「好死不如賴活著」，有些製造業為何不想做自主品牌？

前段時間做跨境電商的產業研究，每次採訪，最關注的就是「做跨境電商對傳統製造業打造自主品牌有什麼幫助」。從第一句到最後一句，我幾乎所有的發問都圍繞這個主題展開。但十幾場採訪下來，我明顯感到，自己操心太多了。

長期以來，出口渠道一直被一些貿易公司和國際品牌商把持著，大多數中小型製造企業都無法直接接觸到海外市場，因此，做品牌根本無從談起。跨境電商的出現，使得國內的中小型製造商也有條件直接接觸到海外的終端消費者，直接獲取客戶的需求信息，並且，海外消費者也可以直接表達自己對品牌、產品、服務的評價。正是這些因素，讓跨境電商被當成傳統製造業轉型做自主品牌的一次「契機」。

但其實並不是這麼回事。比較興奮地談跨境電商價值的，往往是政府（園區）官員、電商公司、學者、媒體，而真正在一線「悶聲」搞生產的製造商，卻大多興意闌珊，他們甚至還有一種「事不關己」的感覺。

深入調查后你會發現，大多數中小型製造商的心態是：眼下能賺多少錢才是真正重要的，對品牌，其實沒必要那麼著急。

做品牌「費腦子」、風險大

做跨境電商、經營品牌，跟做生產製造，需要的是兩種完全不同的思維和能力，這種轉變，傳統製造企業的經營者一時半會兒還適應不了。

寧波某電子商務公司CEO余雪輝運營著一個叫「慈溪家電生活館」的跨境電商項目，即幫助慈溪數十家家電廠商在跨境電商平台上賣貨，可以是用廠商自己的品牌，也可以用以「慈溪家電生活館」的統一品牌Homeleader。因為自己以前也做過OEM（代工），余雪輝能深刻地體會到做跨境電商跟做OEM的差異——

「以前做OEM的時候，客戶訂單要下什麼，我們就做什麼，不需要自己去研究市場，至於產品的使用者究竟是誰、為什麼是這個價，我們並不清楚、也不用管；而現在，在跨境電商平台上做B2C，賣的是現貨，沒有人給你下訂單，也沒有人告訴你什麼好賣，你需要自己去洞察市場需求、提前備貨。並且，貨發到海外倉之後，能不能賣掉還不好說，所以庫存風險比以前高了。

「做跨境電商，跟傳統的外貿人員所需要的是不同的素質和能力。OEM工廠裡外貿部的跟單員，更多的是扮演一個傳聲筒的角色，只要聽話、有執行力就行了，只要把客戶的要求都做到位，就是合格的跟單員了；而跨境電商則對銷售人員的能力提出了更高的要求，沒有人告訴你具體要求，你必須自己去思考、自己去判斷、去規劃。」

余雪輝在跟多家工廠的合作中發現，大多數普通工廠還是更喜歡做OEM，因為簡單省事兒；做品牌需要的市場分析「太費腦子了」，並且，萬一對市場的判斷錯了，賣不出去就麻煩了，他們也不願意承擔這個風險。

碎片化訂單的機會成本太高

在OEM條件下，大客戶下給工廠的訂單金額通常都是幾萬、幾十萬，甚至上百萬、千萬。一張訂單，夠工廠做幾個月甚至一兩年。在這一兩年時間裡，他們不用換生產線、不用換模具，甚至不用對工人進行技能培訓。並且，由於長時間做同一件事，工人熟能生巧，產品的質量也有保障。

而在跨境電商（B2C）條件下，終端消費者直接下的訂單往往是碎片化的，訂單金額只有幾千、幾百，甚至是幾十元。如果是標準品有庫存還好，如果沒有庫存，得重新生產。這樣的訂單工廠會願意接嗎？他們肯為一個幾百塊錢的訂單去換生產線、開模具嗎？為了做這樣的訂單，他們得損失多少在OEM訂單上的收入呢？

我可以負責任地告訴你：即便是老闆願意為了長遠利益而犧牲眼下利益，「下面的人」也多半不願意。

慈溪家電生活館剛啟動的時候，余雪輝從公司傳統外貿部門找了個人兼做跨境電商，那個工作人員很勤奮，但余雪輝發現，跨境電商推動得還是很慢。外貿員對老闆做的解釋是：今天英國的大客戶來了，陪著他們看工廠；明天是印度的客戶來了，等等。「他還是覺得OEM那邊的訂單大，並且要求明確，做起來簡單，因此，對做跨境電商並沒有太高的積極性。」余雪輝事後反思。

其實，銷售部門的人還好了，通常只要稍微解釋一下，他們還是能夠「看清形勢」，願意做一些有利於推廣自主品牌的事情。真正難搞的，是生產製造部門的人。

去年，慈溪家電館在接到一筆取暖器的跨境電商訂單后，交給余雪輝父親的工廠JX電器生產，本來要求8月份交貨，但工廠一直拖到10月份才發貨。因為，工廠之前做外貿（OEM）有最小起訂量的要求；而跨境電商的「碎片化」訂單往往很難滿足條件。

製造業的權力格局與老闆的無奈

幾年前，筆者在寧波的一個製造型工廠做銷售，公司既做國際市場也做國內市場，國際市場是通過給品牌商做OEM來實現的，由於OEM的利潤太低，所以，老闆希望能把重心放在國內市場上，打自主品牌，這樣利潤高一些。

在國內市場上，同樣產品的售價是賣給OEM客戶的3倍以上，但即便如此，生產部門的人仍然非常不情願做內銷的訂單。

因為，老闆考核生產部門，不看「產值」，看「產量」；而內銷的訂單大多是小批量、多批次的，做起來時間成本高，很難做大「產量」。外銷部業務員下的大訂單，生產部門的人很樂意配合；而我們內銷部的人，則要成天去圍繞著生產部門的人求爺爺告奶奶、甚至溜須拍馬，只希望他們能把我們的小訂單「當回事兒」。

在已經開始品牌化運作的大型企業里，市場部、銷售部是權力的核心，整個公司圍繞著他們轉；但在做慣了OEM的中小型工廠里，生產製造部門才是實權部門，有時候甚至連老闆也奈何他們不得。

一位跨境電商公司的老總說，過去兩年，他參加了很多電商峰會，但參會代表多是電商企業代表，即使是在「互聯網＋傳統企業轉型升級」這樣的大會中，也鮮見製造商的身影；電商企業積極伸出「合作」的橄欖枝，製造企業卻鮮有響應。他問：製造商哪裡去了？

對很多做慣了OEM的製造商來說，如果做了自有品牌，就意味著要公開跟現有的OEM客戶去競爭。這樣，就會被客戶視為敵人。出於對得罪客戶的顧忌，大多數羽翼未豐的傳統製造商，還不敢去做自主品牌。他們根本不敢公開談自主品牌和跨境電商，哪還敢出現在行業峰會上啊？

從給外國人OEM到給人OEM

中小型製造商的跨境電商之路，大部分得通過跟代運營等電商公司的合作來實現。貿易公司掌握著製造商所不具備的數據優勢，並且還有能力對這些數據進行分析，憑著長期積累的電商經驗，他們更有能力搞定國際市場。因此，跟電商公司合作，就成了中小型製造商打開國際市場的捷徑。

但其實電商公司也不是為他人做嫁衣裳的。有的電商公司跟工廠的合作，一開始就採取了「買斷賺差價」模式，即工廠給電商公司做OEM。對工廠來說，這跟以前給國際品牌做OEM並無本質區別。

還有的電商公司，比如代運營，比較「厚道」，他們是以製造商的品牌賣的，自己只賺個「辛苦費」。這種模式，確實能夠幫助製造商做出品牌，但大多都無法長久。

義烏某電子商務公司創始人鄺玉華說：「對代運營來說，幫工廠賣貨，自己辛辛苦苦的，但大部分錢都讓工廠給賺走了，不划算。如果我掌握了終端數據，並且自己也有能力研發產品，那我為什麼還要給工廠分利潤呢？我乾脆自己承擔風險，然後自己享受高利潤的回報好了。」

正如鄺玉華所說，所有做代運營的人都有一個小心思——一旦發現某個產品好賣、並且利潤也高，就想從工廠採購，做自營賺差價。嘉興某速賣通代運營的CEO祝萬青甚至向筆者坦言：做代運營並不是最終目標，我們的最終目標，是做個自營的跨境電商平台，以自己的品牌賣貨。現在做代運營，只是為了積累數據，比如摸索哪些品類好賣、哪些供貨商靠譜、哪些營銷方式更有效等。

因此，這些依賴代運營做跨境電商的公司，如果不抓緊培養「單飛」的能力，遲早會淪為代運營的OEM工廠。那時候，可就不是他幫你「代運營」了，而是你在幫人家「代生產」。即便是某些製造商通過跨境電商做出了品牌，這個品牌也跟你自己沒什麼直接關係，因為，品牌的所有權往往屬於電商公司。

所以對大多數中小型傳統製造商來說，跨境電商並不能改變它們的命運。如果說有變化的話，那也無非是從原來的給外國公司做OEM變成給電商公司做OEM罷了。

其實，這些「大道理」，工廠的負責人能不懂嗎？他們自己心裡比外人更清楚。但正如祝萬青所說：「現在，百分之四五十的製造商都還在生存線上掙扎，他們在算的是一分一厘的東西，今天做這個東西能不能提高產量、能不能把這個生產線繼續養下去。生存問題還沒有解決，他哪會顧得上轉型呢？」大部分的製造商終究沒辦法擺脫這種命運。

採訪中，一位製造型企業負責人的一句話特別觸動人：「我活得好好的，幹嘛要轉型呢？一轉型，可能就死了；不轉型，強大不了，但至少還能繼續活著。」怎麼聽上去有一股「好死不如賴活著」的味道？

「 本文僅代表作者個人觀點，未經允許不得轉載 」