對於中國市場，歐洲足壇豪門「走轉改」

新華網北京4月25日電（記者 陳碩）25日，西甲豪門皇家馬德里隊在京發布了中文版官方APP，皇馬在華的傳播矩陣再添一塊拼圖。從當年的商業比賽「走秀撈金」到如今的多元化布局深耕，在商業比賽的價值逐步褪去時，對於市場，歐洲足壇豪門如今有了新玩法。

商業比賽的起起伏伏

來華進行商業比賽是歐洲足球豪門與市場產生交集最直觀、最可視化的一種形式。通過這一形式，也催生了「工體不敗」、「龍馬之戰」、「鳥巢米蘭德比」等一系列標籤性詞語。

商業比賽在國內的興起要追溯到上個世紀九十年代初。然而其發展初期，並沒有形成規模和很大的影響力。伴隨著足球聯賽的職業化，商業比賽迎來了第一波高潮。當時，國家隊和北京國安隊連續在工人體育場挫敗歐洲豪門，「工體不敗」一詞也不脛而走。

此後的幾年，雖然也有運作「三冠王」曼聯抵滬的經典案例，但更多的是一些質量不高的商業比賽。歐洲豪門「走秀」明顯，國內球迷「吃過」、「見過」並不買賬，一時間，商業比賽陷入低迷。

2001年，隊歷史上首次打進世界盃，藉此餘溫，「銀河戰艦」皇馬在2003年來華締造了令人印象深刻的「龍馬之戰」。「龍馬之戰」的商業效應達到了一個高峰，同時也留下了一地雞毛。足球能從中得到什麼無從知曉，皇馬確是賺得盆滿缽滿。「龍馬之戰」讓國內球迷一次性地「吃飽」，也給後來「VS世界」這一主題商業比賽的末路埋下了伏筆。

在又一個商業比賽的低潮期后，直到「義大利超級盃」的引入，才讓商業比賽重新煥發了生機。2011年的「鳥巢米蘭德比」，對於球迷來講好像是「過節」一樣，單場比賽創造了7000多萬元的票房。

此後儘管豪門間真刀真槍的對決成為商業比賽新的掘金點，但再也沒有比賽能夠企及「鳥巢米蘭德比」的高度。

商業比賽的「紅利」漸褪

商業比賽的遇冷離不開「成本」兩字。這其中，球迷「不划算」、運作公司「不划算」、歐洲豪門「不划算」。

如今，球迷的眼光更高了、可選擇性也更多了。與以往的「孤注一擲」相比，球迷可接觸到所鍾愛的球隊或球星的機會和渠道變得越來越豐富。商業比賽的唯一性和新鮮感已逐漸褪色。

對於運作公司來講，除了口碑外，「賺錢」是硬道理。然而隨著國內球迷熱度的降低和歐洲豪門出場費的水漲船高，差價的空間已經越來越小，有的比賽也就是能保證收支平衡，甚至還有賠錢的買賣。如此狀況，運作公司也是慎之又慎。

對於歐洲豪門來講，來華參加商業比賽的重要性也在下降：一方面從收入貢獻層面來看，商業比賽本身佔得比重就很少；另一方面，美國市場對於歐洲豪門的吸引力在逐年加大。此外，隨著比賽的增多，球員正經歷著超負荷的運轉，作為球隊中重要的核心價值，球員的健康也是俱樂部需要考慮的問題。

歐洲豪門開闢新渠道

隨著互聯網時代的發展，豪門球隊與球迷間維繫感情的紐帶正變得多樣。一場近距離的現場表演固然是不錯的方式，但它的輻射範圍和輻射周期對於受眾全天候的需求已不符合，它正變成之一，而非唯一。

以西甲球隊皇家馬德里隊為例，除了今日推出的中文版APP外，皇馬在已構建了微博、微信公眾號、自媒體頻道、官方商城等一系列的傳播矩陣，通過多平台、多矩陣的打造，皇馬已和球迷間建立了多樣的互動交流渠道。目前，皇馬在新浪微博上有223萬冬粉，在天貓的皇馬官方商城中，C羅的球衣月銷量近百件。正如皇馬公共關係部經理布特拉格諾所言，皇馬國際戰略的現在和未來在，皇馬要在紮根下來，拉近與球迷之間的距離。

除了構建以上的傳播溝通矩陣外，歐洲豪門還相繼在設立辦事處和辦公室。繼曼聯在香港，皇馬在北京，阿森納、曼城在上海開設辦公室之後，今年，兩支德甲球隊拜仁慕尼黑隊和沃爾夫斯堡隊也相繼在設立了辦事處。

其中，拜仁聘請了擁有多年體育營銷經驗的魯文·卡斯珀出任總經理，聘請擁有多年報道德國足球經歷的媒體人張力出任媒體經理，力圖在本土化上下功夫。值得一提的是，相比於其他豪門的辦事處，拜仁此次下的功夫更大，拜仁辦公室是以註冊公司的形式出現的。他們的主要工作包括：提升拜仁關注度和影響力，擴大球迷群體，商業領域突破和拓展其他項目。而作為整體計劃中的一部分，拜仁俱樂部也將於今夏來華獻藝。