包裝飲用水行業：價格戰後迎接產業升級

儘管如今市面上很難見到樂百氏的產品，但不可否認的是，它曾紅極一時，被視為娃哈哈的最大競爭對手之一。而最近一次樂百氏進入公眾視線是因為其桶裝水產品在國家食品藥品監管總局的抽檢中被查出溴酸鹽超標。

隨著人們健康和安全意識的增強，使包括桶裝水在內的包裝飲用水越來越成為居民生活飲用水的主要來源，市場上升空間巨大。而桶裝水市場的亂象也由來已久，同質化、價格戰、亂貼牌、假冒水，紛擾不斷，質量風險時有發生。近兩年，國家食品藥品監管總局將瓶（桶）裝飲用水作為重點監督抽檢產品，加大監管力度，這無疑將倒逼包裝飲用水行業進行自我提升和產業升級。

樂百氏出問題——並不意外

2月14日，國家食品藥品監管總局在官網上發布通告稱，近期標稱樂百氏（廣東）桶裝水發展有限公司武漢分公司生產、由武漢市黃陂區灄口許廟羅英日雜百貨店銷售的樂百氏飲用天然泉水，溴酸鹽檢出值為0.014mg/L，比標準規定（不超過0.01mg/L）高出40%。

根據食品安全國家標準，個別項目不合格，其產品即判定為不合格產品。其他飲用水中的溴酸鹽是水源水在經過臭氧消毒后所產生的副產物。《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014）規定其他飲用水中溴酸鹽含量≤0.01mg/L。長期飲用具有較高含量溴酸鹽的飲用水，可能會對人體健康造成一定影響。

「溴酸鹽超標並不是一個很難解決的質量問題。」飲料工業協會秘書長程毅介紹，溴酸鹽超標一般是因為企業在消毒時用的臭氧濃度過高，產生了過多的溴酸鹽；或者可能是飲用水密封太快，溴酸鹽來不及蒸發。用臭氧來消毒是生產飲用水常規的做法，知名大品牌大企業在實施嚴格的質量管控制度下，很少會發生這一質量問題。

而作為知名品牌的樂百氏，一旦出現質量問題則尤其引人注目。據了解，樂百氏曾先後推出過樂百氏奶、AD鈣奶、朱古力奶、烏龍茶、果凍布丁等多個系列產品。而如今的樂百氏官網顯示，樂百氏目前主要生產銷售瓶裝水和桶裝水，桶裝水有四款產品，包括純凈水、天然水、礦物質水和天然礦泉水，連曾經火遍全國的AD鈣奶也早已不見蹤影。「樂百氏被達能收購后，這個曾經和娃哈哈並駕齊驅的品牌並沒有得到好的發展，如今它的市場份額很小以致幾乎銷聲匿跡。」程毅表示，儘管消費者還記得樂百氏，但它確實已經不是一個「知名大品牌大企業」了，管理跟不上，出現質量問題並非意外。

「水安全」問題凸顯，適合開採的水資源稀缺，這是未來影響包裝飲用水行業可持續發展的重要因素。「水源是會變的，同一個水源地，半年前和現在，旱季和雨季，春天和冬天，水質都會有所不同，甚至自來水的水質也會變。」食品產業評論員朱丹蓬表示，這也是一些包裝飲用水出現質量問題的原因——水源變了，可是企業的生產標準和工序卻不會因此而調整。近年來，飲用水中檢出銅綠假單胞菌的事件也時有發生，銅綠假單胞菌污染的主要原因之一就是水源受到污染。

飲用水價格戰——該結束了

多年來，桶裝水市場可謂亂象叢生。一方面，無證桶裝水企業、小作坊、黑窩點數量遠遠高於正規桶裝水生產企業；部分地區的食品安全監管部門已開展了桶裝飲用水質量安全專項整治並取得初步成效，取締了一批無證桶裝水小作坊、小窩點。另一方面，由於銷量基數大，運輸成本高，知名桶裝水品牌普遍採取委託本地廠家貼牌生產的方式，而被委託方是否能嚴格遵守生產秩序，則考驗著該品牌生產企業的產品品控能力。

「桶裝飲用水的質量問題，歸根到底是產業發展問題。」朱丹蓬點評。他解釋，桶裝飲用水的生產門檻低，相較於瓶裝水價格更低，一桶水才幾塊錢，知名飲料品牌在這一部分業務上也不太「感冒」，因此質量管控上不可能投入太多成本。

「由於產品同質化、企業競爭不斷加劇以及經營成本的不斷上升，飲料行業正在遭受『價格天花板下降』的壓力。飲料作為典型的快消品，通常認為受整體經濟運行波動的影響較小，但依然有一定的關聯度，國家經濟下行壓力加大成為飲料行業跌落式下滑的催化劑。」程毅介紹，經濟下行壓力下，2015年飲料行業發展增速出現明顯回落，行業確立了近30年高速發展后的下滑調整。但包裝飲用水的增速仍保持高位，價格波動趨於穩定——在2011~2015年的5年間，碳酸飲料佔比下降了2.5個百分點，果汁飲料佔比下降了近5個百分點，但包裝飲用水上漲了9個百分點。他表示，純凈水仍是包裝飲用水中佔比最大的品類，飲用天然礦泉水應有繼續上升的空間；為滿足消費者飲用用途的差異，不同容量的一次性包裝飲用水產品出現細分化。現在，行業需要擺脫以依靠「同質化、價格戰」為主的終端競爭。

國家加強監管——推動升級

擺脫以依靠「同質化、價格戰」為主的終端競爭，企業需要積極創新推動產業轉型升級，依靠智能化、信息化、網路化重構企業經營模式。

在降低生產成本優化流程方面，娃哈哈全力打造「兩化融合」的智能製造工廠，即通過互聯網信息技術改造，將生產計劃、物資供應、銷售發貨，全部嵌入信息化系統管理，極大提高工作效率，同時實現向高科技裝備製造升級的橫向跨越。還有企業融合「+互聯網」實現跨界營銷，如怡寶推出「傳統文化+公益」線上平台；加多寶通過掃描罐子上的二維碼，進入網上生活圈，從單一產品消費，上升到生活方式選擇；康師傅聯合線上娛樂平台，「視頻互動」等等。企業合理利用「電商平台」拓寬銷售渠道、洞悉需求變化，使電商交易額快速增長。通常，飲料多使用「垂直型電商平台」（如中糧我買網、1號店），自行配送，有區域性特徵，對物流、倉儲等供應鏈各環節都提出了新的要求。「電商平台」也不是簡單地把商品搬到線上，更在於針對目標消費者需求，推出個性化定製產品。

隨著新修訂《食品安全法》的嚴格實施和消費者食品安全意識的進一步提升，食品監管部門正在加快推動食品安全監管體系和全程追溯制度的建立。據了解，監管部門將進一步加強對包裝飲用水企業的生產、銷售全過程監督檢查。特別加強對桶裝水經營單位、送水站的資質、衛生情況、進貨渠道、貯存條件、索證索票、經營產品標籤標識等的檢查。程毅表示，企業應加快建立適應飲料行業自身特點的質量安全保障體系。這在短期內無疑會提升企業的成本，但長期來看，有助於行業的優勝劣汰，有利於龍頭企業樹立健康的品牌形象。

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