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從0到200萬輛只用了7年,寶駿是如何做到的?

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行業解讀

有這樣一個汽車品牌,用了7年的時間,實現了從0到近200萬的銷量;從最初平淡無奇,到後來幾乎車車爆款;從追隨者的角色,迅速成長為市場的領航者。這個品牌就是寶駿。

鋒芒初露—首款車衝擊A級紅海

上汽通用五菱汽車股份有限公司(以下簡稱上汽通用五菱),是由上海汽車集團股份有限公司、通用汽車()公司、柳州五菱汽車有限責任公司三方共同組建的大型中外合資汽車公司。2010年7月18日,上汽通用五菱發布了全新的乘用車品牌:寶駿。上汽集團,通用汽車均為實力雄厚的汽車行業巨頭,作為寶駿的大股東,二者在資金,技術,平台,供應鏈,製造管理體系等核心資源等方面給予了寶駿大力支持。

上汽通用五菱於2011年8月9日正式推出首款產品寶駿630,一款家用A級轎車。它採用「集成資源,聯合開發」的研發模式,在生產、製造、採購、銷售等方面均嚴格遵照通用汽車全球標準,可謂背景強大,實力雄厚。寶駿630上市以後維持著數千台的月銷量,雖然沒能進入轎車銷量榜的前10名,但也為寶駿帶來了寶貴經驗和一定群眾基礎。

一個全新的品牌,第一款車便瞄準了競爭最激烈的A級車市場,寶駿630的銷量表現可以說是預料之中。當時的A級車市可謂猛將如雲,彙集了大眾,本田,別克,福特等跨國巨頭以及上汽,奇瑞,比亞迪等老牌車企的數十款精品熱銷車型,一個初創品牌想在已成紅海的A級轎車市殺出一條血路談何容易?

反應迅速—緊跟市場需求

630的表現,似乎讓寶駿明確了日後的進攻方向:避開紅海,向敵人力量薄弱的市場開火。當時,市場上的7座車要麼是GL8等合資高端產品,要麼是微面底盤改進而來的低端產品,中端家用7座產品是空白。寶駿抓准了這個機會,於2014年發布了寶駿730。

因為定位準確,受眾面廣,且市場上沒有直接的競爭對手,寶駿730自發布時就獲得了廣泛關注。2014年7月30號,寶駿730以6.98-8.18萬元的親民價格上市,其銷量數據一路氣勢如虹:8月1日,上市52小時,訂單突破1萬輛;8月15日,上市17天,訂單突破2萬輛;8月31日,上市33天,訂單數達到34,051輛。730上市首月便銷售1.2萬台,共獲得3萬台訂單。730的持續熱銷讓寶駿始料未及,甚至遭遇了產能吃緊的「幸福困擾」。

730橫空出世,在家用MPV市場跑馬圈地如入無人之境,佔盡了先機。當其它車企逐漸也涉足這個細分市場的時候,寶駿730已經賣出了90萬台。憑藉巨大的保有量和良好的口碑,730將會是競爭對手難以逾越的高峰。

從A級車市場轉戰MPV市場,充分證明了寶駿對市場需求的嗅覺之敏銳以及反應之迅速,套用老羅的一句台詞,寶駿反應快地不像大企業。

定價合理—造百姓買得起的好車

時間來到2015年,當時的車市藍海絕對是SUV市場。銷量大,利潤高,眾車企趨之若鶩。有的車企甚至表示無意再發展轎車,逐漸專註於利潤更高的SUV市場。

這一年的上海車展,寶駿帶來了一款完全正向自主研發的SUV-寶駿560。從產品角度來看,560是競爭力十足的:2750mm的越級軸距配合4620×1820×1750 mm車身帶來了充足的乘坐空間和儲物空間;1.8L VVT-i全鋁發動機,最大功率101 kW,最大扭矩186N.m,參數上甚至可以與合資的2.0L發動機一較高下,百公里油耗7.5L也在可以接受的範圍內。

除了這些硬實力,寶駿560在內部配置上也不含糊:多功能方向盤,定速巡航,TMPS胎壓監測系統,無鑰匙進入、一鍵啟動、定速巡航、後視鏡調節摺疊、駕駛席6向可調節座椅、電動恆溫空調、後排閱讀燈等人性化科技配置一應俱全。

BUT,這樣一款賣點十足的SUV,寶駿卻定了一個逆天的價格:7.68萬-8.98。一時間,良心,厚道,性價比等標籤被貼到了寶駿頭上。人們用實際行動證明了對寶駿560價格策略的認可,7月18日上市,當月就已獲得超過9000輛的銷量,次月就以1.71萬輛的銷量成為SUV市場第三暢銷的產品,僅次於長城哈弗H6和上海大眾途觀,後來還一度出現要超越H6的神勇之勢,至今累計銷量超過55萬台。

同樣的熱銷神話也被複制到了寶駿510上。寶駿於2017年針對年輕群體推出的寶駿510用不到5個月的時間就達成了10萬台銷量,憑藉月均銷2萬台的成績榮登同級SUV銷量榜冠軍寶座。

對於物美價廉的產品,人們從來都不拒絕。當企業拿出薄利多銷的誠意去面對消費者,得到的回饋自然是實實在在的訂單和人民幣。

積極主動把握市場脈搏

話說隨著SUV的火熱,自主品牌的產品規劃整體向利潤更高的SUV,MPV領域傾斜。少數仍然在轎車領域深耕的車企也逐漸放棄了小型車市場,導致小車市場近年來沒有十足競爭力的車型出現。寶駿抓住了這一有利時機,順勢推出了310。憑藉低廉的價格,充足的空間,經濟的油耗,寶駿310一舉成為小型車細分市場的黑馬,自2016年9月上市以來銷量突破12萬台。

正當人們以為310已經挑戰了性價比的極限的時候,寶駿又逆天地推出了一款基於310打造的旅行車寶駿310W。這款wagon旅行版的轎車僅僅比2廂版貴了4000元!4000元換了一個半米多長的屁股以及發動機電子防盜,車頂行李架等實用配置!小編覺得310W複製寶駿神話也將是一個大概率事件。

寶駿的成功,給其它自主品牌什麼啟示?

近十年汽車市場蓬勃發展,的確存在太多的機會。但是當風口開起,只有寶駿如此成功,成為現象級的存在。寶駿的成功不是偶然,合資背景也絕非決定因素,君不見同期湧現的好多合資自主品牌都接近銷聲匿跡了?車哥們認為,寶駿有很多方面值得其它自主車企學習。

首先就是品牌定位,要清晰。任何一個品牌都要有明確的受眾群體。如果貪多,想討同時好多個階層,就會亂了方寸。寶駿的品牌定位非常清晰,「可靠的夥伴」,實用至上,為追求品質又注重性價比的人群打造座駕。明確的品牌定位也讓其產品規劃和銷售政策的制定都有據可依,可謂成功第一步。

第二是品質和營銷。為啥要把品質和營銷放在一起說?產品會說話。品質如何,會在消費者口碑中反應出來。可以口口相傳的高品質就是寶駿最好的營銷。這也給其他自主品牌啟示,用心搞好品質,不用擔心才美不外見,所有在質量方面的努力,最終都會在銷量方面體現。

第三是產品規劃要與時俱進,符合市場需求。必須深入群眾深入用戶,切實了解目標客戶群體的需求。根據自己的調查報告研究設計產品。而不是盯緊外資企業,去山寨其創意。外資的設計團隊和產品經理,絕對不如品牌了解自己目標客戶的需求!寶駿的幾個爆款,都是基於自己挖掘了用戶的新需求而打造的,屢試不爽。

第四就是價格,要接地氣。並不是說接地氣就一定得便宜,而是要符合產品的實際情況。合理了就是爆款,否則就是曲高和寡。這點寶駿拿捏的相當到位。有個跟寶駿差不多同期創立的品牌就是因為沒有把握好這個尺度,一直很慘淡。

最後就是銷售和售後網路。不得不承認,寶駿的網路太牛了。偏遠地區的小縣城,都有寶駿的經銷處和保養維修處。對於一些地區的人來說,當地有沒有維修點會成為其是否選擇一個品牌的標準。品牌紮根,不必學外資品牌把所有店面都建成高大上的SSSS。像寶駿一樣,先保證每個小城市有一個維修點,哪怕只有兩間門面,不是更讓人放心嗎?

「一個人只有在革命的艱難困苦中戰勝敵人也戰勝自己,把自己的追求和祖國、人民的利益聯繫在一起,才會創造出奇迹,成長為鋼鐵戰士。」《鋼鐵是怎樣煉成的》告訴我們的真理被寶駿將戲劇變成了現實。7年200萬銷量,寶駿走出了一條適合自己,適合國情的道路,創造了一個品牌的奇迹。正是由於這滿地的泥濘才留下探路者堅定有力的腳印。



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