傳統服飾品牌如何破局？看伊芙麗的新零售範本

在新零售這個熱點辭彙不斷被提及的今天，作為傳統服飾品牌的伊芙麗女裝也加入到了這股大潮中。

對於本土的服裝品牌，尤其是做少女裝和淑女裝的品牌而言，流行趨勢的變化成倍加速，「一個爆款做三年」的歷史已經一去不返。

如何應對全新的市場境況？有著16年歷史的女裝品牌伊芙麗在Zara和優衣庫模式的基礎上，嘗試了從商品企劃到供應鏈保障的系統性改革。今年「618」，伊芙麗僅用40分鐘就完成了去年「618」期間三天的銷售額。

8月11日，伊芙麗的總經理孫公科在淘寶大學超級公開課上跟大家分享了新零售的一些觀點。

效率和顧客需求至上

伊芙麗總經理孫公科

「對伊芙麗來說，新零售的核心其實不在於技術，也不在於模式。」伊芙麗總經理孫公科認為，效率和顧客需求是最核心的兩個部分。

「做什麼款靠猜、下多少單靠押的時代已經過去了。」孫功科感慨，「以前，巴黎時裝周結束后，我們要隔一兩個月才能拿到畫冊，現在信息傳播速度太快，很多顧客當天就已經知道展出的衣服款式了。想要知道明年流行什麼、明年是不是冷冬太難了，連今年冷不冷我們都不知道。」

於是伊芙麗在自己旗下的品牌「麥檬」身上，嘗試把九個月的前置期縮短為三個月，靠近顧客的真正需求。

伊芙麗線下門店

除了藉助天貓平台的大數據客戶畫像，伊芙麗還在自己線下的智慧門店裡，通過FID射頻技術、監控技術、客流統計等方式，從商品上市就迅速拿回實際的銷售數據，為商品企劃和設計提供預測的基礎。

此外，幅員遼闊，南北差異顯著，伊芙麗通過區域差異來進行試銷，以此預測市場，目前已取得不錯的成果。

「夏裝4月份開始試銷就太晚了，所以我們冬天就在海南上貨，冬裝則相反，夏天就在哈爾濱試銷，看顧客反響如何，在此基礎上進行調整改善。」孫公科在淘寶大學超級公開課上分享的這個方式，給伊芙麗爭取到了寶貴的時間。

1200家門店布局阿里新零售

去年雙「11」，伊芙麗在10個小時內銷售額破億，最終突破1.5億，在全網女裝中排名第9，業績比前一年增長50%，電商比破40%。

今年「618」，伊芙麗再創佳績：僅用40分鐘就完成了去年618期間三天的銷售額，56分鐘便突破1000萬元。截至中午11點半，伊芙麗旗艦店列全網女裝第三名，躋身第一陣營。

亮眼的成績背後離不開伊芙麗的全渠道升級戰略。孫公科認為，以往誰能把產品設計做得漂亮、商品企劃做得準確、店鋪形象打造得美觀、拓展廣闊渠道、覆蓋推廣市場等這些做好，誰就能夠在競爭中脫穎而出。但在未來的五年裡，最核心的競爭應該是這三個方面：供應鏈效率、商品和顧客的數字化，以及門店數字化、目視化以及社群化。「歸根結底，數字化的背後是企業信息化的升級，相比過去，大而全的解決方案已經不能跟上靈活的業務變化，企業需要構建一套中靈活的台系統，就像一個萬向輪一樣隨時可以對接和打通。」

在今年的「618」活動中，伊芙麗針對數據銀行提供的店鋪人群畫像，進行了人群特徵篩選，進行鑽展投放，為店鋪引入精準的新客戶； 在數據銀行的強勢助力之下，「618」活動期間，伊芙麗單品牌將數據銀行的人群分析、圈定、篩選和預測，同步到DMP，最後在智鑽後台投放，總引導成交金額463萬，其中在數據銀行人群包投放中，ROI最高達28.99，點擊轉化率最高達31.99%。

伊芙麗線下門店

目前，伊芙麗線下已有8家智慧門店，且還會增加。並且，每家都布局了FID、視頻監控等技術，能在銷售期間觀察顧客的軌跡和行為，包括顧客動過哪些衣服、哪些衣服進過試衣間等，如果某件衣服進了試衣間卻沒有被購買，則說明其款式好，但板型或面料有問題，伊芙麗會據此進行分析並重新改造。

此外，伊芙麗還跟美國一家公司達成了合作，利用該公司的大數據演算法對所有品類的生命周期進行精準預測。孫公科介紹，目前他們正在為實現智能定製系統做準備。

往期精選

■ 被電商逼上絕路？統一宣布將退出速食麵市場！

■ 4個月1000萬冬粉，視頻播放量破10億，@辦公室小野 讓人眼紅的秘密……

■ 搞事情！趙本山女兒球球攜自主品牌入駐淘寶直播間

■ 華為CEO秘訪天貓總部，四個半小時長聊將擦出什麼火花？

■ 馬雲的「無人超市」坐滿乘涼大媽？我們一探究竟后發現……