公眾號簡史：內容叢林里的野心與生機

再過幾天，微信公眾號誕生就滿 5 周年了！

5 年前，沒有訂閱號，文章也不顯示閱讀量；5 年前，年入百萬的大V 還很少，我們也還在做別的，記者編輯、學生，或是藍領...

時間像一把鈍刀，慢慢打磨了一切，不管是整體商業結構，還是你我的命運、生活方式。

這 5 年，公眾號的出現究竟帶來了什麼，又將去向何處？

2011 年，第一版微信誕生的時候，只能用 QQ 號登陸。和後來的小程序不同，被 QQ 視作內部競爭對手的微信，在剛誕生時，並不是很被看好。

第二年 8 月 23 日，已經有了近 2 億用戶的微信幾經迭代，推出一個後來幾乎改變了商業結構的功能——。

5 年前，訂閱號還沒有出現，只有服務號，文章底部也不會顯示閱讀量、點贊數，還沒人為 10W+ 瘋狂。

那時候不講究什麼內容為王、運營驅動，一篇百度上隨便扒下來的文章，就能漲幾百上千粉。

「再小的個體，也有自己的品牌」，這句口號從公眾號誕生以來，就從沒變過。

一開始，公眾號的使命是成為第二個淘寶，對接線下商家和中小企業，所以當時申請公眾號，是要提供企業營業執照的。

誰能想到，後來大批創業者、傳統媒體人、草根創作者的湧入，讓這個原本需要打電話推銷求著別人來申請的工具，變成了如今誰都繞不開的互聯網基礎能源。

去年公眾號 4 周年，有人說，「感謝公眾號，讓我少奮鬥十年」。

如今，又一年過去，唱衰之聲卻變得愈發響亮，我們開始思考，公眾號的出現究竟為我們帶來了什麼樣的改變，它最終又將去向哪裡？

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公眾號如何一步步走到今天

在公眾號誕生之前，博客和微博已經顛覆了傳統的傳媒結構，信息發布和傳播的權利，轉移到了普通大眾手裡。

2012 年，人們開始用起了智能手機，互聯網的重心也從 PC 端轉移到了移動端。

但微博上 140 字的碎片化閱讀，能滿足的需求仍然有限，公眾號的誕生，加速了傳統媒體的雪崩。

2013 年 8 月微信推出 5.0 版，微信公眾賬號被分成訂閱號和服務號，訂閱號開始向所有組織和個人開放。

自媒體的概念，從那個時候開始，第一次在被創造並廣泛應用，各路創作者瞬間湧入。

在這裡，個人魅力被無限放大，很多大 V 從中崛起，年入百萬者眾多。

二十多天後，數據統計功能正式上線，傳播開始被量化。

10W+ 開始成為每個新媒體人的夢，圍繞數據所展開的一系列工作，讓公眾號運營走向更加專業的方向。

2014 年 3 月，騰訊向所有通過認證的服務號，開放微信支付介面，5 月推出微信小店功能，7 月新增推廣功能，也就是流量主功能...

最開始著眼 B 端對標淘寶的公眾號，開始了真正意義上的商業化發展，公眾號叢林生態里，開始滋長出更多意料之外的生機。

在這裡，商家們用最低的成本，快速發布相關資訊，進而實現著用戶服務、品牌建設、銷售販賣等任務。

2015 年 1 月，原創聲明功能上線，同年 8 月，讚賞功能開始邀請內測，10 月份公眾號數量突破 1000 萬個。

面對越來越繁榮的公眾號媒體生態，以及外部各種新聞客戶端的競爭，微信通過不斷開放各種介面和功能，為內容生產者提供了最佳的生存土壤。

到現在，公眾號數量早已超越 2000 萬，不管是企業、專業媒體機構還是個人，公眾號都已經成為標配。

估值上億的自媒體十點讀書、同道大叔、一條，分分鐘走在輿論浪尖的咪蒙、一大波年入百萬的 KOL ，這些叢林中的強者，又是如何一步步在規則中成長起來的？

2

公眾號所激發的商業可能性

搶下公眾號紅利的第一波傳統媒體人，羅振宇算一個，2012 年底，羅輯思維率先開通了微信公眾號。

辭職之前，羅振宇做過央視主持人，但比起崔永元、柴靜等人，他不算出名。

2010 年 3Q 大戰，從央視辭職后嘗試過不少品牌、公關培訓的羅振宇 ，負責主持診斷騰訊，一戰成名，成了騰訊公關部的座上賓。

也是在這個時候，羅振宇結識了 NTA 傳播創始人申音，2012 年，兩人合作打造了知識型視頻脫口秀《羅輯思維》，趕上了公眾號的第一波紅利。

「最開始的時候，羅老師想做一個自媒體，安安靜靜的，就沒想到做那麼大。」

杜若洋說，羅振宇一開始是沒有自信的，做 5 年能追上人家《冬吳相對論》就算是不錯了。

羅振宇很早就意識到人格化塑造的重要性，為了塑造 「羅胖」 這一半虛擬形象，羅振宇沒和任何人商量，就在公眾號上做起了每天 60 秒語音。

他甚至親自在後台回復每一條留言，家庭糾紛、成長困惑、職場焦慮，每次都會寫上一大段。

很快半年內，羅輯思維就從一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸成長為全新的互聯網品牌，羅胖也因此成為了全民知識偶像。

2015 年 10 月，B 輪融資結束后，羅輯思維估值達到了 13.2 億人民幣。

2016 年，得到 APP上線，半年後，「營收突破 1 億」 的消息便傳了出來，知識服務真正成了一門賺錢的行當。

對於 「羅輯思維」，以及 「吳曉波頻道」、「開始吧」 等新型企業來說，公眾號流量聚集的能力就像是一個碩大的培養皿，當它們吸夠了養分，枝葉便要伸展到更廣闊的天地中。

而對於像 「有贊」 這樣的第三方服務商來說，公眾號的意義或許更加廣闊，它不止是一個培養皿，更是一整塊巨大的市場蛋糕。

在用戶集中的地方，跟他們交朋友，擁有自己的固定流量和用戶... 越來越多的商家開始意識到，微信公眾號所帶來的商機。

2013 年 5 月，白鴉推出了 「口袋通」，同年 11 月，微信遭到淘寶封殺，白鴉立馬意識到，巨大的機會來了：「我不知道我會做成什麼樣，但我知道這是個大傢伙。」

他說，有贊原來是個交易工具，現在可以做支付了，能觸碰到交易的底層。

2016 年，據相關數據統計，有贊全年交易額已突破 130 億元，在做電商的公眾號中，70% 使用的都是有贊。

不光是電商服務，千聊、小鵝通等直播工具讓基於微信的知識付費變得更加便捷；

i 排版、秀米、135等編輯工具，為廣大運營者提供了極大的工作便利；

地心引力等新媒體教育機構，更是在輸出方法論的過程中，兌現了自己的商業價值...

的整個商業結構，正在因為微信公眾號的出現，而呈現出巨大的轉折和改變。

3

你我的命運也被徹底改變

2016 年 6 月，羅輯思維和真格基金給 「辛里有束」 工作室投資了 450 萬元，那天恰好是胡辛束的 24 歲生日。

今年 4 月 13 日，胡辛束的名字出現在了 2017 福布斯榜 「亞洲地區 30 歲以下 30 位精英」 里，與她一同出現的還有劉雯、吳亦凡、ofo 創始人戴威。

這一切，兩年前剛開通公眾號的她，一定想象不到。

同樣幸運的年輕人還有創立公眾號 「阿司匹林博物館」 的越哥，同樣是 90 后女生，同樣運營著一個幾十萬冬粉的情感號。

2008 年某節數學自習課上，越哥曾畫下自己夢想中咖啡館的樣子，這個夢在心裡一放就是 9 年。

2014 年底，一篇 300 萬+閱讀量的爆文，讓她意識到或許能在公眾號上先創建一家線上咖啡館。

2017 年，已經通過公眾號實現財務自由，並且擁有大波忠實冬粉的越哥，終於在北京開了一家線下咖啡館，「夢想照進了現實！」 她是這樣說的。

微信公眾號的出現，讓無數像胡辛束、越哥這樣的人，用最短的時間實現了自我價值。

就像 「深度軍事」 創始人思明洲說的：「沒有新媒體，我們也就是小飯館里，喝著二鍋頭侃大山的主兒。」

除去這些風光無限的自媒體人，更多企業小編才是公眾號生態下最基礎的存在，他們日夜加班、追熱點，為企業創造源源不斷的收入。

公眾號的出現不僅改變了這些大V 的人生，千千萬萬像場妹這樣的普通運營者，也因此走上了不同的人生道路。

一篇篇圖文、短視頻，成為我們安身立命、實現價值的重要武器，我們在死磕標題、討好冬粉的路上，也看到了自己內心深處的靈魂洶湧。

就好比畢業前的 20 多年裡，場妹從未想象過如今會坐在這裡，用心碼著一篇 「公眾號簡史」 給我的一小撮冬粉們。

4

過去未過去，未來卻已來

第 5 個年頭，在經歷一些列超速發展后，公眾號運營者圈裡漸漸掀起一股不容忽視的唱衰之風。

小馬宋、和菜頭、馮大輝、三表、池建強、魏武揮等眾多 KOL 都加入到了唱衰大軍中，從業者更是人人自危。

部分數據下滑不可否認，原因有很多，平台競爭激烈、內容飽和、用戶時間被擠占、審美疲勞等等。

為此，微信官方也做出了不少調整和努力。

今年 3 月，微信公眾號開放賬號遷移； 4 月，微信公眾號允許自主註銷，開始清理部分殭屍號；

5月，微信推出 「微信實驗室」 功能，其中包含 「搜一搜」 和 「看一看」 兩個子功能，這意味著微信也加入了內容分發的戰役，「去中心化」 正在被弱化；

7 月，微信大幅提高了原創文章的流量主分成比例。

現在看來，這些改變帶來的影響有限，微信公眾號仍舊在等一個真正的大招。

即便這樣，早年同樣被唱衰的微博、淘寶全都沒死，與其說公眾號開始衰落，不如說它進入了穩定期。

內容極度豐富之後，競爭也在不斷加劇，低打開與高增長同時存在，面對下半場廝殺，我們比拼的是耐力和創意。

專註垂直細分領域，內容創新、模式創新，用運營驅動增長、用內容獲取用戶，是接下來的可預見的努力方向。

公眾號仍舊是無可替代的發聲平台，這裡依舊彙集了最多的冬粉和最大的流量，公眾號的影響，也還在持續發酵。

在下一個風口到來之前，我們只能牢牢守住這方土地。