

在這股潮流下，靠近莫干山的湖州安吉縣，同樣距離上海200多公里，並且擁有更好的全域旅遊基礎，也做起了高端鄉村旅遊項目，短短一兩年時間，已經聚集了阿麗拉、JW萬豪、雲端溪谷等高端酒店或民宿。

距離上海300多公里的寧波市寧海縣也不例外，趁著這股勢頭髮展起了高端鄉村旅遊，目前已擁有拾貳憶、楠山南等高端民宿，並且「裸心谷」品牌打造的「裸心泉」以及君瀾集團等項目不久都將在寧海的森林溫泉旅遊度假區開始運營。

為了達到長三角高端消費人群的消費需求，在這些民宿中，萬元床墊、高端衛浴、中央空調、地暖……基本已是標配。有山有水、風景優美、空氣新鮮配上高端硬體和熱情的民宿主人，再配有一定的運動娛樂設施，就能滿足這些都市「逃離者」們的度假需求。

從「落魄縣」到「百強縣」

如今依靠旅遊業實現經濟騰飛的莫干山鎮和安吉縣，曾經在浙江都屬於落後地區，甚至安吉縣曾是浙江省最落後的25個縣之一。

這兩地最早都是「靠山吃山」，經濟結構中主要是以竹子為主的農業和一些傳統的加工業。「退二進三」（縮小第二產業，發展第三產業）后，很多傳統企業逐步關閉或外遷，年輕人都外出打工。

莫干山鎮旅遊辦主任閔瑛介紹，如今，莫干山旅遊產業大概占當地GDP的1/6，民宿稅收占財政總收入約1/3，實際上很多民宿稅收還沒有完全納入征管，如果加進去的話旅遊業稅收可能與工業旗鼓相當。

上世紀90年代的安吉也還在大力發展工業經濟，紡織、印染、造紙都有。直到1998年，太湖藍藻爆發，國務院啟動「太湖零點行動」后，安吉作為黃浦江的源頭、太湖的源頭，不得不走上一條生態發展的道路，從1999年到2000年，安吉所有國有企業幾乎全部關停。

「如今我們已經從浙江最落魄的25個縣之一到現在的百強縣，應該說是成功轉型了。」王正南說。

雲端溪谷的主人夏芳萍就是安吉本地人，後來嫁到了北京，她印象中小時候的安吉就是一個環境很好但經濟落後的地方。

尤其是距離安吉縣城二十來分鐘車程的魯家村，低丘緩坡佔了9成，2011年村集體收入只有1.8萬元，2011年有關部門對全縣187個村的衛生檢查中，魯家村排名倒數第一。

然而，如今的魯家村已開出了18個家庭農場，還修了10公里長的綠道和4.5公里長的鐵軌。村集體收入也超過了150萬元，是遠近聞名的美麗鄉村示範村。

這18個農場的土地是從村裡面統一流轉，再轉給農場主，「引進社會資本來投資這些農場，現在大概有七八個是本地人投資的，其它的都是外部工商資本。」安吉鄉土農業發展有限公司副總經理李貴川指出。

除了這個特殊的村莊轉型模式，安吉多地也在培育中高端民宿業態。

原本在五星級酒店做高管的夏芳萍，2015年左右開始對安吉的整體情況進行市場調研，2016年底在當地開出了第一家以親子為主題的酒店，今年6月底她的另一家高端民宿正式開業。

讓她意外的是，剛開業的高端民宿沒多久就達到了80%-90%左右的入住率，「除了我們本身積累的人氣，也看得出現在的需求很大，安吉已經不是過去那個貧困山區了。」

從1997年-2016年，安吉旅遊業接待遊客人次增長65倍，旅遊收入增長777倍，速度之快令人詫異。

和安吉、德清不同的是，寧海縣一直以來是浙江經濟靠前的縣（市），據寧海縣旅遊局副局長劉根旺介紹，寧海在發展旅遊業前，在全國百強縣排名73-75位，一直以工業「取勝」。所幸當地對部分自然資源進行了合理的保護，比如森林溫泉等旅遊門類還非常豐富。

據悉，目前寧海的中高端民宿定價一般在1000多元，「部分低端的農家樂，我們也希望通過對他們的培訓、引導等，慢慢轉向高品質的精品民宿。」劉根旺說。

21世紀經濟報道記者在各地走訪過程中了解到，這些地區現在偏低端的民宿已經逐漸「消失」，或轉型或關閉。

工商資本的促動

浙江高端鄉村旅遊的起步，主要靠的還是工商資本，而且目前莫干山、安吉、寧海的高端鄉村旅遊業態中，投資者還是以外來為主，包括外地人和在外經商的本地返鄉者。

最具代表性的就是裸心谷的創辦人高天成，他的高定位，奠定了莫干山民宿如今的整體行業水平。

「不僅價格，來自大城市的投資者把先進的市場營銷、運營以及服務的理念帶到了莫干山，無形中提高了當地人的認識。」閔瑛指出。

21世紀經濟報道記者採訪的夏芳萍、李貴川、陳凱弘等都算是「外來投資者」。比如寧海縣森林溫泉旅遊度假區里的拾貳憶民宿主人陳凱弘，雖是寧海本地人，但此前一直在上海對接與酒店管理相關的投資項目，熟悉都市人的消費理念和度假偏好。

從上海駕車三四小時進入寧海縣內直到森林溫泉公園，一路只見植被茂蜜的群山和隱逸在山谷中的瀑布。由於沒有過度開發，又是過去的療養避暑之地，這裡幾乎看不到人工打磨的痕迹，氣質恰好是開發高端鄉村旅遊的理想地點。

拾貳憶就是隱藏在這山腳之下的野奢民宿，低調的茅草木門、穿溪而上的小木屋，再配上屋內天然的溫泉池，成為了周邊都市人嚮往的周末放空處。「我們現在80%左右的客人都來自上海，中式古樸元素融合現代化設施，都是充分考慮到了大都市消費群體的喜好。」陳凱弘告訴21世紀經濟報道記者。

在劉根旺眼中，陳凱弘的民宿是他們招商進來的代表項目之一，「我們現在重點就是需要引進這類理念先進又有運營經驗的投資者。」

多位受訪對象指出，目前工商資本也是良莠不齊，一些風投公司對資本的回報要求比較高，對現金流控制得比較嚴，對資源開發建設追求短平快，因而對資源的破壞比較大，「前幾年圈山圈水的現象在多地都有出現，圈了以後又沒有實力開發運營，就浪費了資源，或者重新轉讓」。

因而，現在浙江各地都對新開發比較慎重。「畢竟浙江的資源要素和環境承載力都有限。」浙江省旅遊局產業促進處處長李偉鋼向21世紀經濟報道記者表示。

「商人思維」式的政府服務

從旅遊到度假，轉變的不只是當地的村民，更有當地的政府。採訪中，幾乎所有的民宿業主都會反覆提到在這場鄉村大轉變中，政府理念、服務的轉變。

要做到公平、服務意識強並不難，但要做到在這基礎上還敢闖敢做，有「商人思維」，這在他們看來全國最有代表性的非浙江莫屬。

像沈蔣榮不僅是他們村做民宿的「帶頭大哥」，還是當地民宿行業協會的副會長，他認為當地政府主動性特彆強，只要看到有需求就會馬上跟進配套，比如政府正在莫干山民宿周邊規劃停車場等設施。

良好的基礎設施水平，是浙江發展鄉村旅遊的首要基礎。從上海驅車前往有著大陸第一家阿麗拉酒店的安吉杭垓鎮梅子灣景區，有兩條公路可達，21世紀經濟報道記者體驗發現，浙江境內的鄉道更為完善。

另外，相比很多省市，浙江的政府和當地人的契約精神讓不少投資者印象深刻。一位曾在其他省份做過民宿後轉投浙江的投資者說，浙江不是國內最早的民宿聚集地，如今浙江民宿業全面領先，就是贏在了政府管理上。

比如安吉，第一個在全國縣級層面成立旅委並調整列入政府組成序列，第一個在全國設立旅遊「總規劃師」職位，第一個在全國創新實施鄉鎮個性化分類考核，給當地整體旅遊業發展提供了充分的政策保障。

另外，近兩年浙江省提出「最多跑一次」改革倒逼各級各部門簡政放權，從誠信和規範的角度，給予了市場更多的空間。王婉飛表示，浙江在這方面可以說領先全國。

陳凱弘也強調，浙江的政府一直比較重視旅遊發展，是因為清楚在浙江的資源稟賦條件下旅遊發展才能帶動整體經濟，這是一種「商人思維」下的服務理念。

相比安吉和德清，寧海由於距離上海更遠，在吸引上海等大都市消費人群方面的優勢相對較弱，因而，除了正在規劃的跨海大橋外，寧海方面正在通過共享電動車設施、全面布局到景點的通勤公路等打通「最後一公里」的交通難題。

「莫干山以前經濟落後，工商資本投資當地民宿后，第一解決了就業問題，第二交通發展帶來了便利性，帶動了整個市場，6年前，這裡一棟房子才租5000元，現在市場價是3萬-5萬，從商人的角度應該善待這些投資者。」李貴川說。

特別有意思的是，王正南告訴21世紀經濟報道記者，因為旅遊部門在改善安吉當地人收入水平方面貢獻巨大，他們到一些鄉鎮去非常受歡迎，而且在鄉鎮的考核中也有絕對的主導權。

繞不過的人才難題

跟隨民宿的熱潮，在民宿服務的阿姨收入都從一月兩千多漲到了三千多，還有獎金和每年一趟出國游。然而，像莫梵所在的仙潭村，目前已經出現了明顯的「阿姨短缺」，已經開始從周邊村子「拉人」。

「我們四幢樓總共13個阿姨，有負責燒菜的、負責衛生的，都忙不過來。」沈蔣榮指出，9個管家更是已經有外省請來的。

王婉飛指出，浙江的高端鄉村旅遊要進一步發展，還需要在服務管理上更加個性化、定製化，從服務上鎖定競爭力。

受訪的民宿主人們都不否認這點。如今硬體設施上都可以做得很高端，但拼的就是服務，優質的服務則需要優質的人才，這也是目前所有民宿業主最頭疼的方面。

李貴川指出，鄉村旅遊都會在比較偏的地方，他本人在北京生活多年，剛開始去莫干山時也很不適應，即使工資比城市裡面要高，「買生活必需品都要跑到山下，如果沒有車很麻煩。」

「想招一些形象好點的小姑娘小夥子，可他們在這根本待不住，我們這山裡離縣城都要一小時車程，缺少娛樂生活，年輕人多數都喜歡大都市的生活。」夏芳萍說，包括山裡招的阿姨待遇都要比他們在縣城開的酒店好一些，否則就招不來人，人才的問題常煩得她失眠。

在浙江大學旅遊與酒店管理系主任周玲強看來，民宿其實還算一個新生事物，一種原生態的產品，遇到了一群高消費又住慣大都市高標準的五星級酒店的客人，互相之間還需要一個磨合的過程。另外，政府和民宿業主的管理服務水平也需要再提升。

根據國家的《行動方案》，2017年各地要鼓勵採用政府購買服務等方式，組織本地人員就近就地參加鄉村旅遊食宿服務、管理運營、市場營銷等技能培訓，重點培養1000名以上鄉村旅遊帶頭人。而且明確了2017年全國鄉村旅遊實際完成投資達到5500億元，年接待人數超過25億人次，鄉村旅遊消費規模增至1.4萬億元，帶動約900萬農民受益的目標。

在政策和市場的雙重推動下，業界普遍看好浙江鄉村旅遊未來的發展趨勢。但面對目前的這些難題，周玲強表示，浙江的鄉村旅遊如果要進一步推進，還是要在生活方式的體驗上花細功夫，並注意挖掘鄉村的文化資源，以及鄉村社區度假的運動休閑產品。

而關於人才，只能通過多種方式慢慢培養。

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