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「老闆」陳冠希和他的潮牌生意

企業怎麼做品牌推廣 七夕來了好推有禮!

去年,陳冠希提出了要在全球開100家分店的想法,今年年初,CLOT香港主體首先接入資本層面合作,接受了虎撲體育的數千萬港幣投資。

1996年夏天,16歲的陳冠希計劃離開香港,回加拿大念書。

在父親身邊7年仍未找到安全感的他,似乎已經適應了這樣的遷徙。一同前去的,還有他在香港這幾年收穫的為數不多的幾位知己。

或許是出於對太過忙於生意而忽略了他的父親的怨念、負氣,以及內心深處某種隱隱的崇拜,臨行前,陳冠希對朋友們說:「我們將來要是一起開公司做事情該多好。」

那個時候,陳冠希同所有遭遇家庭不睦的少年一樣,選擇了叛逆。有所不同的是,他比平常人還多了一個與生俱來的執念:賺錢。

「Hip-Hop變成了我的爸爸,變成了我的媽媽,它告訴我不要相信任何人,不要依靠任何人。人生艱難,你必須冷酷。做什麼都好,一定要賺錢。失去了家庭沒關係,你有兄弟。」在加拿大的幾年,街頭文化是他認為自己能找到的最好歸宿,陳冠希後來選擇開潮牌店,也就根源於此。

「艷照門」事件后,在娛樂圈走過一遭的他發現,能夠帶給他安全感的東西依然是這兩樣:那幫Hip-Hop兄弟,還有能夠令他賺到錢的潮牌店。

凝結集團(CLOTFAMILY)這家當初一時興起開的潮牌貿易公司,成為他在父親破產、自己深陷輿論漩渦后的唯一倚仗。趕對了風口的他,即便在做生意上並非老道,但也終究憑藉盡職盡責、勉力而為的靠譜精神,使得公司默默發展至今,算來竟然已經是個運行14年的老牌公司了。

過去十年,陳冠希的身影時常出現在內地,CLOT旗下潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、長沙等均有布點。2017年初,CLOT更是拿了虎撲體育一筆數千萬元融資,顯示了陳冠希對國內潮牌市場的野心。

鑒於國內普遍的「三年一小倒,五年一大倒」的創業公司生存慘狀,相比許多雖有人氣加持,卻終究難逃倒閉命運的明星公司,CLOT確有其過人之處。

譬如,「拿貨能力」就成為陳冠希潮牌店JUICE在冬粉心目中獨一無二的一大原因。「舉個例子,VLONE同NIKE合作的一批限量版球鞋,整個大陸地區才給250雙,而陳冠希就是能拿到500雙。」一位投資人對小飯桌表示。

「為什麼大牌子願意和我們合作?很簡單,只要我穿的衣服,就好賣。」陳冠希曾公開這樣表示過。雖然不免狂妄,但至少說明,從他做明星的第一天起,就在琢磨如何讓自己的人氣快速變現。

8月中旬,陳冠希再次悄悄來到北京,為一項CLOT與VLONE的合作站台。同時,他在國內的一家新公司——潮文化傳播平台INNERSECT,也確認在6月完成千萬級融資,投資方為千杉投資。

陳冠希心動了

2003年,陳冠希和兒時好友潘世亨前後腳來到東京,經朋友介紹,他們認識了有「原宿教父」之稱的潮牌GE創始人藤原浩。

彼時的東京,因吸收歐美文化較早,早已是整個亞洲的「潮之都」,而當時的香港非常流行日本的潮流服飾,卻鮮有專賣店開設。一件在日本售價700港幣的衣服,水貨版本在香港要賣到1700塊港幣。兩個年輕人在這裡消磨了兩三個月,有一天藤原浩對陳冠希說,你這麼喜歡我們的衣服,為什麼不自己開一家店呢。

還記得陳冠希在一次接受採訪時曾透露過自己平時讀的書,其中營銷大師格萊德威爾的《引爆點》給他觸動最大,格萊德威爾說,「如果一件事情你第一個做,就有99%的成功幾率。」

雖然今天地區的潮流生意發展速度已經快到以令人難以想象,金屬、塗鴉、軍事、死亡等各種主題,或浮誇或低調,玩家們各取所需,樂此不疲。但在那個時候,這還是一樁沒有太多人注意到的買賣。

顯然,當藤原浩這麼說的時候,陳冠希心動了。

回到香港后,陳冠希和潘世亨動作很快,於當年5月20日在銅鑼灣百德新街一棟大廈的二樓開設了自己的潮流店鋪JUICE,售賣一些代理的潮流品牌服飾,包括Undefeated、VisVim、Nike、Subware、Recom等;同時也和一些知名品牌聯手推出限量產品——與NIKE合作的鞋「KISS OF DEATH(死亡之吻)」、和LEVIS合作的牛仔褲、限量版小熊玩偶等。

令陳冠希感到高興的是,格萊德威爾此言不虛,因為他第一個吃螃蟹,所有合作限量產品,銷售率都高達到95%。

在公司運營上,他和潘世亨兩人分別擔任創意總監和執行總監,各有分工。陳冠希總有很多天馬行空的創意,有些設計工作會親自上手,而去國外找潮牌供貨商拿貨也是他所擅長的——畢竟,作為曾經的Hip-Hop兄弟團,歐美潮牌供貨商們大部分是他結交多年的兄弟。而商務談判、後續的項目落地則由潘世亨負責。

在店鋪管理模式上,陳冠希對CLOT品牌的一個重要堅持就是不分銷,所以到現在為止,只有在各大分店、官網以及獨家合作的電商平台上可以買到CLOT的正品服飾。2006年,CLOT進駐內陸后,將大陸和香港的店鋪運營分為兩個獨立體系,單獨運作,但是貨源統一,均來自陳冠希,價格上也是全球統一定價。

一個負責開腦洞,一個務實地做好職業經理人角色,陳冠希和他的搭檔在生意上一直合作較為順利。即便在「艷照門」事件發生后,生意也並沒有受到太大影響。據媒體披露,CLOT旗下各業務板塊年營收已經達到1000萬美元。

陳冠希生意做得早,確實是他能撈到第一桶金的重要因素。2013年左右是各路明星開店做潮牌生意的高峰期,而先知先覺的陳冠希則整整早了10年。

亞文化向大眾的演進

潮牌的興起或許從要從奢侈品的式微說起。2014年,奢侈品市場8年來首次遭遇下跌,較上年下跌1150億元人民幣。從那時起,奢侈品行業在的日子就一直不太好過。

長期以來,荷包滿滿的消費者,面對奢侈品的態度是信任遠遠大於挑剔。隨著85后、90后新一代消費人群逐漸掌握消費市場的話語權,設計乏力、供應鏈及運營模式僵化的奢侈品行業面臨洗牌。

去年,誕生於西班牙的快時尚品牌Zara創始人阿曼西奧再次榮登世界首富,與此同時,Ralph Lauren、Coach、MK等品牌卻面臨關店潮,或不得不大範圍採用降價策略,被動參與這場新消費理念迭代所帶來的激烈競爭。

文化潮向對消費人群的分流,讓大牌走下神壇,新崛起的消費者是一群對獨特性、設計感、質地、文化內涵等有著挑剔眼光的人群,在此趨勢下,潮牌成為一個非常有可能突圍的細分領域。

狹義的潮牌專指發端於「街頭文化」的獨立設計師品牌,包括服飾、鞋子、配飾等等。近年來,一些大型運動品牌如Adidas、Nike以及一些奢侈品牌如LV、CHANEL等也紛紛以推出限量版、副牌的形式,進軍潮牌界。此外,近年來隨著國內設計師群體的崛起,本土獨立潮牌也不斷湧現。

相較於奢侈品的昂貴价格,和對快時尚設計批量化及質量問題的擔憂,潮牌因其獨立設計、小眾的產量和較好的質量,逐漸走出小眾,被越來越多追求個性的年輕人所接受。

剛剛投資國內潮牌密扇的清流資本執行董事劉博告訴小飯桌,目前潮牌正處於爆發的前夜,「主要是體現文化歸屬感和一種身份認同。」劉博表示,這是典型的亞文化走向大眾的演進。

劉博表示,國內目前的潮牌生意仍以歐美、日韓的買手店居多,這與國內目前的潮流文化趨向有關,歐美的黑人文化作為Hip-Hop起源,其文化地位仍難以撼動,國內獨立設計師出品的潮牌影響力仍受很大限制。

「但是,一味引入國外品牌終究不能成為市場主體。」劉博說,國外的潮牌受到追捧是因為強勢的文化,同理,我們也有可能通過打造本土的、帶有亞文化屬性的潮牌,讓本土潮牌在世界領域有一席之地。

在潮牌市場中,明星的潮牌店成為其中頗受人關注的一類。作為擁有大量冬粉的明星,本身就是巨大的流量入口,進入2000年後,內地冬粉經濟逐漸形成規模,泛娛樂化市場快速發展突破4500億元,明星收入結構日趨多元化,明星店開店成為普遍現象。迄今,主流明星開店數量累計已超過300家。服飾行業則在明星開店首選業態中排行前三。

值得注意的是,在服飾生意上,超過60%的明星選擇了潮牌。這些創設潮牌的明星平均年齡為37歲,具備理解並引領年輕客群潮流消費理念的能力,客單價為400元左右,面向年輕消費群體。

陳冠希的街頭風CLOT、余文樂的雅痞工裝Madness、劉嘉玲的黑白朋克hardy hardy、周杰倫的Phataci、李晨潘瑋柏的NPC、鄭愷的DaHood、阿信的STAYREAL、羅志祥的STAGE都屬於這一類。

目前,明星店的去明星化趨勢正在逐步顯現,更多的明星以設計師、主理人的身份參與到品牌運作之中。公司化的運營、團隊的力量和制度的保證,使得投資人對非標項目的謹慎態度有所改變,也令潮牌與資本的接軌加速了步伐。在這方面,陳冠希顯然再次走在了前頭。

去年,陳冠希提出了要在全球開100家分店的想法,今年年初,CLOT香港主體首先接入資本層面合作,接受了虎撲體育的數千萬港幣投資。

隨著大陸市場越來越重要,陳冠希希望自己在大陸的生意也能有更好的表現。近期,大陸主體迎來了新的投資人千杉投資。

投資人許偉澤告訴小飯桌,在大陸的運營思路上,除了開店,陳冠希還在努力探索新的玩兒法——潮文化傳播平台INNERSECT,也即千杉投資所投資的主體。

據悉,首屆INNERSECT全球潮流文化體驗展將於今年10月在上海舉辦。「這是陳冠希在品牌運營,甚至是潮文化傳播方面的一個新的構想。」許偉澤說,「它可以說是一次全球潮文化的盛會,除了服裝潮牌,還會和音樂、體育界進行跨界合作。」此外,隨著國內電商的發展壯大,堅持線下銷售的JUICE近年來也將電商運營納入運營重點。許偉澤告訴小飯桌,與國內潮牌電商YOHO和平分手之後,JUICE也在努力探索自己的電商平台,並嘗試將其打造成一個集交易、潮流資訊為一體的潮牌文化集合平台。

淡出娛樂圈的陳冠希,表現著他的商業野心。許偉澤表示,陳冠希這些年一直在美國為他的潮牌生意和潮流文化傳播四處奔走。隨著資本的介入,未來的CLOT將走一條「去陳冠希化」的道路。

「之前,五六十歲的、不聽Hip-Hop音樂的人是不知道陳冠希的,現在所有人都知道陳冠希了,他們更想來陳冠希的店裡看一眼。一開始我把CLOT和陳冠希放在一起,是故意的。不過現在,我很高興外國有好多人只知道CLOT,不知道陳冠希。等我們開了30家店、50家店,這樣的人會更多。」陳冠希說。



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