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勁客、年輕人與橋|汽車商業評論

將自己扮年輕、親自暖場,製造這種突如其來的驚喜,已是陳昊這個70后營銷人要去往年輕人內心最儘力而為搭建的形式「橋」了。

《汽車商業評論》記者 童鋒亮

「我需要找到一座橋,這座橋能夠能讓我們和年輕人之間建立一種形式上的溝通。」說這句話的時候,陳昊剛換回正裝,以東風日產乘用車公司市場銷售總部副總部長的身份坐在專訪間內接受媒體採訪。

這一天(2017年7月18日),東風日產迎來了旗下最年輕的產品——全新KICKS勁客的上市。該車定位為小型SUV,共推出4款車型,官方指導價為9.98萬~13.48萬元。

為了凸顯這款產品的年輕屬性,東風日產將所能想到的年輕人喜好——紋身、街舞、cosplay、電子音樂、BMX、滑板等等全部搬到了發布會現場,意在營造一種為年輕而生的精準營銷。

陳昊則成為了橫跨與年輕人溝通鴻溝的那座橋。

發布會正式開始前,他頭戴黑色鴨舌帽,身著一身潮流裝備,拿著一個大號塑料發光噴氣槍衝上了DJ台,用光對著台下掃射。所觸及之處引發了台下從詫異、不解到驚喜、接受、興奮不同情緒疊加的尖叫。

更大的尖叫聲來源於,放下槍后,陳昊拿起麥克風與身旁的打碟姑娘、DJ小伙一起晃動了起來,用MC陳昊的身份來了段「KICKSstyle」。

雖然掏出小紙條偷看台詞與身份上的跨度,讓這段歇斯底里喊著「要勁客」的秀看起來有些「尬」。不過,將自己扮年輕、親自暖場,製造這種突如其來的驚喜,已是陳昊這個70后營銷人要去往年輕人內心最儘力而為搭建的形式「橋」了。

以至於,穿回正裝后,陳昊向媒體開玩笑的自嘲道:「你說,賣個車我容易嗎!」

這是陳昊所謂的「形式」,目的則是為了吸引年輕消費者,同他們達成更多的「共同語言」。但要將年輕消費者的吸引力轉化為購買力,產品才是真正的內容。

因此,不管是上市前的「MC陳昊」,上市發布會現場東風日產市場銷售總部總部長劉宗信的脫口秀,還是東風日產乘用車公司總經理埃爾頓•谷碩與勁客設計師客串歌舞劇…都可以看作是為其做出的長篇伏筆。

年輕市場究竟需要一款什麼樣的車?

在一系列營銷轟炸過後,東風日產乘用車公司副總經理王金寧的上台則顯得要冷靜多了,他相對理性的分享了東風日產在年輕化道路上的多年探索的結果。在他看來,當代年輕人對車,的選擇主要集中在四點:外觀、智能化、舒適度以及油耗上。

在王金宇看來,作為小型SUV新標杆打造的勁客正好擊中了這些需求,並毫不謙虛的認為:「全新KICKS勁客是集『炫酷時尚的拼色造型』、『自信駕馭的智行科技』、『寬裕舒適的座艙空間』及『高效省油的動力總成』四大傲視同級的產品力優勢於一身。」

考慮到年輕群體的消費能力,公布完10萬-14萬元內的價格區間后,王還在現場表示,東風日產針對全新KICKS勁客推出了「1起來勁」購車計劃。其中,「1」是指用一成首付將勁客「貸」回家,大幅降低購車門檻。該計劃旨在讓年青消費者壓力歸零。

如果說營銷是為了吸引年輕人,產品是為了迎合年輕人,那麼針對勁客打造的金融政策則很顯然是為了擴大目標群體範圍。

在採訪中,陳昊明確表示未來隨著產能爬坡、產品線上結構的調整,勁客銷量預期將是單月過萬輛。該數據直逼其身處的細分市場主流,這也間接瞄準了目前在合資小型SUV市場中一直扮演重要角色的繽智與XR-V。

《汽車商業評論》認為,一方面勁客所持有的「入門售價低」、「外觀造型個性時尚」等優勢都將成為其攪局的入場券——例如,9.98萬元就可以拿下入門級車型,比同樣主打年輕化路線的XR-V卻低了近3萬元之多。雖然未來其能否後來者居上還未可知,但必將對整個小型SUV市場產生一定的衝擊。

或許已露端倪,值得注意的一個細節是,目前在終端繽智和XR-V終端已經給出了1.5萬-1.6萬元左右的降價,這無疑是來自競品最為直接的妥協。

另一方面,若能成功,這也同時意味著東風日產向「合資品牌TOP3」目標又近了一步。「失敗只需要一個點,而成功則需要一條鏈。」陳昊如是說。在《汽車商業評論看來》,目前,他已經為這條鏈築好了「橋」。

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