星巴克力拚老大麥當勞 爭全球市值最高餐飲品牌

溫暖的燈光、舒適的座椅、濃郁的咖啡香，與悠閑的氛圍……，星巴克不僅早已是咖啡的代名詞，更成為許多人生活中不可或缺的一部分。

儘管全球景氣已衰退多年，但多數人想不到的是，這家1971年自西雅圖起家的連鎖咖啡店，卻業績持續成長，有望超越麥當勞，成為全球最有價值的連鎖餐飲品牌霸主。野村證券2017年初發布研究報告，把星巴克列為2017年餐飲品牌股票榜首。野村證券分析師卡利諾夫斯基（Mark Kalinowski）估計，星巴克今年全球分店數可望增加8.4％，同店營業額成長5％。 2017年營收可達二位數成長。

目前全球2萬5000個據點，星巴克在去年底的股東大會上宣布，要在五年內將總據點再增加至3萬7000個，但野村證券顯然更樂觀。 「若2021年擁有5萬個據點，我們絕不會訝異，」卡利諾夫斯基表示，若據點每年有8％成長，屆時星巴克必將超越目前擁有最多連鎖店的Subway與麥當勞，「星巴克取代麥當勞，成為全球市值最高的餐飲品牌，只是遲早的事。」

餐飲業，無疑是最競爭的產業之一，星巴克為何獨受青睞？

「星巴克與競爭者的最大不同，在於它長期維持穩定的成長，」卡利諾夫斯基指出，星巴克在過去28個會計年度，有26年達到同店業績（same-store sales）成長5％的目標，未來預計也能維持同樣的成長動能。

成長策略1〉抓住顧客味蕾

當麥當勞等速食品牌面臨衰退，包括Dunkin' Donuts等也強攻咖啡市場，新品牌更紛紛竄出，現有品牌即便維持穩健成長也像在暴風雨中前行，是項高難度的挑戰。證券研究團隊Trefis Team分析，星巴克在大舉拓點下，還能維持成長，是因為它具備充分彈性，不斷推陳出新，隨時掌握消費者口味的變化。

比方，當牛奶接受度下滑，星巴克立即提供豆奶、椰奶、杏仁奶等替代選項。去年秋冬重新推出南瓜風味拿鐵，上市兩日就激增15萬來客。在星巴克最新公布的2017年菜單，更一口氣推出包括咖啡櫻桃拿鐵（Cascara Latte）、有機番茄湯、舒肥法烹飪的蛋類小點、無麩質三明治等新產品，挑戰顧客味蕾。

當新嘗試不被市場接受，星巴克也會迅速調整方向。比方，曾在超過400家門市嘗試夜間販售啤酒與紅酒，推出茶飲店Teavana Bar、麵包店La Boulange，後來都紛紛結束了。 「在這方面，星巴克很像亞馬遜，懂得大量的嘗試，並且迅速捨棄失敗的嘗試，」《福布斯》評論。

成長策略2〉擁抱新科技

不只在餐飲上勇於創新，在服務上也大方擁抱新科技。善用科技讓星巴克成為創新服務的先驅，也大幅增加了顧客忠誠度。

星巴克是最早擁抱行動支付的零售通路之一，早在2009年就推出自家的行動支付平台，它也是最早接受Apple Pay的店家之一。根據統計，星巴克1200萬星禮程（Starbucks Rewards）會員中，有高達1∕3採用「行動點餐與支付系統」（Mobile Order & Pay），過去一年，北美地區儲值卡就存入超過60億美元。

「星巴克在行動支付領域的成功，連蘋果與三星都羨慕不已，」《Blasting News》形容。

在星巴克門市可以使用免費Wi-Fi、聽Spotify串流音樂、用App讀雜誌，甚至可以無線充電。最近還把觸角延伸到時下最熱門的人工智慧（AI），在iOS平台上推出以人工智慧為核心的語音訂購服務「我的星巴克咖啡師」（My Starbucks barista）。

顧客只要使用星巴克的行動支付App，就能像與咖啡師對話一般，訂購專屬的特調飲品。人工智慧系統還將分析顧客的訂購偏好，進一步在應用程式上推薦適合的產品。

星巴克多年來把「打造數位生態系」作為重要任務，科技創新在內部被統稱為「數位飛輪」（digital flywheel），已佔北美營收的38％。 「『顧客便利』是未來營收的主要推動力，」證券研究團隊Trefis Team指出，語音訂購系統讓顧客的選擇更個人化，也彰顯對創新的投入，是企業成長的一大助力。

而嫻熟技術、在微軟任職多年的運營總監強生（Kevin Johnson），預計將在今年4月接手執行總監一職，預料將持續利用新興技術，優化星巴克的服務。

成長策略3〉多元展店計劃

星巴克計劃在五年內於全球增加1萬2000個據點，相當於未來平均一天要開六家店，數量驚人。但展店並非散彈打鳥，而是有策略的「混和式」布局，避免門市互相分食業績。

在新一波拓點計劃中，許多是主打無座位的店面。比方在美國郊區及城市邊緣的新點，將以得來速為主；在紐約、波士頓、西雅圖等大城市，則是鎖定來店外帶咖啡的「快捷店」（Express Format Store）形式。

在傳統的系統外，星巴克更將大舉進軍高檔路線的咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（Starbucks Reserve Roasteries，又稱星巴克典藏咖啡專賣店），而這也是傳奇CEO舒茲（Howard Schultz）在卸任后，全力衝刺的領域。

2014年西雅圖首度開設結合稀有咖啡豆、手工煮制與劇院式體驗的咖啡烘焙工坊。雖然一杯咖啡12美元，來客仍絡繹不絕。 2016年業績成長24％，讓星巴克打定主意把高檔生意做大。

「咖啡烘焙工坊帶給顧客獨一無二的頂級體驗，市場表現也超乎預期，」舒茲表示，咖啡烘焙工坊提升了形象與顧客體驗，也是創新產品的絕佳實驗室。

諸如「氮氣冷萃咖啡」（Nitro Cold Brew）、阿法奇朵冰淇淋咖啡等新品，都是在咖啡烘焙工坊先試水溫，才進入一般門市。

舒茲計劃今年在上海開設第一家海外的咖啡烘焙工坊，明年在紐約與東京拓點，後年進軍歐洲。目標開設1000家、年營收30億美元。不過展望未來，外界最關切的還是新執行總監強生，能否順利扛下舒茲打造的咖啡帝國。

「強生接手舒茲的星巴克，就像庫克接手喬布斯的蘋果，」《CNNMoney》不諱言，就如庫克擺脫不掉喬布斯的陰影，未來強生的一舉一動，也都會不斷被拿來和舒茲比較。