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撕逼:最好的營銷春藥!

撕逼:最好的營銷春藥!

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「撕逼」,是一劑春藥,用多了容易上癮!

古往今來,凡善用此方者,必收穫良多。古有蘇秦慫恿六國聯合起來和秦國開撕,開啟戰國高潮。諸葛亮口撕王朗,令其吐血身亡,凡此先例,不勝枚舉。

今商業紛爭,競爭也是異常慘烈,與古之兩國戰爭類比無二。然商業大佬們的「撕逼」技術卻用的是爐火純青,最深諳此功者,非劉強東莫屬。

從2005年創立的默默無聞,到2008年差點倒在金融危機下,再到2012年發起了最著名的電商價格大戰,一舉奠定了京東在3C領域的電商王者地位,隨後,甩開蘇寧國美等競爭對手,直接以電商老二的姿態與阿里巴巴競爭到今天。

京東,可以說是一路「撕逼」,一魯夫速發展。

「撕逼」這一劑營銷春藥,京東用的直叫爽。

1

價格大戰,「撕逼」開葷

2008年,那是個不平凡的年份。

汶川一震,舉國嘩然,全民悲痛;北京奧運,順利舉辦,熱血沸騰!

金融危機,突襲而至,商界哀嚎;兩屆首富,國美光裕,鋃鐺入獄!

一個在網上賣3C家電產品的年輕創業者,為錢一夜愁白了頭,公司受金融危機影響,已經融不到錢,即將面臨倒閉,他就是劉強東。幸運的是他後來遇到了資本女神徐新,幫他度過劫難。

那一年底,劉強東對他的員工說:京東和蘇寧國美必有一戰,只是還不知道是什麼時候。彼時,京東銷售額13億,國美459億,蘇寧498億,大象和螞蟻的形象,躍然紙上。

而如今的勁敵馬雲,在那時,拿著望遠鏡確實沒有找到一個叫「京東」的對手。

經此一劫,劉強東思考了很多,虧損暫時不重要,重要的是發展速度,在自己倒下之前,將競爭對手打敗,那就贏了。

隨後4年,劉強東做了一件決定京東未來發展的大事:自建物流!4年不顧反對,巨額投入,連年虧損,馬雲看不懂,蘇寧國美嘲笑,但劉強東卻走的很堅決。

不出意外,2012年,物流已經成為京東的核心競爭力,劉強東覺得底氣足了,是到秀肌肉的時候了。

沒有防備,8月14日,劉強東發起電商史上最大的「撕逼」大戰。

當日連發2條微博:京東大型家電三年內零毛利,所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上,同時京東大家電配送將在8月底前實現「211」限時送達。隨後,蘇寧國美宣布迎戰,而噹噹、易迅、一淘等電商網站也隨即加入,一場大戰一觸即發。

「撕逼」營銷存在兩種情況,一是行業老大主動撕逼,二是老二或者老三撕逼老大。彼時,蘇寧還是家電老大,京東也只能算老三,所以算是第二種情況。

第二種「撕逼」營銷的玩法是:一要用自己的某段優勢去撕逼對方的痛點和死角。二是不究其他,無論對手怎麼回復,都一直拽著對方的一個死角痛點打。四借勢推廣產品,準備足夠多的彈藥,拉攏重合用戶。五見好就收,持久的拉鋸戰會讓用戶產生審美疲勞,得不償失,並可能把自己陷進泥潭。

劉強東深諳此打法,用價格和物流的優勢,狠打對方,讓對方不得不迎戰。在微博上一來一回的撕逼,媒體也跟著蜂擁而至,曝光量十足,最後以發改委喊停才結束。

這場劉強東發起的「撕逼」營銷結果是蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%;國美的漲幅同樣不小,達到了463%;京東的漲幅雖然不如蘇寧易購和國美,但也有132%的高漲幅。

好一手「撕逼」營銷,免費的曝光量和流量,可抵幾個億的廣告費,不亦樂乎!

但,最終的贏家還是京東,憑藉此戰,京東一舉成名,隨後幾年,京東的發展速度驚人,直至完全甩開國美蘇寧,成為馬雲的最大競爭對手。

2

電商大促,你撕我往!

互聯網時代,真是「無撕不歡」,逢大促,必開撕!「撕逼」逐漸成為當下一款十分流行的營銷手段。

劉強東自從2012年吃過螃蟹后,一發不可收拾,在隨後幾年裡,每年都要撕上幾回,為公司省了不少廣告費和宣傳推廣費。

今年618大促,本來是劉強東拿手好戲的「撕逼」營銷,卻被老大阿里巴巴「撕」了兩回。第一次是天貓和京東的「二選一」傳聞,不到半月,6月14日,京東實名舉報阿里旗下媒體《天下網商》發布虛假新聞。

前面說到老二撕老大的打法,這次是老大開撕老二,這種「撕逼」的打法是行業老大撕逼一定要挑選自己不重要的業務,去撕逼對手。

此次發起「撕逼大戰」的是《天下網商》,一來一回,總共大戰了2個來回,我們來回顧一下撕逼經過。

第一回合:

阿里巴巴率先發招,旗下《天下網商》公眾號發布一篇題為《京東逼商家給消費者漲價,神舟電腦舉報京東「惡意擾亂市場價格」》的文章,直指京東逼迫商家漲價,但曬出京東漲價的微博已經被刪除。

京東快速接招,發布嚴正申明,並向工商總局舉報,說阿里故意抹黑對手,並曬出神舟電腦澄清說並不存在京東逼迫其漲價的微博截圖,但此微博已被刪除。

第二回合:

天下網商再次發布題為《就京東脅迫打壓商家進行惡意競爭並詆毀我刊的嚴正聲明》的微信推送,聲稱「事實就是事實,競爭不是碰瓷。」

隨後,京東對於天下網商給出的「宣戰書」進行了補充,稱「競爭就是競爭,不需要遮遮掩掩,更不需要欲蓋彌彰。」並附上截圖證據,指出浙江淘寶網路有限公司佔有浙江天下網商傳媒有限公司49%的股權,屬於「阿里巴巴旗下媒體」。

《天下網商》不承認是阿里旗下媒體,阿里巴巴官方也不發聲,實際可能在幕後指揮,劉強東有點啞巴吃黃連。

雙方舉證的微博都已被刪除,撕逼后的結果是帶來了媒體的廣泛免費報道,吃瓜群體的大量圍觀,為雙方618大促造勢。

誰對誰錯已經不重要,消費者並不關心,但是,這是一場雙贏的撕逼,兩家應該都在偷著樂。

每逢大促,電商大佬必撕逼,每次撕逼的主題不一樣,但是最終的目的都是為了做品牌營銷,為活動造勢引流。

所以,這真是一場互利互惠的「撕逼」營銷,玩的真漂亮!

劉強東從2012年,主動撕逼行業老大,到2017年,被老大主動撕,一來一去,「撕逼」這檔子營銷十分符合人們的八卦心裡,充分調動了看官們的積極性,從而使得對撕的雙方都充分保證了曝光率,賺足了眼球,從另一個維度,提升了品牌的影響力。

3

撕逼高手,套路都很深

歸根結底,「撕逼」到底有什麼套路?

第一招:佔領道德制高點

《三國演義》罵死王朗這章回,王朗首先質問諸葛亮「為何要興無名之師,犯我疆界」,諸葛孔明根本不按常理出牌呀,先是責問「曹賊篡漢,霸佔中原,何稱有德之人」。然後亮出劉備是漢室正統,王朗助曹為虐,還敢在我軍陣前狺狺狂吠!我從未見過如此厚顏無恥之人」,一口氣活活把王朗給氣死。

撕逼營銷案例:3Q大戰

2010年7月,360發起3Q大戰,直指QQ軟體侵犯用戶隱私,隨後,QQ立即指出360瀏覽器涉嫌借黃色網站推廣,各自站在道德制高點指責對方。之後,兩家逼迫用戶二選一,登陸QQ,必須卸載360,有360不能登陸QQ,從2010年到2014年,兩家公司上演了一系列互聯網之戰,並走上了訴訟之路。

持續4年之久的3Q大戰,雖然以360敗訴為結束,但是360在這場撕逼中無疑是贏了,從一個互聯網小公司,迅速發展成有望成為BAT之外的第四巨頭。

第二招:進行人身攻擊

同樣在諸葛亮罵王朗這回,我們來看看諸葛亮是怎麼罵王朗的

1、先指責是非不分——「致使狼心狗行之輩,洶洶當朝,奴顏婢膝之徒,紛紛秉政....」

2、再罵庸碌無為,尸位素餐——「值此國難之際,王司徒又有何作為」

3、接著又罵不忠不義——「理當匡君輔國,安漢興劉;何期反助逆賊,同謀篡位!罪惡深重,天地不容」到這裡,王朗已經坐不住了。

4、到後面就開始各種人身攻擊了——「住口!你這無恥老賊!豈不知天下之人,皆願生啖你肉!安敢在此饒舌! ......你即將命歸於九泉之下,屆時,有何面目見漢朝二十四代先帝」。

撕逼營銷案例:蘇寧PK京東2015雙十一文案

蘇寧借奶茶妹妹,攻擊劉強東總要靠女人來宣傳,來炒話題,隨後,京東也做出了反擊。

第三招:你說我弱,我弱我有理

在撕逼營銷里,最常做的也最直接的辦法當然是把對方過去的敗績和糗事、或者被人廣知的缺點拿出來揭短,被人揭了短怎麼反駁呢?

撕逼營銷案例:加多寶PK王老吉

在加多寶和王老吉這對冤家的競爭中,似乎加多寶總是受傷的一方,從品牌名字被搶走,到包裝不能用,最後到連廣告語都不能用,2013年2月4日,廣州市中院訴中禁令叫停加多寶廣告語。從民眾的角度看,加多寶真是委屈大了。

加多寶確實很會借勢營銷,在判決之後,立即做出響應,在微博連發四個「對不起」的哭泣孩童畫面,經過上億冬粉發酵,引發從名人到草根的共鳴。「明著看是道歉、自嘲,暗中卻是宣傳了自己又嘲諷了競爭對手!」

如果撕逼只是達到了品牌露出的效果,那基本屬於二流撕逼。一流的撕逼應該通過撕逼事件層層推進,輔以市場手段導入用戶。同時撕逼前盡量完善產品,以期沉澱導入用戶。然後趁熱打鐵,一系列優惠讓用戶形成使用慣性,藉此蠶食市場。

最頂級的撕逼,可以通過精準打擊對手痛點,逼迫對方簽訂城下之盟,加入自己事先因此準備好的聯盟,成為行業標準制定者,改變單一競爭者角色,承擔部分行業仲裁者特性,並以此限制對手,長期獲利。

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