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創業者的名義:小議首席服務官

當競爭對手發布了新品公告之後,市場先發的「紅利」可能就會快速褪去,接下來就是同行之間無休止的「軍備競賽」。

2014年5月,在互聯網業界傳出一個勁爆的消息:阿里巴巴的十八羅漢之一的戴珊出任阿里巴巴集團首席客戶服務官,領導新成立的集團客戶服務部。這標誌著阿里巴巴在的互聯網行業再次樹立了一個新的標杆,也意味著服務與業務的高度耦合開始成為阿里巴巴集團競爭力的重要組成因素。而戴珊的直接彙報對象就是阿里集團的CEO張勇(花名逍遙子)。那麼阿里在早已擁有客戶服務體系的情況下,為什麼要委任戴珊出任首席客戶服務官並領導這樣一個充滿新鮮感和想象力的團隊呢?

這個問題引起了我一系列的思考。

產業升級帶動消費升級

何謂消費升級呢?一般來言,消費升級特指消費結構的升級,是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高,它直接反映了消費水平和發展趨勢。也反映了產業結構和市場經濟的成熟度。

消費升級的趨勢

據阿里研究院發布的居民消費大數據研究報告顯示,2016年的品質消費「十大件」商品分別是:洗碗機、自平衡電動車、健身衣、出境游、乳膠床墊、唇彩/唇蜜、一體智能坐便器、抽濕器、溫灸器和花瓶!而截止到2017年3月底,共享腳踏車數量已經達400萬輛。

從永久到摩拜,其實是當前消費升級的一個縮影,互聯網正在深刻影響消費。據商務部統計,2016年,網上零售額51555.7億元,比上年增長26.2%;在社會消費品零售總額中所佔比重為12.6%,比上年提升1.8個百分點。

在網路零售快速崛起的背景下,消費升級的趨勢也愈加明顯。目前正經歷著第三次消費結構升級,這次轉型正驅動著相關產業的增長。在這一過程中,尤其是與IT產業、汽車產業以及房地產業相聯繫的消費增長最為迅速。

消費升級對國內的創業者的影響

消費升級的時代

在面對這樣的一波國內消費升級的浪潮時,眾多的創業公司已逐漸發現,僅靠產品和價格都不足以支撐長期的競爭。因為當競爭對手發布了新品公告之後,市場先發的「紅利」可能就會快速褪去,接下來就是同行之間無休止的「軍備競賽」。

或許有人說,依靠領先的技術和商業模式可以形成同行之間難以逾越的護城河。

那麼,請各位想一想,以2C業務為例,沃爾瑪最早利用供應鏈管理的技術取得了巨大的成本和價格優勢,但現今他們的股票也不再是華爾街的香餑餑,因為供應鏈管理的能力已經逐步成為了一家零售企業經營的必備條件;同理可見靠飢餓營銷模式紅極一時的小米手機,在遭遇華為為首的眾廠商怒懟后的戰略調整。而B2B類的業務,價格優勢更是難以長期維持,每一次的交易都可能伴隨著多種多樣的特殊情況。

更加不同於B2C的是,B2B業務為主的企業如果不能為業務團隊提供良好的支持,就會直接導致諸多消極的後果。因為缺少相應的機制就無從確保業務人員用不同於競爭者的方式來對待決策中的客戶。

比如說客服和技術支持能幫助已有的客戶群體,但是對於潛在客戶群體則鞭長莫及。因為潛在客戶寧願與乙方的支持人員交流也不願意和業務人員交談。企業如果無法創造一個良好的業務環境,就很難形成並持續提供良好的採購體驗。在一個銷售周期中,一位潛在客戶的採購體驗會影響他對乙方的看法,而他的主要聯繫人就是銷售人員(在B2B銷售體驗中,銷售人員即是品牌所在)。隨著社交網路不斷成為客戶手機有關乙方公司信息、產品、服務、口碑等客觀信息的途徑,這種初步印象變得日益重要。客戶能夠輕而易舉的將這種或正面或負面的印象分享給數以百萬計的採購者。

消費升級浪潮下的思考

現今大部分企業都在以這樣或那樣的方式演變為服務型企業(如滴滴或者摩拜等)。在客戶逐漸掌握主導的情況下,企業除了關注產品本身之外,開始更多的是考慮乙方以下方面的條件:

1、為實施新系統能提供什麼支持

2、能為新老系統切換提供什麼支持

3、公司財務狀況如何

4、他們在我這個領域有什麼樣的經驗

5、是否有我認同的成功企業推薦過他們

6、願意為我提供什麼程度的定製化開發/服務

7、會為我們的易用性提供什麼樣的服務和保障

8、他們帶給我的採購和服務體驗如何

9、他們的合同細節是否與我們的預期出入很大

10、性價比如何呢

………

在回答上述若干問題之前,請諸位再思考一個場景:如果一家公司的潛在客戶在體驗了其產品和服務后心甘情願的與其簽訂合同並全額付款,隨後更多的客戶也爭相獲得這家公司的產品以便打造自己的核心競爭力或者提升品牌價值等,這種情況是否會讓創業者們躺著都能笑醒?

但是,這種情景可能實現嗎?

讓我們來看一則Salesfoece的案例:EF Englishtown英孚教育作為全球最大的在線教育機構,要針對不同的學生需求提供個性化的交付方式外,還必須能夠針對企業客戶實現定製服務。英孚教育對企業客戶提供個性化的培訓服務。基於此,Salesforce為其提供了一種特殊的工具,能夠通過 Force.com 管理培訓任務和記錄,定製開發平台以滿足要求。英孚的首席技術官 Enio Ohmaye曾經這樣點評Salesforce:Sales Cloud非常靈活,既能解決學生使用不同技術的問題,又能向我們的 B2B客戶提供個性化的培訓服務,是我們的最佳解決方案。我認為Salesforce是一家富有創造性、快速發展,及時響應市場需求並迅速解決問題的公司。Salesforce讓我確信它將幫助我們渡過了難關,並提供全面的世界一流解決方案!」

OK,現在請諸位與之對比一下,想想你的客戶是怎麼看待你的,或者他們是怎麼看待你的競爭對手的?進一步思考的話,想一想你自己一直以來的購買或者被服務的體驗,哪一次與眾不同乃至令你興奮不已?

所以,向客戶提供優良乃至卓越的服務體驗,這恐怕是你可以期望的最具可持續性和難以複製的競爭優勢了。因為它始於客戶,也終於客戶。基於此建立的一套業務流程、企業文化或者組織體系,將能持續不斷的為客戶提供卓越的體驗,公司也將因此逐步站在領先的位置上。

卓越的體驗從何而來

按照企業的服務體系,客戶的體驗包含九個模塊:

客戶體驗管理的主要模塊

客戶開發、關係管理、大客戶管理、售後服務管理、呼叫中心管理、客戶服務質量管理、客戶信息管理、客戶信用管理、客戶投訴管理。而其中僅客戶關係管理工具就包含了諸如接待模型、分級模型、拜訪模型、回訪模型、關係評估、禮品饋贈、客戶提案等等等等。

如果一家創業公司以世界500強或者矽谷成功企業為圭臬照葫畫瓢,僅人力成本就足以讓公司壓力山大了。

企業家們都很清楚的知道企業在不同階段的發展重心一定要清晰、明確,有所為而有所不為,專註是制勝的不二法門。

知易行難的創業者們

既然我們帶給客戶的卓越體驗不能單靠大而全的體系來實現,那麼有什麼小而美的辦法四兩撥千斤嗎?記得亞馬遜的CEO Jeff Bezos說過這樣一句話:為什麼我如此沉迷於客戶體驗這樣的驅動要素,原因就在於我認為過去12年來我們所取得的成功,完全都是由客戶體驗驅動的。我們並不擅長廣告宣傳。所以我們就從客戶出發,找出他們需要什麼,然後再找出滿足他們這些需求的辦法。

看到了嗎?找出客戶的需求然後滿足這些需求。

就這麼簡單?就這麼簡單!

看似簡單的道理,卻是知易行難的挑戰。因為大多數創業型公司在產品交付營銷部門推廣之前禍根就已經埋下了,而始作俑者往往就是創始人(在成熟的企業,這個角色就換成了新產品設計者)。創始人往往會覺得:我應該把腦中的概念轉化為產品,投向市場!但是當公司創始人或設計者跟工程師走得更近,離業務人員較遠后,就會面臨多如牛毛的挑戰。原因之一就是創始人非常熟悉產品開發所需的技術和規範,但又不熟悉促使客戶購買以及使用自家產品的需求。大家關注的點往往是從產品的角度出發,盯著市場上同類(或國外)同類產品的缺點,這樣下去會使人一葉障目。

即便跳出了創始人的框架,放在公司層面也是存在若干問題,比如:公司往往把產品開發、營銷以及銷售運營分為三個獨立的部門,但是這三個部門之間又不會有有效的銜接點。尤其在中大型的組織中,產品開發和營銷往往會做一些丟下客戶一路自嗨的事情。好好回憶一下,你的身邊是不是有產品或者開發人員抱有一種這樣的態度:只要造出來,就會有人買!但是當產品開發的同事們推出了一款不符合市場需求的產品后,營銷部門就要投錢投人策劃新品的推廣,而產品正式上線后,營銷部門還要配合銷售部門找到適合產品的目標客戶。上述的這種流程,就是典型的產品為中心的流程,而非以客戶為中心。這是人決定的,是環境決定的,也是思路和制度決定的。再比如:大多數企業的文化是倡導通過銷售創造最大化的收入,而不是更人性化的賦予客戶採購的主動權。隨著互聯網技術的逐步完善以及產業細分與升級,越來越多的客戶希望能夠按照自己的節奏來推進合作進程,而不是被乙方「自作主張」的歸到目標客戶中。所以如果不能從客戶的角度來設計與客戶的觸點乃至業務流程,將會錯失越來越多的市場良機。

老子於《德道經》曾述:吾言甚易知也,甚易行也;而人莫之能知也,而莫之能行也。

道理簡單,正確的方法更簡單,那就是:從關注客戶需求,尊重客戶和商業法則開始!

我們應該怎麼做

講了這麼多關注客戶需求和尊重客戶乃至商業法則的重要性,那麼企業應該如何面對並把握這種格局下的機遇呢?

這就不得不再次提到首席服務官(Chief Services Officer)這個概念。具體來說,首席服務官(Chief Services Officer)是營銷、銷售、商務、運營、項目乃至數據驅動的聚合體。

首席服務官(Chief Services Officer)的職責是負責構建並持續優化業務為核心的客戶服務體系,是幫助企業實現經營業績最大化目標的高級管理人員。首席服務官(Chief Services Officer)相較於CEO、CIO等更需要具備堅實的業務背景、服務意識以及管理能力,有時也會由CEO、COO或者VP來兼任。常見的CSO在公司的彙報對象為總裁或董事會。

但「為客戶提供服務」和「以業務為核心服務為導向」的新業務形態有著本質的區別。借用戴珊的觀點:客戶服務理念發展的好的話,是走到業務的前面,逆向推出一些服務產品,來解決業務中容易出現的問題。比如可以把服務期間積累下來的服務能力工具化、產品化之後給到業務部門乃至客戶。另一方面,通過服務好我們企業客戶從而能夠更好地服務消費者,這也是很重要的。而服務產品化離不開三個要素:1、數據採集及分析;2、用戶分層;3、預警模型。

隨著人工智慧技術的不斷進步和升級,企業服務或許應該是如下的模式:第一,不應該是勞動密集型,而是要靈活地運用數據成為數據驅動型;第二,利用好技術的力量,將服務產品化;第三,營造自身的生態圈,幫助所服務的企業具備更好的服務能力。

目前諸多一流的企業都設置了首席服務官的崗位,包括國外的Ericsson愛立信、Honeywell霍尼韋爾、Boeing波音、Allstate好事達等,國內的大眾點評、金柚網、諸葛io等。

隨著公司業務的發展,首席服務官(Chief Services Officer)在企業發展的不同時期所扮演的角色和需要具備的能力會有所不同。

因時制宜的首席服務官

儘管首席服務官執掌著業務為核心的客戶服務體系,但公司所處的階段和組織結構也將決定其職務是側重於銷售還是服務。比如美國的聯合服務汽車協會,其CSO管理著營銷、銷售、客服和戰略等部門,手下的員工達數千人,擁有上億美元的預算。相反的是,如果一家公司的客戶體驗團隊只是發揮建言獻策或單純的客戶服務的作用,那其CSO可發揮的價值和預算則要少得多。

作為阿里巴巴客戶服務的最高領導者,戴珊負責整個阿里巴巴集團的客戶服務。那麼阿里巴巴的是第一個吃螃蟹的人嗎?答案是否定的。

美國早於2013年以前便因為企業面臨客戶大量流失或遭遇業務增長瓶頸、同行競爭日趨激烈等原因設置了相應的崗位。比如波音旗下一家服務型公司對加快業務發展充滿渴望,希望通過圍繞客戶進行業務模式重組來滿足。該公司CSO Roei Ganzarski 表示:「為了成功,我們認識到需要比以前更關注客戶。退一步說,我們的組織文化並不是最理想的。我們的運營部門只關心產品,財務團隊只關心收費,而銷售和業務開拓部門則只關心實現短期營收目標。可是沒有人從客戶的角度看問題。」如他所述,這些意味著公司缺乏效率,讓客戶難以與公司合作。他說:「我們認識到需要改變公司文化,從而為潛在和付費客戶更好地服務。意識到這點之後,我們就設置了首席服務官(Chief Services Officer),並將所有與市場打交道的相關部門置於其管理之下,從而改變我們的視野和關注點。」

所以,如果在首席服務官的帶領下,讓企業專註於持續為客戶提供卓越的採購乃至服務體驗,那麼客戶會逐步建立起對企業的信任。在恰當的時機,客戶的需求也逐步明確后,那麼客戶主動聯繫的一定是這家企業。企業學會了培養對自己有一些興趣的客戶,耐心等待他們自己決定何時開始轉為強需求,則會從中得到意想不到的益處。正所謂圖難於其易,為大於其細,是以行事終不為快,故能成其快。

機遇與挑戰並存

雖然首席服務官看起來很美,似乎客戶開發、銷售、商務、市場、運營、客戶服務管理等各個業務環節無所不能。但我們也要認識到,單單設置一位首席服務官並非解決企業客戶體驗問題的萬金油。一家重量級軟體公司的CCO警告稱:「我擔心這個職位會流於形式,越來越多的公司聘請首席服務官只是因為他們覺得自己需要。少則三年多則五年,許多恐怕就要半途而廢,因為他們沒有被賦予足以扭轉形勢的資歷和權力。為了避免這種命運,在考慮任命CSO的首席執行官們應該為成功創造以下先決條件:根據企業發展階段和需求來進行有區別的、策略性的任命。

無獨有偶的是,2017年1月13日,阿里巴巴集團宣布組織結構全面升級,全面擁抱「五新」(新零售、新金融、新製造、新技術和新能源)戰略。阿里巴巴集團CEO張勇在全員公開信中宣布:吳敏芝和戴珊工作輪崗,吳敏芝任阿里巴巴集團首席服務官,戴珊任B2B事業群業務總裁。

這或許是國內對首席服務官未來前景最好的一種詮釋。



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